當(dāng)精明的營(yíng)銷人員想到有影響力的商業(yè)教訓(xùn)時(shí)，通常不會(huì)想到溫科·博加泰。事實(shí)上，我們大多數(shù)人甚至不知道他的名字。但是，20世紀(jì)80年代在美國(guó)長(zhǎng)大的我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記他在美國(guó)廣播公司《體育大世界》開(kāi)場(chǎng)蒙太奇中的形象。伴隨著吉姆·麥凱史詩(shī)般的敘述，對(duì)比了“勝利的激動(dòng)”和“失敗的痛苦”；麥凱稱其為“不可避免的伴侶”。這段錄像來(lái)自1970年在德國(guó)奧伯斯多夫舉行的滑雪飛行世界錦標(biāo)賽。不幸的是，在那次臭名昭著的跑步中，并沒(méi)有真正的滑雪飛行。只有一個(gè)可怕的鏡頭被拍攝到，一名無(wú)助的運(yùn)動(dòng)員頭朝下躍出坡道。

　　好消息是Bogataj只受了輕傷。壞消息是，這個(gè)年輕的斯洛文尼亞人成為了一代美國(guó)體育迷痛苦的匿名偶像。

　　你可能認(rèn)為這是一個(gè)有趣的體育故事。其實(shí)是一個(gè)關(guān)于品牌創(chuàng)新的故事。

　　零和游戲

　　吉姆·麥凱體育界的激動(dòng)和痛苦同樣適用于商業(yè)領(lǐng)域，那里也有戲劇性和不確定的結(jié)果，盡管通常不會(huì)以如此迅速(和直觀)的方式出現(xiàn)。

　　原因很簡(jiǎn)單:成功的品牌是由增長(zhǎng)需求驅(qū)動(dòng)的。比如，你的品牌明年可能需要增長(zhǎng)10%。但是，在短期內(nèi)，人口通常不會(huì)增長(zhǎng)10%。短期內(nèi)，收入通常不會(huì)增長(zhǎng)10%。在大多數(shù)情況下，如果你要增長(zhǎng)10%，其他人就必須收縮。如果你嘗到了勝利的喜悅，某個(gè)地方的某個(gè)人會(huì)感受到失敗的痛苦。

　　品牌創(chuàng)新促進(jìn)增長(zhǎng)

　　創(chuàng)新是一個(gè)熱門(mén)話題。這通常被視為增長(zhǎng)需求的答案。除此之外，創(chuàng)新可以讓你進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，重新定義競(jìng)爭(zhēng)格局，或者在市場(chǎng)上使你的產(chǎn)品與眾不同，并從低利潤(rùn)的商品中脫穎而出。

　　大膽創(chuàng)新是許多品牌樂(lè)于涉足和夢(mèng)想的事情之一。但實(shí)際上，我們可能不喜歡它所包含的現(xiàn)實(shí)。生活變了，市場(chǎng)被打亂了，我們的安全感消失了，人們受到了傷害。這就是我們成功時(shí)發(fā)生的事情！當(dāng)品牌嘗試大膽創(chuàng)新并失敗時(shí)，情況會(huì)糟糕得多。

　　總之:我們需要?jiǎng)倮呐d奮(來(lái)自創(chuàng)新和其他增長(zhǎng)動(dòng)力)。但是，我們永遠(yuǎn)不想經(jīng)歷失敗的痛苦。

　　矛盾的是，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)失敗——包括對(duì)失敗的恐懼和失敗的現(xiàn)實(shí)——往往決定了我們成功的能力。

　　應(yīng)對(duì)失敗

　　處理失敗的傳統(tǒng)方法應(yīng)該感謝巴甫洛夫:失敗是壞事。做了壞事，受到懲罰。不要再做壞事了。

　　在創(chuàng)新中，懲罰失敗會(huì)導(dǎo)致一件非常糟糕的事情:避免失敗，帶來(lái)令人討厭的副作用，比如決策癱瘓、指責(zé)和過(guò)于謹(jǐn)慎。當(dāng)員工覺(jué)得從事結(jié)果不確定的項(xiàng)目不安全時(shí)，創(chuàng)新就會(huì)停止。具有恐懼和責(zé)備文化的品牌是歷史上表現(xiàn)不佳的創(chuàng)新者。

