目錄

1. 品牌創(chuàng)新的概述
2. 品牌創(chuàng)新的動(dòng)因
3. 品牌創(chuàng)新的策略
4. 品牌創(chuàng)新的四基石
5. 品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)治理
6. 參考文獻(xiàn)

品牌創(chuàng)新（Brand Innovation）

品牌創(chuàng)新的概述

　　品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化， 品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展。綜觀世界知名品牌，非凡是一些百年品牌，如可口可樂(lè)、杜邦等，其品牌能長(zhǎng)盛不衰的原因之一就是不斷進(jìn)行品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　品牌是時(shí)代的標(biāo)簽，無(wú)論是品牌形式，如名稱、標(biāo)識(shí)等，還是品牌的內(nèi)涵，如品牌的個(gè)性、品牌形象等，都是特定客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下的非凡產(chǎn)物，并作為一種認(rèn)自得志體現(xiàn)。社會(huì)的變化、時(shí)代的發(fā)展要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化，經(jīng)營(yíng)品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的熟悉和。假如一個(gè)品牌缺乏創(chuàng)新，必然會(huì)給人以落伍和死氣沉沉的感覺(jué)， 并可能承擔(dān)其品牌市場(chǎng)份額被其他品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。所以說(shuō)，品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)的唯一途徑。

品牌創(chuàng)新的動(dòng)因

(一)消費(fèi)者需求的變化，激發(fā)品牌創(chuàng)新

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品味也都在發(fā)生著變化。品牌假如一成不變，就會(huì)失去許多潛在消費(fèi)者以及動(dòng)搖品牌忠誠(chéng)者；假如品牌長(zhǎng)時(shí)間不與消費(fèi)者溝通， 沒(méi)有向消費(fèi)者傳播新的信息，不能給消費(fèi)者帶來(lái)一點(diǎn)新鮮感，那么，消費(fèi)者很快就會(huì)將這個(gè)品牌淡忘?；趯?duì)消費(fèi)者的洞察和對(duì)時(shí)代的理解的品牌創(chuàng)新， 可以與消費(fèi)者的感性與理性需要同步調(diào)整， 保持與消費(fèi)者心理變化的統(tǒng)一節(jié)奏，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。“太太”口服液能在險(xiǎn)情迭出的保健品市場(chǎng)中存活下來(lái)，并成為品牌的長(zhǎng)青樹(shù)， 其秘訣就是不斷適應(yīng)中國(guó)女性消費(fèi)者需求的變化，讓品牌與時(shí)尚共舞，恰到好處地迎合當(dāng)代女性的內(nèi)心渴望。從“做女人真好”到“滋潤(rùn)女人，讓漂亮飛揚(yáng)”；再?gòu)摹笆闩宋丁钡健斑€是太太好哦”。品牌塑造緊貼女性消費(fèi)者愛(ài)美的欲望， 追隨新女性精神，品牌內(nèi)涵不斷得到豐富和完善

(二)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要品牌定位的修正與形象的更新

　　品牌創(chuàng)新與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化有著直接關(guān)系。中國(guó)加入WTO后，中國(guó)品牌面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，正如逆水行舟，不進(jìn)則退。聯(lián)想推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略是必由之路， 而國(guó)際化的必備條件是擁有一個(gè)可以在全球暢通無(wú)阻的英文品牌標(biāo)識(shí)。2003年4月28日，聯(lián)想啟用新的英文標(biāo)識(shí)“Lenovo”替代原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”?！癓enovo”新標(biāo)識(shí)的發(fā)布，意味著聯(lián)想品牌定位的修正和品牌內(nèi)涵的更新。

品牌創(chuàng)新的策略

(一)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新

　　品牌是以產(chǎn)品為載體的，離開(kāi)了高質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌也就成了無(wú)本之木，無(wú)源之水。品牌創(chuàng)新最重要的是依靠技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新必然帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新。長(zhǎng)虹在中國(guó)品牌之林中無(wú)疑是引人注目的， 然而一段時(shí)期以來(lái)，由于長(zhǎng)虹在新品開(kāi)發(fā)上沒(méi)有新舉措，長(zhǎng)虹品牌一度顯現(xiàn)出僵化、衰退的形象。后來(lái)，長(zhǎng)虹“精顯”彩電與背投的上市，迅速提高了品牌的活力感、高科技感、價(jià)值感，成為依靠技術(shù)創(chuàng)新重塑品牌活力與價(jià)值感的典范。

