目錄

1. 自主品牌創(chuàng)新的概述
2. 自主品牌創(chuàng)新的四大功能
3. 自主品牌創(chuàng)新動因分析
4. 實施自主品牌創(chuàng)新的原則
5. 自主品牌創(chuàng)新的途徑
6. 參考文獻(xiàn)

自主品牌創(chuàng)新（Self-owned Brand Innovation）

自主品牌創(chuàng)新的概述

　　企業(yè)在激烈的市場競爭中，贏得競爭優(yōu)勢的利器是自主品牌。自主品牌創(chuàng)新是指企業(yè)針對市場變化，通過創(chuàng)造新的品牌、創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用、引進(jìn)和受讓品牌資產(chǎn)來實現(xiàn)品牌的治理活動。自主品牌創(chuàng)新也是指企業(yè)要通過創(chuàng)造出競爭對手所不具備的先進(jìn)自主技術(shù)和手段，提供比競爭對手更加完善、全面的服務(wù)，滿足顧客更新更高的需求，來保持和發(fā)展自主品牌的一種全新的經(jīng)濟(jì)活動。在品牌價值越來越能代表地區(qū)和國家經(jīng)濟(jì)實力的今天，創(chuàng)新已經(jīng)成為品牌長青的重要手段。自主品牌要在競爭中取得優(yōu)勢，就需要在技術(shù)、治理和服務(wù)等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，更好地滿足顧客需求。

自主品牌創(chuàng)新的四大功能

　　1．提升自主品牌競爭優(yōu)勢的主導(dǎo)功能

　　麥克爾·波特提出：盡管各企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的方法不同，但最基本的獲得競爭優(yōu)勢的方法為低成本和差別優(yōu)勢。差別化是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的方法之一，隨著市場競爭的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品之間的差異化越來越難以形成，即使有些產(chǎn)品達(dá)到了高度差別化，也會由于競爭模擬的日益加劇而不能持久。因此， 自主品牌作為企業(yè)一種難以被模擬的無形資產(chǎn)，以其靈活多樣的創(chuàng)新方式而成為現(xiàn)代企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一，為企業(yè)帶來了差別化優(yōu)勢。企業(yè)成本包括生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本，而不同企業(yè)同一種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本的差異程度正日益減弱，企業(yè)必然將注重力轉(zhuǎn)移到非生產(chǎn)成本的降低。非生產(chǎn)成本中比較有伸縮力的是營銷成本，企業(yè)通過自主品牌創(chuàng)新為企業(yè)自主品牌的營銷成本降低提供了機(jī)會，因為隨著自主品牌創(chuàng)新程度的不斷提升、深化以及自主品牌信譽的提高，單位營銷成本也會因產(chǎn)品銷售量的增加而大大降低。而且，自主品牌創(chuàng)新可使自主品牌資產(chǎn)覆蓋到其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，這樣企業(yè)往往只需對某一個主要的自主品牌投入營銷費用，其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)便會被帶動起來，從而節(jié)省了營銷成本。

　　2. 深化自主品牌開發(fā)能力的核心功能

　　自主品牌開發(fā)是指企業(yè)挖掘已有的自主品牌的潛力或創(chuàng)造出新的自主品牌。企業(yè)自主品牌開發(fā)能力的核心是企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新能力。自主品牌開發(fā)有三種形式。第一類自主品牌開發(fā)，是根據(jù)科技的發(fā)展和市場的發(fā)展，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和創(chuàng)立出新的自主品牌。第二類開發(fā)是創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用。企業(yè)通過對現(xiàn)有自主品牌的再次開發(fā)，發(fā)展品牌的新應(yīng)用領(lǐng)域。第三類開發(fā)是對自主品牌這一無形資產(chǎn)的資產(chǎn)認(rèn)定和資產(chǎn)的運作。通過引進(jìn)和受讓品牌資產(chǎn)來實現(xiàn)品牌的擴(kuò)張和延伸等經(jīng)濟(jì)活動。企業(yè)對此三種自主品牌開發(fā)形式實現(xiàn)能力的強(qiáng)弱直接體現(xiàn)了企業(yè)自主品牌開發(fā)能力的高低。其中，自主品牌創(chuàng)新能力是自主品牌開發(fā)能力的基礎(chǔ)；第二類開發(fā)形式中，創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用是建立在自主品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的；第三類開發(fā)形式能增強(qiáng)企業(yè)品牌資產(chǎn)總量，但一般不能直接增強(qiáng)企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新能力。因此，要從根本上增強(qiáng)自主品牌開發(fā)能力，就要牢牢把握自主品牌創(chuàng)新這個核心環(huán)節(jié)。