　　有一種通過(guò)過(guò)度修正和宣稱“失敗是可以的”來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的誘惑。這種善意的方法旨在允許“安全空間”去探索、實(shí)驗(yàn)和玩耍。但意想不到的后果是，當(dāng)沒(méi)有人對(duì)失敗負(fù)責(zé)時(shí)，放棄就成了一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇……為同樣嚴(yán)重的情況打開(kāi)了大門(mén):接受失敗。

　　在任何重大創(chuàng)新項(xiàng)目的過(guò)程中，總會(huì)有合乎邏輯的、理性的、令人信服的理由退出。試著想出一個(gè)成功的創(chuàng)新項(xiàng)目，它沒(méi)有經(jīng)歷結(jié)果看起來(lái)暗淡的黑暗時(shí)期。成功的公司不是因?yàn)樗麄儾幻媾R挑戰(zhàn)，而是因?yàn)樗麄冇幸懔?jiān)持下去，并適應(yīng)他們的成功之路。

　　這樣想吧:當(dāng)你不得不解決一個(gè)問(wèn)題時(shí)，你通常會(huì)這么做。當(dāng)給你選擇不解決一個(gè)棘手的問(wèn)題時(shí)，你通常不會(huì)去做。歷史上有很多這樣的例子，當(dāng)群體沒(méi)有退出的選擇時(shí)，他們成功了(西班牙人在科爾特斯燒毀了他們自己的船或阿波羅13號(hào)的任務(wù)控制后，舉兩個(gè)例子)

　　因此，避免失敗會(huì)導(dǎo)致無(wú)所作為，而接受失敗會(huì)導(dǎo)致更高的失敗可能性。全球領(lǐng)先的品牌創(chuàng)新者都做些什么？我提供這五條規(guī)則，是我在過(guò)去十年中直接與它們打交道時(shí)收集到的。

　　1.明白失敗是不好的

　　給我一個(gè)失敗真的可以接受的品牌，我會(huì)給你一個(gè)失敗很多(或者曾經(jīng)失敗過(guò))的品牌。失敗要花錢(qián)。銀行記分。

　　2.接受失敗是創(chuàng)新的“不可避免的伴侶”

　　如果你謹(jǐn)慎行事，你永遠(yuǎn)不會(huì)做得比現(xiàn)在更好。大膽的飛躍需要基于不完善或模糊信息的承諾和投資。盡管你盡了最大努力來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，但每個(gè)品牌都有一定比例的時(shí)間會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。

　　蘋(píng)果制造了牛頓。庫(kù)爾斯推出了泉水。救生員做了汽水。他們都很大膽，但是沒(méi)有成功。

　　失敗是游戲的一部分。當(dāng)然，這造成了創(chuàng)新挑戰(zhàn)核心的緊張——失敗是不好的，但失敗是不可避免的。你無(wú)法避免失敗，否則你將永遠(yuǎn)做不出大膽的事情，你也無(wú)法接受失敗，否則你將缺乏毅力。你可能不喜歡，但正如吉姆·麥凱對(duì)勝利和失敗所說(shuō)，失敗和創(chuàng)新是不可避免的伙伴。

　　蘋(píng)果、Coors和Life Savors都非常成功，盡管輸?shù)袅艘恍┐筚€注。他們不會(huì)每次都贏，但重要的是，他們贏的比輸?shù)亩唷@讓他們有機(jī)會(huì)再創(chuàng)新。這是關(guān)鍵——如果你從每次失敗中吸取教訓(xùn)，下次你的機(jī)會(huì)就會(huì)變得更好。

　　3.理解“錯(cuò)誤”并不等同于“失敗”