(二)品牌策略的運(yùn)用

　　1．品牌延伸策略

　　品牌延伸是指企業(yè)在原有品牌名下連帶推廣新產(chǎn)品。品牌延伸的好處是可以利用消費(fèi)者長(zhǎng)期積累形成的品牌認(rèn)同和品牌偏好，更為重要的是，品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品，給品牌注入新鮮感。當(dāng)娃哈哈集團(tuán)公司最初生產(chǎn)兒童飲品——娃哈哈果奶時(shí)，品牌只作為產(chǎn)品名稱的一部分如今，娃哈哈已成為飲料、食品、童裝等眾多產(chǎn)品的共用品牌，娃哈哈這一品牌大樹(shù)亦枝繁葉茂，常青長(zhǎng)綠。

　　2．副品牌策略

　　從品牌創(chuàng)新的角度來(lái)看， 副品牌策略無(wú)疑是最能賦予品牌新意與活力的一種方法。2003年，福建雅客抓住市場(chǎng)上維生素糖果的賣(mài)點(diǎn)，推出“雅客V9”。雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌(雅客)+副品牌(V9)?！把趴蚔9”是含有9種維生素的糖果。在消費(fèi)者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的， 雅客V9=創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康，在消費(fèi)者的心目中，“雅客V9”這一品牌，成為具有創(chuàng)新精神、布滿運(yùn)動(dòng)活力、為身體補(bǔ)充維生素的健康糖果的代名詞。

(三)更新品牌形象

　　1．更改品牌名稱

　　在消費(fèi)者的心目中， 以往摩托羅拉的品牌形象偏向于：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒓夹g(shù)雄厚的、令人尊敬的、與成功人士想匹配的——布滿質(zhì)感的“剛性”元素漫溢其中，少了些親和力。為了把企業(yè)與消費(fèi)者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來(lái)“M0T0RALA”的名稱簡(jiǎn)化為“M0TO”， “M0T0”來(lái)自于臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者之間流傳的對(duì)摩托羅拉的呢稱?！癕0T0”更加貼近消費(fèi)者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托羅拉自己的話說(shuō)就是“MOTO是一種全新的消費(fèi)者語(yǔ)言，是消費(fèi)者在感受到摩托羅拉人性化移動(dòng)科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音?！蹦ν辛_拉與消費(fèi)者的距離就在“MO-TO、MOTO”的重復(fù)中被拉近了。

　　2．變換品牌標(biāo)識(shí)

　　品牌標(biāo)識(shí)(L0G0)是指品牌中可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別傳播的部分， 包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩和字體。在品牌經(jīng)營(yíng)中，品牌標(biāo)識(shí)變與不變、什么時(shí)間變，都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之后才能做出的重大抉擇。聯(lián)想不惜重金更新品牌標(biāo)識(shí)出于以下考慮：一是聯(lián)想走國(guó)際化發(fā)展之路的需要。二是聯(lián)想擴(kuò)充新的品牌內(nèi)涵的需要。在進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)變換中要注重， 品牌標(biāo)識(shí)的每項(xiàng)要素都要與歷史的和現(xiàn)在的識(shí)別形象進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動(dòng)，哪些品牌風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保留。聯(lián)想新標(biāo)識(shí)“Lenovo”中Le取自原先的Legend，承其“傳奇”之意；“novo”則代表創(chuàng)新意味。使新品牌標(biāo)識(shí)既能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又能給人以新鮮感。

　　3．創(chuàng)新廣告形式

　　2003年9月25日， 麥當(dāng)勞在全球120多個(gè)國(guó)家同時(shí)啟動(dòng)“我就喜歡”全新品牌活動(dòng)，沿用多年的品牌口號(hào)“經(jīng)常微笑”也被新的廣告口號(hào)“我就喜歡”所代替。新的廣告口號(hào)“我就喜歡”，成為麥當(dāng)勞為其品牌注入活力的要害因素．這意味著麥當(dāng)勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為“永遠(yuǎn)年輕”，即有趣、好玩、機(jī)靈、安閑、開(kāi)心、布滿激情、動(dòng)力、現(xiàn)代、樂(lè)觀．新奇的創(chuàng)意總會(huì)給人以新鮮感。例如可口可樂(lè)，其廣告語(yǔ)的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無(wú)不賦予可口可樂(lè)無(wú)限的活力。百余年來(lái)，可口可樂(lè)不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長(zhǎng)興不衰，正如其廣告語(yǔ)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)。

　　百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下50個(gè)。長(zhǎng)時(shí)間不換廣告， 品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告， 不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，品牌才能茁壯成長(zhǎng)，永?；盍Α?