　　3. 保障品牌安全的功能

　　自主品牌創(chuàng)新對品牌安全的保障功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)生產(chǎn)方面：保證企業(yè)自主品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)水平。通過自主品牌與科技創(chuàng)新成果的融合，促使產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，從而使企業(yè)可以不斷地制造出差異性，為延長及保障自主品牌的生命力和安全性奠定基礎(chǔ)。(2)服務(wù)方面：保證及提高消費者對企業(yè)自主品牌的滿足程度和忠誠度。隨著消費者購買能力的增強(qiáng)和須求趨向的變化，服務(wù)因素在市場的競爭中，已經(jīng)成為企業(yè)競爭的新焦點。誰能贏得消費者，誰就擁有未來的市場。(3) 自主品牌創(chuàng)新是以自主知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的品牌創(chuàng)新，可通過專利等形式，為企業(yè)自主品牌安全尋求法律上的保護(hù)。

　　4. 提升品牌價值的功能

　　品牌價值實際上是指品牌在消費者心目中的一種心理定位的心理價值體現(xiàn)。自主品牌創(chuàng)新主要通過以下幾個方面提升品牌價值：(1)提升自主品牌的文化價值。通過自主品牌的創(chuàng)新，廣泛地吸收各種文化素養(yǎng)，實現(xiàn)民族的、地方的和世界文化的融會貫通，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的結(jié)合創(chuàng)新。一個品牌有了文化內(nèi)涵的創(chuàng)新就像品牌有了嶄新的靈魂一樣，能保持頑強(qiáng)的生命力，這也是自主名牌價值提升的秘訣。(2)提高自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，從而提高品牌的價值。用一流的質(zhì)量增強(qiáng)消費者的消費信心，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠，才得以創(chuàng)造和提升自主品牌的價值。(3)提升自主品牌的個性價值。自主品牌的個性創(chuàng)新使自主品牌具有獨特的魅力、鮮明的個性，并以此來有效地吸引住目標(biāo)消費者，從而提升品牌的價值。

自主品牌創(chuàng)新動因分析

(一)競爭全球化加速品牌創(chuàng)新

　　全球化的趨勢給國內(nèi)企業(yè)帶來強(qiáng)大的競爭壓力。國內(nèi)市場國際化、國際競爭國內(nèi)化等特點正改變原有的競爭格局和模式。當(dāng)今的市場競爭，由過去的產(chǎn)品競爭發(fā)展到了品牌競爭，品牌已成為一個國家競爭力的重要體現(xiàn)。誰在市場上擁有品牌，誰就有可能在國際舞臺上擁有話語權(quán)。改革開放以來，雖然我國企業(yè)發(fā)展迅速，但自主品牌創(chuàng)新嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實的要求。目前我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但在世界品牌實驗室(World Brand Lab)發(fā)布的2005年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國有249個，法國有46個，日本有45個，而我國只有4個。從美國《商業(yè)周刊》推出的“全球100個最有價值品牌” 排行榜看，從1998年到2005年連續(xù)八年都沒有出現(xiàn)中國品牌的影子，典型的“制造大國、品牌小國”。2005年中國出口總額達(dá)到7500億美元，但出口企業(yè)中擁有自主品牌的只有20％，自主品牌出口約占全國出口總額的1％。因此，加快我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力，必須發(fā)展和創(chuàng)新自主品牌。

(二)消費者需求變化的新趨勢

　　要求自主品牌不斷創(chuàng)新市場是動態(tài)的。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展、社會在進(jìn)步，消費者的價值取向和審美品味都在變化。自主品牌假如一成不變，沒有創(chuàng)新，就會使品牌忠誠者產(chǎn)生動搖，并失去許多潛在消費者；假如品牌長時間不與消費者溝通，沒有向消費者傳播新的信息，不能給消費者帶來新鮮感，那么消費者很快就會將這個品牌淡忘。品牌創(chuàng)新，實際上反映了企業(yè)對消費者的需求變化趨勢的洞察和對時代的理解，使品牌自身針對消費者的感性與理性需要進(jìn)行同步的調(diào)整，從而保持與消費者心理變化的統(tǒng)一節(jié)奏，激發(fā)消費者的共鳴。

