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品牌定位戰(zhàn)略

2022-11-14 品牌定位戰(zhàn)略是什么意思

目錄

  1. 品牌定位戰(zhàn)略的概念
  2. 品牌定位戰(zhàn)略的意義
  3. 品牌定位戰(zhàn)略的三大方法
  4. 品牌定位戰(zhàn)略的具體策略

品牌定位戰(zhàn)略的概念

  品牌定位戰(zhàn)略就是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期計(jì)劃,并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)的獨(dú)特品牌形象,從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象,使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。

  從消費(fèi)者和市場的角度來講,消費(fèi)者需求和市場形勢因素的不確定性要求企業(yè)不斷評估和檢測品牌定位所帶來的效果和影響,甚至要求企業(yè)根據(jù)市場變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來講,戰(zhàn)略因環(huán)境變化而生,并為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境服務(wù),它區(qū)別于短期營銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術(shù),主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍,企業(yè)戰(zhàn)略可以在一定程度上合理地配置企業(yè)資源,優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的關(guān)系,培養(yǎng)企業(yè)的核心能力和持續(xù)優(yōu)勢。

  因而,為了企業(yè)能夠樹立一個具有長久生命力的強(qiáng)勢品牌,從一開始就應(yīng)該建立和實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略,為日后的品牌經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌定位戰(zhàn)略的意義

  1.創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

  成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個性、差異化優(yōu)勢,這正是品牌的核心價(jià)值所在。

  2.與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系

  當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征,并且被品牌的獨(dú)特個性所吸引時(shí),品牌與消費(fèi)者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

  3.為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向

  品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合,產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾,各種短期營銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向,企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。

品牌定位戰(zhàn)略的三大方法

  1.3C分析法

  3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境--消費(fèi)者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業(yè)自身 (Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營銷掃描。營銷的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者的需求”。可見消費(fèi)者分析主要包括以下幾個方面:消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費(fèi)者的個性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。競爭者分析主要包括以下內(nèi)容:企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)在競爭中的地位、競爭品牌的產(chǎn)品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行審計(jì),主要包括以下內(nèi)容:競爭品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。

  2.SWOT分析法

  SWOT分析法是戰(zhàn)略治理理論中最常見的分析工具之一,它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素,進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià),從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中,S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths),W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(Weaknesses),O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(Opportunities),T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言,SWOT分析工具同樣也是適用的,只不過此時(shí)所分析的對象更加微觀,它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。

  3.品牌定位圖分析法

  品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進(jìn)行比較分析,相對于前兩種分析方法,品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄,主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競爭品牌的定位布局,因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場上的空隙,從而確立自己的品牌定位。

品牌定位戰(zhàn)略的具體策略

  1.產(chǎn)品利益定位策略

  消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值,希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益,因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效,品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論,但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的,他們只對某一強(qiáng)烈訴求輕易產(chǎn)生較深的印象。因此,向消費(fèi)者承諾一個功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”,舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”,沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。

  2.情感利益定位策略

  情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、暖和、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉,借用社會關(guān)注資源,在品牌塑造上大打情感牌,其創(chuàng)造的 “下崗片”,就是較成功的情感定位策略,“……媽媽,我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴,納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn),情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。

  成功案例:哈根達(dá)斯的情感定位--營造愛的味道。

  “愛我,就請我吃哈根達(dá)斯”。自1996年進(jìn)入中國,哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時(shí)間,哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時(shí)尚食品。

  然而,哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個國家,它都是最昂貴的冰淇淋品牌。

  哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),它的價(jià)格也是毫不客氣的,最便宜的一小桶也要30多元,而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了,哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋,它更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品味。

  由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽,哈根達(dá)斯從未為銷售傷過腦筋。對于那些忠實(shí)的“粉絲”來說,吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣,關(guān)心的只是愛情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起,吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意,更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊、海報(bào)無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景,以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光,桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。

  每一處細(xì)節(jié)盡顯愛意,哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初,哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達(dá)加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕,比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量,波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn),來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料,擁有著哈根達(dá)斯近百年來忠貞不渝的熱愛,結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感,獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品,讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道,營造出恒久的愛的回味。

  3.自我表達(dá)利益定位策略

  自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價(jià)值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介,使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我沉醉的快樂感覺。假如汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,沉醉地說著 “Qoo……”,這個有點(diǎn)兒笨手笨腳,卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模擬大人”的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵,給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、聰明、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。

  1997年美國營銷學(xué)者Walker.Chip首次提出了“品牌核心價(jià)值”。他認(rèn)為品牌核心價(jià)值是一個品牌的靈魂,它是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者明確清楚地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性,是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。一個品牌要區(qū)別于競爭品牌,必須擁有獨(dú)特的核心價(jià)值,品牌的核心價(jià)值是品牌的DNA,它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、一種個性、一種承諾,這種核心價(jià)值事實(shí)上是指企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來的獨(dú)特利益。

  核心價(jià)值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的中心,即企業(yè)的一切價(jià)值活動都要圍繞品牌核心價(jià)值展開,并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌戰(zhàn)略治理的中心工作就是清楚地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建設(shè)過程中,始終不渝地堅(jiān)持這個核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn),不會被風(fēng)吹草動所干擾,讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法,起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用,久而久之,核心價(jià)值就會在消費(fèi)者大腦中烙上深深的烙印,并成為品牌對消費(fèi)者最具有感染力的內(nèi)涵。這正是企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略與定位策略所追求的。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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