　　4．與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通

　　品牌是活在消費(fèi)者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中完成的。因此，適時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓品牌內(nèi)涵植于消費(fèi)者的內(nèi)心，是品牌創(chuàng)新的又一重要舉措。

　　2002年，太太藥業(yè)舉行“太太口服液十周年漂亮故事”大征集活動(dòng)，通過(guò)在全國(guó)一線報(bào)紙、雜志開(kāi)設(shè)“太太漂亮故事”專(zhuān)欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦“太太出色女人”頒獎(jiǎng)晚會(huì)，讓更多的女性來(lái)了解“太太”的“自信源自漂亮健康，愛(ài)自己再多一點(diǎn)”的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。2003年l0月份，寶潔與中心電視臺(tái)《半邊天》合作推出《飄柔女性記錄》節(jié)目，該節(jié)目以《半邊天》獨(dú)有的性別視角為觀察點(diǎn)，以“記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長(zhǎng)”為宗旨，講述了全中國(guó)不同城市和地區(qū)的近60名女性的出色故事，倡導(dǎo)飄柔提出的“自信優(yōu)雅“的生活態(tài)度，幫助女性樹(shù)立優(yōu)雅自信的形象，闡釋了“飄柔”自信、優(yōu)雅的品牌內(nèi)涵。

品牌創(chuàng)新的四基石

　　品牌創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要以下四塊基石為其奠基：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)

　　當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正以其近乎無(wú)所不在的全面滲透力和無(wú)所不能的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力改變著人們的生活，使人們的生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生著變化，產(chǎn)品的需求正在向多樣化、個(gè)性化和審美化的方向發(fā)展。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品是其基本手段。這就要求產(chǎn)品必須具有競(jìng)爭(zhēng)性，而提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的最佳途徑是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)意義十分廣泛的范疇，它既包括產(chǎn)品的創(chuàng)造和發(fā)明，同時(shí)也包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善和成本的降低等。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)不斷制造出差別優(yōu)勢(shì)。任何品牌創(chuàng)新，若沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會(huì)成為無(wú)源之水。產(chǎn)品創(chuàng)新是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以滿足顧客需求為目的的理性行為。在某種程度上甚至可以說(shuō)，顧客是產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)際參與者。據(jù)美國(guó)有關(guān)調(diào)查資料顯示，有大約60％—90％的產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目是由市場(chǎng)需求直接引發(fā)的。當(dāng)今，在全世界行銷(xiāo)300多個(gè)品牌、擁有40億消費(fèi)者的寶潔公司，它的發(fā)展就是與其不斷創(chuàng)造里程碑式的產(chǎn)品分不開(kāi)的，我們不妨看一看寶潔公司的創(chuàng)新歷程：

　　1879年，依芙蓉Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉Floating Ivory，第一種可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一種植物性酥油；1946年，汰漬Tide，第一種針對(duì)大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯Grest，第一個(gè)含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一個(gè)能有效漂白的除銹潔劑；1956年，幫寶適Pampem，第一個(gè)有效且實(shí)惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲head%26Shoulders，第一個(gè)有效去除頭屑的洗發(fā)精；1972年，幫斯Bounce，第一個(gè)含干燥劑的衣物柔軟精；1978年，帝羅奈Didronel，第一個(gè)治療骨骼疏松癥的藥品；1984年，液態(tài)汰漬Liquid Tide，Arid，and Vizir第一個(gè)和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；1985年，免齒垢克瑞斯Tartar Control Crest，第一個(gè)有效抵制牙垢的牙膏。

　　可見(jiàn)，沒(méi)有產(chǎn)品的創(chuàng)新，就沒(méi)有“寶潔”今日的輝煌，產(chǎn)品創(chuàng)新是“寶潔”品牌創(chuàng)新的一個(gè)十分重要的基礎(chǔ)。