(三)品牌老化需要品牌創(chuàng)新

　　品牌老化的原因很多。一些企業(yè)由于缺乏有效的傳播方式，使消費者長期暴露在同類信息內(nèi)容之下，逐漸失去了新鮮感，甚至產(chǎn)生膩煩心理，最終導(dǎo)致顧客的流失；有的企業(yè)不注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)，把品牌競爭僅當(dāng)成品牌名稱與標(biāo)識的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內(nèi)涵；一些老企業(yè)不喜歡變化，更怕改革，在經(jīng)營中恪守古訓(xùn)，故步自封，沒有創(chuàng)新意識。相反，同樣是老企業(yè)的同仁堂抱著“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的堂訓(xùn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，滿足目標(biāo)市場消費者的需求。

　　在短期內(nèi)提高品牌知名度可能不是件難事，可是如何長期維護(hù)品牌，不斷提高品牌價值是一項系統(tǒng)工程。企業(yè)假如對品牌老化的問題不加以重視，那么前期對培育品牌的投入就會失去價值，唯有品牌創(chuàng)新才能使“老”品牌重新煥發(fā)生氣。品牌創(chuàng)新并不是要把原有品牌推倒重來，而是在保有其核心價值的前提下，通過其他方面的創(chuàng)新運作，將品牌中不適應(yīng)的元素剔除，加入新的內(nèi)涵。

實施自主品牌創(chuàng)新的原則

　　自主品牌創(chuàng)新是指企業(yè)依據(jù)市場變化和顧客需求，對品牌識別要素進(jìn)行新的組合。品牌的識別要素主要包括品牌的名稱、標(biāo)志，作為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品(產(chǎn)品質(zhì)量和包裝)、技術(shù)、服務(wù)，品牌的營銷傳播組合等等。品牌的每一個識別要素都可以作為品牌創(chuàng)新的緯度實施創(chuàng)新。自主品牌創(chuàng)新的目的在于不斷提升產(chǎn)品品牌形象，滿足消費者不斷變化的需求，為消費者提供更大的價值滿足，因此，在創(chuàng)新品牌時，必須遵循下列原則：

　　第一，消費者為中心的原則。品牌創(chuàng)新的出發(fā)點是消費者，創(chuàng)新的核心是為消費者提供更大的價值滿足，包括功能性和情感性滿足。“消費者為中心原則”是一切原則中的根本原則。忽略了消費者感受的品牌創(chuàng)新，注定只是企業(yè)本身的閉門造車，而不會得到消費者的認(rèn)可并取得成功。

　　第二，全面性和成本性原則。全面性原則，是指對品牌的某一個緯度進(jìn)行創(chuàng)新時，往往需要其他緯度同步創(chuàng)新的配合，從而產(chǎn)生較為一致的品牌形象，不至于因其他緯度沒有及時創(chuàng)新而發(fā)生形象識別紊亂。比如，品牌的定位創(chuàng)新經(jīng)常需要進(jìn)行品牌的科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)新往往需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來體現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新也經(jīng)常要求廣告等傳播形式的創(chuàng)新等。成本性原則，即企業(yè)必須盡可能“花最少的錢，辦最好的事”。任何緯度的品牌創(chuàng)新，都是有代價的，包括巨額研發(fā)費用、營銷費用、治理費用等，假如企業(yè)沒有做好資源的優(yōu)化配置，雖然創(chuàng)新可能具有極大的經(jīng)濟(jì)效益或社會效益，但也有可能因資源的不濟(jì)而半途而廢。

　　第三，及時性與持續(xù)性原則。創(chuàng)新不是對之前品牌形象及內(nèi)涵的全盤否定，是一個揚棄的過程，要遵循持續(xù)性原則。及時性原則是指，品牌創(chuàng)新必須要跟上時代步伐、及時迅速的滿足消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求變化。創(chuàng)新不及時，產(chǎn)品或服務(wù)必將落伍，品牌必然老化。持續(xù)性原則和及時性原則是緊密相連的：只有較好地把握住及時性創(chuàng)新，一個個連續(xù)不斷的及時性創(chuàng)新便構(gòu)成了有效的持續(xù)性創(chuàng)新。持續(xù)性創(chuàng)新是多個及時性創(chuàng)新在時間緯度上的外在表現(xiàn)，是呈現(xiàn)出來的結(jié)果。

