打破技術(shù)和商業(yè)模式規(guī)則是一件美妙的事情，但試圖偏離成熟的市場(chǎng)采納模式的企業(yè)通常會(huì)以失敗告終。

　　在我的職業(yè)生涯中，我也經(jīng)歷過(guò)這樣的事情。作為首批移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司之一Saverfone的創(chuàng)始人，我在20年前創(chuàng)建了一項(xiàng)業(yè)務(wù)，讓人們可以在附近的零售店找到特價(jià)商品。對(duì)于零售商、消費(fèi)者和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，這個(gè)商業(yè)案例很有吸引力，但采用率卻很低。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的第一大用處？給英國(guó)版的美國(guó)偶像發(fā)短信投票。

　　在對(duì)如此愚蠢簡(jiǎn)單的想法獲得巨大成功的不公正行為進(jìn)行了一段時(shí)間的譴責(zé)后，我研究了幾十個(gè)關(guān)于市場(chǎng)采納的案例。一些發(fā)現(xiàn):

　　1.專(zhuān)注于一個(gè)例子——在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，我們喜歡談?wù)摷夹g(shù)可以實(shí)現(xiàn)的所有美好事物。你可以接收你路過(guò)的咖啡店發(fā)來(lái)的廣告，比較線下和線上商品的價(jià)格，競(jìng)拍，贈(zèng)送手機(jī)鈴聲等等。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這令人困惑。他們的手機(jī)可以打電話(huà)和發(fā)短信， 僅此而已。想象它如何轉(zhuǎn)變成一個(gè)通向世界的門(mén)戶(hù)，需要躍入難以想象的場(chǎng)景，威脅到消費(fèi)者的信心和舒適。把你的員工推出他們的舒適區(qū)，但不是你的消費(fèi)者。相反，關(guān)注一個(gè)單一的信息——一個(gè)如何部署新概念的單一“用例”——并展示為什么這非常容易。

　　2.專(zhuān)注于一個(gè)普遍存在的問(wèn)題——saver fone有一個(gè)明確的目標(biāo)消費(fèi)者，以我妻子為榜樣。消費(fèi)者喜歡沖動(dòng)購(gòu)物，她認(rèn)為一個(gè)有趣的類(lèi)別(比如:鞋子)中的一筆好交易是進(jìn)行無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的充分理由。隨著一個(gè)行業(yè)的起飛，有一個(gè)緊密的消費(fèi)者目標(biāo)是很有意義的，但廣泛的采用往往首先發(fā)生在它解決了一個(gè)普遍問(wèn)題的地方。發(fā)短信投票對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都不是關(guān)鍵問(wèn)題， 但是打電話(huà)投票對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都很麻煩。因?yàn)槿绱硕嗟娜丝梢粤⒓纯吹竭@個(gè)想法的吸引力，媒體拿起這個(gè)概念，并擴(kuò)大了信息。它成為了一個(gè)被廣泛理解和參考的例子，說(shuō)明了手機(jī)是如何讓生活變得更簡(jiǎn)單的。沖動(dòng)買(mǎi)鞋沒(méi)有通過(guò)那個(gè)測(cè)試。

　　3.解決低風(fēng)險(xiǎn)情況——如果你的投票沒(méi)有被競(jìng)賽組織者通過(guò)，那也不是世界末日。如果你在銀行轉(zhuǎn)賬的時(shí)候發(fā)短信，一個(gè)鄰居能夠黑進(jìn)你的賬戶(hù)，你會(huì)很在意。新的行為在失敗不是災(zāi)難性的環(huán)境中扎根?？紤]機(jī)器人輔助手術(shù)。最初，第一批手術(shù)機(jī)器人的制造商專(zhuān)注于心臟手術(shù)， 機(jī)器人理論上提供了很大的優(yōu)勢(shì)，如自動(dòng)調(diào)整儀器位置與心跳同步。這些機(jī)器失敗了。然后，該公司專(zhuān)注于前列腺切除，這是一個(gè)重要但通常不是生死攸關(guān)的領(lǐng)域，允許進(jìn)行更多的實(shí)驗(yàn)。他們?cè)诖嘶A(chǔ)上建立了數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)，只是后來(lái)才開(kāi)始涉足其他類(lèi)型的手術(shù)。前列腺是一個(gè)“立足市場(chǎng)” 這使該公司能夠教育客戶(hù)，了解他們的更多需求，同時(shí)計(jì)劃更大的事情。

　　4.迎合增量采用——谷歌眼鏡是二元的；你要么戴著，要么沒(méi)戴。革命性的想法很少以二元方式被采納。甚至可以說(shuō)是有史以來(lái)規(guī)模最大的列寧革命， 分階段發(fā)生。消費(fèi)者在使用他們的設(shè)備進(jìn)行本地地圖繪制之前，還沒(méi)有準(zhǔn)備好瀏覽本地交易。外科醫(yī)生在用更基本的東西給機(jī)器人旋轉(zhuǎn)之前，不會(huì)用機(jī)器人來(lái)處理最棘手的病例。人們需要一個(gè)入口——一種習(xí)慣新想法并理解更全心全意地采納它會(huì)給他們帶來(lái)巨大好處的方式。入口匝道通常利用預(yù)先存在的行為。對(duì)于最初的谷歌眼鏡， 這些是很少的。

　　人們確實(shí)想要革命性的想法，但不是一下子，也不是以篡奪舊習(xí)的方式。無(wú)論如何，要有遠(yuǎn)大的夢(mèng)想。但是從賣(mài)小開(kāi)始。

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