二、技術(shù)創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的支撐

　　在21世紀(jì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求會(huì)有所下降，但與之相輔的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能要求會(huì)大幅度提高。消費(fèi)者需要享受更多的使用價(jià)值為他們帶來(lái)的利益和歡樂(lè)。一旦使用價(jià)值減弱，消費(fèi)者就極有可能選擇一種替代品作為補(bǔ)償。因此，新技術(shù)決定了新產(chǎn)品。假如品牌的技術(shù)創(chuàng)新跟不上市場(chǎng)要求，品牌就不可能繼續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　與此同時(shí)，技術(shù)的落伍將導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失。這點(diǎn)在家電產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及高科技產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。有資料表明，美國(guó)許多高新技術(shù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)已超過(guò)了總資產(chǎn)的60％，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已達(dá)到55％；在上海市GDP增長(zhǎng)中，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率也已突破30％。沒(méi)有技術(shù)的創(chuàng)新，就如同人沒(méi)有新鮮血液一樣，品牌就不可能發(fā)展壯大，技術(shù)創(chuàng)新是品牌的支柱和后盾。新世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)重要特點(diǎn)，就是新加入者往往是靠新技術(shù)侵入市場(chǎng)的?？梢詳嘌?，在21世紀(jì)，假如沒(méi)有新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，任何品牌戰(zhàn)略都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的理由和機(jī)會(huì)。技術(shù)創(chuàng)新是最基本、最有力的主流趨勢(shì)。

三、形象創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的手段

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的外部環(huán)境每時(shí)每刻都發(fā)生著急劇的變化，品牌形象必須對(duì)外部環(huán)境的變化做出積極的回應(yīng)。當(dāng)品牌形象無(wú)法反映外部環(huán)境的變化時(shí)，就必須對(duì)其進(jìn)行變革和創(chuàng)新，適時(shí)適勢(shì)而變就是品牌設(shè)計(jì)規(guī)則中最大的不變。百事可樂(lè)的百年滄桑就是一個(gè)最好的明證：1898年，北卡羅來(lái)納州紐伯恩的藥劑師卡列布·布拉德姆將他發(fā)明的碳酸飲料“布拉德飲料”重新命名為“百事可樂(lè)”，并在蘇打冷飲柜機(jī)上出售；1903年，廣告宣稱百事可樂(lè)“使人神清氣爽，有助于消化?！?；1905年，百事可樂(lè)修改標(biāo)志設(shè)計(jì)；1906年，百事可樂(lè)再次改用重新設(shè)計(jì)的標(biāo)志；1909年，作為百事可樂(lè)廣告明星的賽車(chē)手巴尼·歐菲爾德稱其為“令人布滿活力、精神抖擻、絕對(duì)的賽前提神飲料?！?；1934年，百事可樂(lè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)6盎司裝的可樂(lè)的價(jià)格銷(xiāo)售其12盎司瓶裝的可樂(lè)；1941年，為支援戰(zhàn)爭(zhēng)，百事把飲料瓶蓋顏色改為紅、白、藍(lán)三色；1950年，“泡沫最多”成為新的廣告主題的同時(shí)，新的百事標(biāo)志被采用；1958年，長(zhǎng)期定位為低價(jià)位品牌的百事可樂(lè)，將自己與時(shí)髦的年輕一代消費(fèi)者聯(lián)系在一起，新主題為“對(duì)人友好，喝百事可樂(lè)”，弧形瓶身替代直筒狀瓶身；1962年，具有現(xiàn)代主義風(fēng)格的百事新標(biāo)志被采用；1969年，后現(xiàn)代主義影響了百事標(biāo)志的再次重新設(shè)計(jì)；1973年，百事標(biāo)志適應(yīng)新的潮流變化，第六次設(shè)計(jì)其品牌標(biāo)志；1975年，“百事挑戰(zhàn)” 一項(xiàng)具有劃時(shí)代意義的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，使千百萬(wàn)人相信，百事的口味無(wú)以倫比；1982年，廣告語(yǔ)“百事是你一生的口味?！?；1988年，邁克爾·杰克遜四集百事廣告系列片成為“新一代”宣傳的重要組成部分；1989年，“新一代的選擇” 主題擴(kuò)展到“未來(lái)一代”；1996年，百事連續(xù)第二年在廣告中表現(xiàn)一位可口可樂(lè)司機(jī)對(duì)百事可樂(lè)的喜愛(ài)，成為創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)的典范，同年，現(xiàn)行的百事標(biāo)志啟用；1998年，百事迎來(lái)百歲誕辰。