自主品牌創(chuàng)新的途徑

　　自主品牌創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，包括樹立品牌創(chuàng)新思想、建立和完善品牌創(chuàng)新手段、創(chuàng)新制度和保障等。

(一)樹立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制

　　品牌創(chuàng)新是企業(yè)品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不斷得以延長的唯一途徑。企業(yè)的品牌治理部門，必須樹立品牌創(chuàng)新理念，構(gòu)建品牌創(chuàng)新機(jī)制，保證品牌創(chuàng)新的實現(xiàn)。

　　1、建立完善的市場營銷信息系統(tǒng)，在恰當(dāng)?shù)臅r刻推動品牌創(chuàng)新。市場營銷信息系統(tǒng)是指在企業(yè)中由人、計算機(jī)和程序組成的一種相互作用的聯(lián)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞或提供有用，適時和準(zhǔn)確的信息，用于制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。企業(yè)通過建立營銷治理信息系統(tǒng)，可以及時監(jiān)測品牌的市場表現(xiàn)， 消費者的市場動態(tài)及需求變化，科技進(jìn)步及其他的利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)知。一旦市場營銷治理信息系統(tǒng)監(jiān)測到這些信息不利于企業(yè)的品牌發(fā)展，引起品牌老化現(xiàn)象出現(xiàn)，導(dǎo)致現(xiàn)有品牌不能適應(yīng)市場變化時，企業(yè)的品牌治理部門就需要考慮，創(chuàng)新現(xiàn)有的品牌。

　　2，建立創(chuàng)新團(tuán)隊，編制具體計劃，確保品牌創(chuàng)新過程順利進(jìn)行。和企業(yè)自身的組織變革一樣，企業(yè)的品牌創(chuàng)新也需要成立創(chuàng)新團(tuán)隊。因此，企業(yè)平時就需要做好這方面的人才儲備，讓品牌治理人員熟悉現(xiàn)階段自身品牌形象，時刻關(guān)注外部環(huán)境的變化，做到“知己知彼”。品牌創(chuàng)新過程有其規(guī)律可循，可以劃分為具體的行動步驟。

　　①覺醒階段。品牌治理者意識到創(chuàng)新的必要性，但是品牌創(chuàng)新通常涉及企業(yè)組織的多個部門，而他們對此往往不能理解。因此，此階段有必要使組織成員產(chǎn)生危機(jī)感，塑造與強(qiáng)化主動變革氣氛，克服創(chuàng)新的阻力。②展望階段。開始推行一系列創(chuàng)新措施，但是品牌形象還沒有完全轉(zhuǎn)變，容 易出現(xiàn)混亂無序的局面。在此階段，品牌治理部門應(yīng)采取建設(shè)性的行動推進(jìn)變革并保證充分而有效的溝通，盡可能地取得組織成員的理解和信任。③展望階段。品牌創(chuàng)新初見成效、短期目標(biāo)實現(xiàn)、新的品牌形象得到消費者及組織成員認(rèn)可。只有取得實實在在的成效， 才能增強(qiáng)變革決心，弱變革阻力，品牌創(chuàng)新活動才能獲得認(rèn)同，新的品牌形象才能鞏固下來。

　　品牌治理部門根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，結(jié)合自身實力，制訂具體、科學(xué)的行動計劃，合理配置必需的財、物資源，并量化創(chuàng)新要達(dá)到的目標(biāo)，從而保證創(chuàng)新的順利進(jìn)行，并取得預(yù)計的效果。實施名牌戰(zhàn)略離不開持續(xù)創(chuàng)新。企業(yè)每一次的品牌創(chuàng)新，成功也好，失利也罷，都是一次寶貴的嘗試，一筆值得重復(fù)利用的資源。企業(yè)只有不斷總結(jié)創(chuàng)新過程中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，才能在下一次的創(chuàng)新中走得更加順利，更加成功。

(二)加強(qiáng)技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，夯實品牌創(chuàng)新基礎(chǔ)

