視覺后面加個錘，你就覺得這個視覺很有力量，符號前面加個超級，你會覺得這個符號很牛逼，四喜在包裝設(shè)計前面加了亮點，你會覺得四喜的包裝設(shè)計會不一樣，當(dāng)然也確實與一般包裝設(shè)計不同。

這就是詞語的力量，不同公司，為了達到各自的目的，會用詞語為自己的事業(yè)賦能，無可厚非，但作為學(xué)習(xí)或研究者來講，就要回到詞語的本意，清洗掉詞語表面的浮灰。

無論視覺錘還是超級符號，最終的目的都是幫助品牌更高效地建立品牌認(rèn)知，本質(zhì)是幫助品牌建立認(rèn)知的符號，所以我們將他們清洗后就叫“品牌認(rèn)知符號”。

一，什么是品牌認(rèn)知？

說地簡單點，就是消費者對你立體印象。你媽給你介紹了一個對象，周末你們見面，你看了他的長相，談吐之間，判斷了他大概的優(yōu)勢，你們也互相報了姓名認(rèn)識了彼此。接下來是否繼續(xù)相處，則看你們雙方是否都看對了眼。

你把這個“對象”換成“品牌”，大體就能理解什么是品牌認(rèn)知，總結(jié)起來就是：叫啥名，長啥樣，做啥棒。

二，什么樣的符號能夠快速建立品牌認(rèn)知？

我們做品牌認(rèn)知符號的設(shè)計，最期望的事情是名字（叫啥名），符號（長啥樣），優(yōu)勢（做啥棒）三者合一，因為這樣建立認(rèn)知的效率是最快的，退而求其次，符號和名字二合一，符號和優(yōu)勢二合一。

需要注意的是名字除了品牌名字，還有品類名字，而優(yōu)勢實際是差異，差異有可能是產(chǎn)品層面，有可能是認(rèn)知層面。

三，符號可以來自哪兒呢？

1，符號來自品牌名稱與優(yōu)勢結(jié)合

金鶴的品牌認(rèn)知符號是將品牌名稱“金鶴”中的鶴與他們做從事的事業(yè)“大米”的符號結(jié)合，一只叼著稻穗的鶴，就成了金鶴獨特的品牌認(rèn)知符號。當(dāng)認(rèn)知符號確定，接下來，就是在各種產(chǎn)品上不停地強化這個符號的傳播。

2，符號來自品牌名稱與信任狀結(jié)合

四喜服務(wù)客戶一個品牌，這個客戶往往將自己其他的品牌也交給四喜，金鶴大米服務(wù)后，金鶴的另外一個品牌，米香九月也委托給四喜進行了設(shè)計。

米香九月，看這個名字，我們就能快速的知道這個品牌是干什么的，就像口可口樂，一看名字，就知道是賣可樂的，所以直接用純文字去表達是最高效的。

米香九月的優(yōu)勢就是100%黑龍江原產(chǎn)，因此米香九月文字與100%黑龍江原產(chǎn)結(jié)合，已經(jīng)充分的講清楚了這個產(chǎn)品。

很多咨詢來的客戶，說你們這款產(chǎn)品沒怎么設(shè)計呀，其實是將設(shè)計與畫個圖形混淆了。設(shè)計的目的是解決問題，文字也是符號的一種啊。

3，符號來自品牌名稱與產(chǎn)品感受結(jié)合

很多品牌，名稱比較有畫面感，但是名字與品牌的優(yōu)勢并沒有什么關(guān)聯(lián)，這個時候，要么從名字出發(fā)，找到品牌認(rèn)知符號，要么從優(yōu)勢出發(fā)去找品牌認(rèn)知符號。

四喜在給水分子抗菌洗臉巾設(shè)計包裝的時候，是從品牌名稱找的符號進行了改造，與洗臉巾的使用感受結(jié)合。

4，符號來自品牌的優(yōu)勢

四喜在為植物主義開發(fā)品牌識別符號的時候，發(fā)現(xiàn)從植物主義這個名字出發(fā)，并不適合進行符號化的改造，于是名字就是純字標(biāo)的形式展現(xiàn)。植物主義核心的優(yōu)勢，就是專注孕婦護膚。所以我們專門為這個優(yōu)勢開發(fā)了一個符號。讓消費者秒懂這是為誰準(zhǔn)備的產(chǎn)品。

5，符號強化識別

品牌認(rèn)知符號，除了建立品牌認(rèn)知之外，還有一個非常重要的功能，品牌識別。

在某些新的領(lǐng)域或者某些特殊的品牌上，難以用符號直接去強化品牌認(rèn)知，這個時候，就需要讓符號充分發(fā)揮品牌識別的作用。

比如黃天鵝這個品牌，品牌名稱和所做的品類沒有關(guān)聯(lián)，如果強行從品牌名字中提取符號，會造成用戶的認(rèn)知混亂。

而黃天鵝的品牌優(yōu)勢是引進日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，銷售的是可生食雞蛋，從優(yōu)勢中也難以提取符號。

這個時候，更多的是考慮品牌識別度問題，在貨架上如何具備陳列優(yōu)勢。所以采用藍黃撞色條紋符號來做包裝設(shè)計。

這樣的設(shè)計有個弊端，就是這種形式的符號，是難以私有化的，沒有辦法進行商標(biāo)保護。

四喜在為黃天鵝設(shè)計大師小點蛋撻的時候，刻意強化了品牌名稱的識別，就是為了規(guī)避這類問題。

總結(jié)：品牌認(rèn)知符號可以來自品牌名稱，品類名稱，品牌的差異化概念，信任狀。最好是與“品牌優(yōu)勢”組合起來，簡化傳播，從而提升品牌創(chuàng)建的效率。當(dāng)然也不要忘記品牌符號的識別功能，因為，無法識別，認(rèn)知更是難以建立。

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