　　許多文化將“錯(cuò)誤”等同于“失敗”。沒(méi)有什么比這更偏離事實(shí)了。事實(shí)上，犯錯(cuò)是創(chuàng)新過(guò)程中至關(guān)重要的一部分。如果你追求大膽的創(chuàng)新，你幾乎肯定會(huì)有錯(cuò)的時(shí)候(也許是一點(diǎn)點(diǎn)，也許是很多)。為未來(lái)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)是不可預(yù)測(cè)的，有著復(fù)雜的因素，許多超出了我們的控制。擁有探索和玩耍的空間是至關(guān)重要的，這需要允許犯錯(cuò)。

　　4.在更明智的賭注上過(guò)度投資

　　以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一貫最擅長(zhǎng)創(chuàng)新的品牌會(huì)慷慨投資于一個(gè)特殊的過(guò)程，以收集知識(shí)、分析風(fēng)險(xiǎn)并制定可行的計(jì)劃，根據(jù)現(xiàn)有信息進(jìn)行適度的投資。這種前期投資可能很昂貴，但如果你認(rèn)真對(duì)待創(chuàng)新，這是一種明智的投資。而且，這最終比在流程的后期注銷代價(jià)高昂的故障要便宜得多。

　　我再怎么強(qiáng)調(diào)品牌在這里過(guò)度投資的重要性也不為過(guò)。過(guò)度投資簡(jiǎn)單的原型。過(guò)度投資于與客戶的互動(dòng)。在錯(cuò)誤上過(guò)度投資，這樣你就能搞清楚什么是對(duì)的。做你的功課，做明智的賭注，并正確的路線。如果你做得好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你會(huì)得大于失。

　　5.把發(fā)布承諾想象成一次滑雪跳躍

　　還記得溫科·博加泰嗎？像Bogataj這樣的滑雪運(yùn)動(dòng)員從來(lái)不知道他們每次跳躍時(shí)是否會(huì)著陸。但是一旦他們離開(kāi)座位，除了堅(jiān)持到底，別無(wú)選擇。他們不考慮“如果”他們只考慮如何調(diào)整和成功。高績(jī)效創(chuàng)新品牌(和企業(yè)家)也是這么想的。

　　我敦促你把結(jié)果承諾想象成一個(gè)類似“屁股離開(kāi)座位”的滑雪跳躍。沒(méi)有大量的準(zhǔn)備工作，你不會(huì)綁上滑雪板，從結(jié)冰的斜坡上縱身而下，是嗎？不要輕易承諾任何創(chuàng)新項(xiàng)目。但是一旦你做了，就要堅(jiān)持到底。當(dāng)你離開(kāi)座位后，要么你會(huì)做出讓你贏的選擇，要么你已經(jīng)輸了。

　　最后

　　我們大多數(shù)人從來(lái)沒(méi)有看到的是，在他決定命運(yùn)的那一天的早些時(shí)候，溫科·博加泰實(shí)現(xiàn)了人生的飛躍。他從德國(guó)的一座山上飛下410英尺，體驗(yàn)勝利的真正刺激。

　　我很想說(shuō)“滑雪運(yùn)動(dòng)員和創(chuàng)新者有很多共同點(diǎn)”，但我不能板著臉這么說(shuō)。然而，關(guān)于如何對(duì)待失敗，我們可以學(xué)到一個(gè)重要的教訓(xùn):如果你逃避失敗，你就永遠(yuǎn)不會(huì)成功。如果你允許，你就不會(huì)堅(jiān)持。

　　中間是一個(gè)平衡的空間，雖然非常不舒服，但被不可避免的緊張氣氛所主導(dǎo)，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)開(kāi)始接受失敗是不好的，但如果你在比賽中，失敗是不可避免的。

　　對(duì)于那些創(chuàng)新新手來(lái)說(shuō)，很容易相信成功是一夜之間發(fā)生的，不需要去爭(zhēng)取。但這從來(lái)都不容易，雖然不是每個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目都是贏家，但如果你不堅(jiān)持不懈并做出正確的調(diào)整，每個(gè)項(xiàng)目都可能是輸家。

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