　　技術(shù)是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。沒有一流技術(shù)作為支撐，就沒有高質(zhì)量、滿足消費者需求的產(chǎn)品，更難以給品牌注入高附加價值，參與國際競爭也就無從談起。當(dāng)海爾平均天天推出2-7項專利、并且以迄今5469項申請專利(包括618項發(fā)明專利)而雄居中國企業(yè)之首，當(dāng)海爾作為唯一一家中國企業(yè)當(dāng)選國際電工委員會未來高新技術(shù)顧問委員會委員時，都讓大家看到技術(shù)是推動企業(yè)品牌發(fā)展，成為海爾競爭力、海爾品牌競爭力的最主要源頭。品牌是以產(chǎn)品為載體的，離開了高質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌也就成了無本之木、無源之水。品牌創(chuàng)新正是通過產(chǎn)品創(chuàng)新來更新品牌形象，推出新產(chǎn)品以改變消費者對品牌保守的形象認(rèn)知。它要求新產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，要與品牌的核心理念一致，并且是對品牌形象的升華。不斷進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，是當(dāng)今自主品牌創(chuàng)新的核心內(nèi)容。

(三)自主品牌定位創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌的差異化

　　品牌定位就是在市場競爭中，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌與競爭對手品牌的區(qū)別，因此，品牌的差異化建設(shè)，對于提高品牌的知名度、美譽度是極其重要的。假如一個品牌定位下的產(chǎn)品屬性不能適應(yīng)市場，或者品牌最初的定位不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，都要更新其屬性，并使之獲得新生。娃哈哈最早定位于兒童營養(yǎng)品，生產(chǎn)的兒童營養(yǎng)液、果奶、酸奶等產(chǎn)品廣受歡迎，成為中國兒童營養(yǎng)品的知名品牌。隨著市場的變化，談企業(yè)決定對定位進(jìn)行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向“中國飲品大王”，由此生產(chǎn)了茶飲料、水飲料系列。這一創(chuàng)新不僅使其擴(kuò)大了市場份額，也提高了品牌的知名度。在當(dāng)今市場上，只有定位準(zhǔn)確才能創(chuàng)造知名品牌，對不適應(yīng)市場變化的品牌定位進(jìn)行創(chuàng)新勢在必行。

　　對定位來說，最為要害的是要確定目標(biāo)群體所追求的核心價值，并通過傳遞與之相一致的品牌核心價值來開拓市場。品牌是一種名稱術(shù)語、標(biāo)記、符號或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。營銷人員所提煉出來的品牌價值比如自由、高貴等，消費者不能很好的理解，他們更多的是通過各種各樣的具體有形的符號——語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。

　　準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，這樣消費者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很輕易辨認(rèn)出那個合于他內(nèi)心需要和價值的品牌來。

(四)傳播方式創(chuàng)新，提高自主品牌的知名度和美譽度

　　企業(yè)確立了品牌價值之后，需要采用多種傳播渠道傳遞品牌信息。產(chǎn)品是工廠創(chuàng)造的，品牌卻是消費者創(chuàng)造的，是在銷售過程中實現(xiàn)其價值。因此，好的傳播渠道和傳播方式，對品牌形象的提升，起著重要的作用。在實踐中，許多企業(yè)使用廣告轟炸手法來提高知名度。殊不知，這種廣告投入的浪費也越來越嚴(yán)重，消費者也討厭這種方式。消費者對廣告態(tài)度的變化，要求企業(yè)在傳播方式上要應(yīng)用新手段。信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)創(chuàng)造了運用各種溝通媒體的機(jī)會，也為品牌創(chuàng)新提供了新的宣傳和廣告方式。電子商務(wù)以其信息量大、聲音、圖像和文字的組合優(yōu)勢贏得了很多企業(yè)的青睞，尤其是中小企業(yè)，由于自身資源有限，難以與大企業(yè)抗衡，開拓海外市場渠道也存在很大困難，而電子商務(wù)使得小企業(yè)的觸角可以伸到世界各地，為其提供了與大企業(yè)競爭的平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起讓企業(yè)可以以較低成本達(dá)到宣傳的效果，通過大眾的信息傳播，個人及互動媒體，企業(yè)可以接觸到其他更多的顧客，實時調(diào)整品牌宣傳的重點。新的宣傳和廣告媒體為品牌創(chuàng)新提供了具有實時性、互動性、打破地域限制和降低成本的有效的創(chuàng)新手段。

(五)利用品牌延伸進(jìn)行品牌創(chuàng)新

　　在品牌戰(zhàn)略的實施中，企業(yè)一般面臨著兩種品牌策略的選擇：一種是單一的品牌策略，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌。如日本的索尼公司生的電器產(chǎn)品都使用“SONY”品牌，在國內(nèi)和國際市場上具有較高的知名度和較大的市場占有率。另一種是多品牌策略，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的和產(chǎn)品根據(jù)市場需求、品種、規(guī)格、價值高低等分別命名，不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。如美國的寶潔公司生產(chǎn)的同類洗滌用品、化妝品等分別使用不同的品牌，如“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷” 洗發(fā)水，“汰漬”、“碧浪”等洗衣粉等。