　　假如說(shuō)品牌形象設(shè)計(jì)的精要是追求超越時(shí)代的恒久設(shè)計(jì)，那么百事標(biāo)志的七次變更和包裝設(shè)計(jì)的幾度變化則說(shuō)明了這一精要的內(nèi)涵：適應(yīng)潮流，不斷創(chuàng)新。一個(gè)百年品牌的傳承并非易事，它正是不斷推陳出新的結(jié)果。品牌形象創(chuàng)新的精要在于：第一，品牌標(biāo)志創(chuàng)新。品牌革新的最簡(jiǎn)捷途徑就是對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行革新。1898-1998年百年間，百事的每一次品牌標(biāo)志革新都提高了品牌的適應(yīng)性，使品牌永葆青春和活力。第二，品牌名稱創(chuàng)新。一個(gè)過(guò)時(shí)的品牌名稱也應(yīng)當(dāng)加以改變，以反映品牌已經(jīng)革新了的形象。例如。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了改變被消費(fèi)者認(rèn)為“官僚”的形象，美國(guó)聯(lián)邦快遞毅然地將其品牌名稱縮減為“FedEx”，這樣一方面使得該品牌與美國(guó)另一家特快專(zhuān)遞公司美國(guó)郵政服務(wù)特快專(zhuān)遞的名稱區(qū)分開(kāi)來(lái)，另一方面也使其更能反映公司作為全球領(lǐng)導(dǎo)者的形象，品牌的識(shí)別率也大大提高了。第三，廣告定位主題句創(chuàng)新。百事可樂(lè)百年間廣告主題句歷經(jīng)“泡沫最多”、“對(duì)人友好，喝百事可樂(lè)”、“百事是你一生的口味?！?、“新一代的選擇”、“未來(lái)一代”等多次革新，每一次革新都使百事受益良多。

四、治理創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的保證

　　品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)包括產(chǎn)品、技術(shù)、形象等多種創(chuàng)新在內(nèi)的復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而治理創(chuàng)新則被包融在這些活動(dòng)之中，成為品牌創(chuàng)新的績(jī)效基礎(chǔ)。創(chuàng)新品牌治理的基本要素是：

　　1．實(shí)行品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是指，品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)和品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，從而在組織上保證全面、有效地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)的協(xié)調(diào)一致。

　　2．建設(shè)共同品牌愿景。對(duì)大多數(shù)公司而言，品牌建設(shè)源于品牌成長(zhǎng)的愿景。彼得·圣吉認(rèn)為，愿景孕育著無(wú)限的創(chuàng)造力，愿景能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌愿景為公司或企業(yè)提供了品牌建設(shè)的目標(biāo)和理念。品牌愿景至關(guān)重要，以至于說(shuō)假如沒(méi)有共同愿景，品牌建設(shè)就會(huì)因?yàn)槿鄙賱?chuàng)造性而慢慢地變得毫無(wú)生氣。企業(yè)必須努力消除品牌建設(shè)的愿景缺失，治理層必須培育品牌愿景，了解品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和目標(biāo)；必須善于塑造品牌愿景的整體圖像，并貫徹實(shí)現(xiàn)品牌愿景。在建立品牌愿景的治理過(guò)程中形成愿景的良性互動(dòng)，將品牌愿景融入企業(yè)理念。通過(guò)理念提升企業(yè)品牌愿景的境界。

　　3．建設(shè)品牌治理團(tuán)隊(duì)。一個(gè)擁有良好團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必將形成巨大的優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)中，治理團(tuán)隊(duì)被認(rèn)為是最重要的創(chuàng)造性力量的源泉。品牌建設(shè)要求以品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，建立治理團(tuán)隊(duì)，使之成為“戰(zhàn)略性工作單位”，要在品牌治理團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，導(dǎo)入“品牌共同愿景”，培育團(tuán)隊(duì)精神，把思想、理念、價(jià)值觀和企業(yè)文化融入品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，為品牌治理團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造良好的微觀工作環(huán)境，引導(dǎo)他們積極參與企業(yè)的變革過(guò)程。

　　4．加強(qiáng)品牌防偽、防冒治理。企業(yè)必須行動(dòng)起來(lái)，保護(hù)自己的品牌聲譽(yù)和形象，積極主動(dòng)地進(jìn)行防偽、防冒治理，要不斷開(kāi)發(fā)、利用防偽技術(shù)，提高品牌的防偽能力。可以廣泛利用各種媒體，向廣大顧客宣傳品牌產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，讓他們了解產(chǎn)品，從而切斷仿冒、偽制產(chǎn)品的顧客之源。協(xié)助政府部門(mén)打假治假，共同治理整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，為品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的條件。綜合運(yùn)用各種手段和方法，如法律、經(jīng)濟(jì)、行政等，建立品牌的自我保護(hù)機(jī)制。

　　品牌創(chuàng)新作為品牌成功的要害，其培育和發(fā)展是一個(gè)多因素組成的復(fù)雜過(guò)程，而產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、治理創(chuàng)新則是這一復(fù)雜過(guò)程中不可缺少的組成部分，為品牌創(chuàng)新提供了可能。同時(shí)，這幾方面因素并不是孤立存在的，只有把其看成一個(gè)有機(jī)的整體，協(xié)調(diào)發(fā)展，才能走好品牌創(chuàng)新之路， 更好地完成品牌創(chuàng)新的使命。

品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)治理

　　企業(yè)品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的工作，一旦失誤，可能使企業(yè)血本無(wú)歸。怎樣才能提高品牌創(chuàng)新的成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)，避免失敗呢?