　　企業(yè)經(jīng)營活究競選擇哪一種品牌策略，每個企業(yè)可根據(jù)自身的特點和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，有不同的選擇。就多品牌策略而言，它是為了滿足不同的市場需求，根據(jù)不同的產(chǎn)品價值，消費者的不同偏好而采用的一種策略。這種策略可以使企業(yè)全面地開拓和占領(lǐng)市場，減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險和產(chǎn)品間的相互影響，增強(qiáng)企業(yè)的整體實力和適應(yīng)市場變化的能力。但這種策略，對每一個產(chǎn)品來說都要投入大量的廣告費，成本較高。單一策略的最大特點是企業(yè)利用已有的名牌優(yōu)勢，借助老產(chǎn)品的市場影響力和信譽度迅速進(jìn)入市場。因此，很多企業(yè)由于品牌延伸策略的合理運用使其在競爭中常勝不敗。娃哈哈集團(tuán)原來只是生產(chǎn)兒童飲用果奶，現(xiàn)在已成為飲料、食品、童裝等眾多產(chǎn)品的共用品牌，娃哈哈這一品牌大樹亦枝繁葉茂，常青長綠。品牌延伸策略像一把雙刃劍，企業(yè)不可盲目采用，要注重產(chǎn)品和品牌之間的聯(lián)系，延伸的新產(chǎn)品要和原來產(chǎn)品有一定聯(lián)系。

(六)建立品牌創(chuàng)新的激勵和保護(hù)機(jī)制

　　品牌創(chuàng)新是構(gòu)建知名品牌的重要前提，因此，加強(qiáng)對品牌商品的保護(hù)，鼓勵企業(yè)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，是提高我國企業(yè)綜合競爭力的重要措施。品牌創(chuàng)新和保護(hù)是企業(yè)構(gòu)建知名品牌的兩個方面。企業(yè)除了要創(chuàng)新自主品牌外，還要積極保護(hù)品牌，通過法律手段來保護(hù)自身品牌的權(quán)益。

　　當(dāng)前，由于整個市場競爭激烈，市場競爭秩序有待完善。市場知名品牌面臨假冒偽劣產(chǎn)品所帶來的傷害。因此，政府應(yīng)該加大對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，積極啟動品牌保護(hù)政策：首先，嚴(yán)格規(guī)范馳名商標(biāo)和評定工作，防止亂評名牌、亂評名優(yōu)。其次，通過政府和社會的監(jiān)督來保護(hù)名牌產(chǎn)品。政府監(jiān)督主要是通過企業(yè)主管部門進(jìn)行監(jiān)督，以嚴(yán)把品牌產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，促進(jìn)非名牌產(chǎn)品企業(yè)提高質(zhì)量，爭創(chuàng)名牌。通過經(jīng)常性的監(jiān)督，促進(jìn)擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)精益求精，不斷提高；對于名牌產(chǎn)品，政府應(yīng)采取有效的措施加以保護(hù)。社會監(jiān)督主要是通過各級質(zhì)量治理協(xié)會、消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、商標(biāo)協(xié)會等民間團(tuán)體、組織進(jìn)行監(jiān)督。最后，從社會輿論與宣傳部門的角度，加強(qiáng)輿論宣傳，增強(qiáng)國民的品牌保護(hù)意識，讓每個中國人都來保護(hù)企業(yè)自主品牌，使品牌的保護(hù)變成整個社會的活動。

　　對于在市場上已經(jīng)形成的知名品牌，政府及主管部門應(yīng)該予以鼓勵，如加大政府采購力度，獎勵企業(yè)治理者，對知名品牌重點扶持等等。商標(biāo)協(xié)會的專家作用，工商治理部門應(yīng)認(rèn)真聽取專家的意見和建議。自主品牌創(chuàng)新不是某一方面的工作，需要企業(yè)從多個環(huán)節(jié)進(jìn)行改變，而各個環(huán)節(jié)的工作是一個有機(jī)的整體，需要協(xié)調(diào)發(fā)展才能將品牌創(chuàng)新工作做好。政府的工作是盡最大努力創(chuàng)造激勵品牌創(chuàng)新的環(huán)境，激發(fā)企業(yè)的積極性。

參考文獻(xiàn)

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