　　在品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)治理過(guò)程中，要注重品牌的核心價(jià)值。這是品牌創(chuàng)新的根本出發(fā)點(diǎn)。因此，我們首先必須為品牌提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值，并持之以恒地維護(hù)它。然后，在此基礎(chǔ)上，以企業(yè)本身為其品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)治理的主角，從技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和治理創(chuàng)新等方面切入。

　　技術(shù)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)治理根本。只有以強(qiáng)大的科技水平為后盾，企業(yè)品牌創(chuàng)新才能順利完成。也就是說(shuō)，品牌創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新是前提。因?yàn)閺男缕放飘a(chǎn)品的質(zhì)量方面看，產(chǎn)品質(zhì)量的提高是以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的，這有利于確立新品牌在顧客中的良好信譽(yù)，促使新品牌迅速打入市場(chǎng)，企業(yè)也因此縮短了新品牌投入期的時(shí)間，降低了企業(yè)投入期的資金成本，從而減少了風(fēng)險(xiǎn)。在這一點(diǎn)上，海爾公司的“個(gè)性化產(chǎn)品”“以銷(xiāo)定產(chǎn)” 的策略是很值得品牌創(chuàng)新企業(yè)借鑒的。從新品牌產(chǎn)品數(shù)量方面看，當(dāng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)后，技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了產(chǎn)量和銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，從而降低其生產(chǎn)的單位成本。從經(jīng)濟(jì)效益方面看，依靠技術(shù)進(jìn)步，使技術(shù)結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，有利于提高新品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值，而這又宣傳了新品牌，提高了新品牌的知名度。只有不斷增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，才能加速形成知名品牌的無(wú)形資產(chǎn)、有形財(cái)富。

　　謹(jǐn)慎定位新品牌和分析市場(chǎng)，可以避免企業(yè)品牌創(chuàng)新過(guò)程中不必要的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置定位，直接同另一品牌競(jìng)爭(zhēng)；也可將其位置定位于當(dāng)前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，迅速占據(jù)該新市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位。新品牌定位必須以消費(fèi)者為根本出發(fā)點(diǎn)。品牌定位好了，品牌創(chuàng)新也就成功了一半。同時(shí)，謹(jǐn)慎的市場(chǎng)分析也是必不可少的。在進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)，必須認(rèn)真而細(xì)致地分析通貨膨脹、失業(yè)、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支及進(jìn)出口等其它一些影響市場(chǎng)環(huán)境的重要因素。同時(shí)，以市場(chǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)，結(jié)合其它環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)分析，從而，最終決定是否投入開(kāi)發(fā)某新品牌。在具體實(shí)施時(shí)我們可以是調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者，或綜合銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)，或聽(tīng)取專(zhuān)家意見(jiàn)，或市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等。這幾種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，但總體來(lái)看進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)似乎風(fēng)險(xiǎn)較小，因?yàn)榧偃缳?gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有認(rèn)真細(xì)致的計(jì)劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖?jiàn)也并不十分可靠，在這種情況下，只要進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)才是最可靠的，這就保證了新品牌定位以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。

　　加強(qiáng)品牌自我治理是企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)治理的要害所在。刨品牌不易。保品牌更難。只有在不斷的品牌創(chuàng)新同時(shí)，加強(qiáng)品牌自我保護(hù)，才能使企業(yè)有足夠的資金和熱情投入品牌創(chuàng)新中，從而立于不敗之地。這就要求企業(yè)協(xié)助加強(qiáng)打假力度，維護(hù)自身品牌名譽(yù)。企業(yè)付出巨大的努力創(chuàng)新品牌，目的是為了其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌有所區(qū)別，從而以此穩(wěn)定地獲得超值利益。

參考文獻(xiàn)

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• [2]張巖松. 品牌創(chuàng)新的四大基石. 企業(yè)改革與治理，2005年2期：74-75

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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