有實(shí)力的品類開創(chuàng)者，做什么都是對的，老大的包裝就應(yīng)該定義標(biāo)準(zhǔn)，制造標(biāo)桿，創(chuàng)造崇拜，吸引跟隨。

開創(chuàng)品類成為品類老大，那么其經(jīng)營目的應(yīng)該是牢牢地穩(wěn)住老客戶，吸引新客戶，在包裝上就要當(dāng)仁不讓地定義標(biāo)準(zhǔn)（包括包裝的材料、形態(tài)和容量等），制造標(biāo)桿，創(chuàng)造崇拜，吸引跟隨。你做什么都是對的，讓全行業(yè)跟著你跑。

這樣，具有品類定義意義的創(chuàng)新包裝，就會吸引全行業(yè)全社會的注意力，這種主動作為可以大幅度提高品牌認(rèn)知度，創(chuàng)造先發(fā)優(yōu)勢，把同行甩得更遠(yuǎn)。

比如，第一款能量飲料進(jìn)入中國的是來自泰國的紅牛，它采用的包裝是矮胖的250毫升罐裝。

之后本土企業(yè)推出的東鵬、啟力等能量飲料，不約而同采用紅牛的罐型和容量，這就是老大定義，其他跟隨。至少說總有一款與紅牛一樣，就是為了喚醒消費(fèi)者的記憶，提示這是能量飲料，大幅度節(jié)約品類認(rèn)知傳播成本。

如果很有實(shí)力的企業(yè)切入新賽道，而新賽道的競爭又沒有形成穩(wěn)定格局，品牌集中度不高，處于混戰(zhàn)狀態(tài)，那么可以以老大的姿態(tài)出現(xiàn)，定義行業(yè)的包裝標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)。

在1999年新西蘭Zespri （佳沛）進(jìn)入中國市場之前，中國的獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展不充分，沒有品牌，甚至連像樣的包裝都沒有。佳沛來到中國，給中國市場帶來的不僅是優(yōu)質(zhì)的奇異果，還帶來了產(chǎn)業(yè)鏈管理技術(shù)和理念、品牌方法和托盤式的獼猴桃專用包裝。一位中國農(nóng)業(yè)營銷專家有一些夸張地贊譽(yù)到，佳沛是“用1元的托盤撐起181億元的品牌營收”。

沒有實(shí)力的中小企業(yè)、市場跟隨企業(yè)，要“入鄉(xiāng)隨俗”，隨大流，最大限度的揩品類浮油。

中小企業(yè)的包裝創(chuàng)新要極為慎重，絕大多數(shù)情況下更要注重與大眾市場和主流趨勢保持一致。理由是，一來中小企業(yè)沒有權(quán)威性和行業(yè)感召力，即便是正確的創(chuàng)新全行業(yè)也沒有人跟著你走，視你為另類。同時在消費(fèi)者那里，因?yàn)閯?chuàng)新，你的產(chǎn)品和品牌反而失去了一份熟悉與信任，距離消費(fèi)者更遠(yuǎn)了。二來主流包裝形態(tài)、風(fēng)格已經(jīng)在市場上得到驗(yàn)證，風(fēng)險相對較低，隨大浪是高保險系數(shù)的做法。

啟木作為新晉品牌決定切入甜牛奶市場，產(chǎn)品的瓶型和設(shè)計風(fēng)格是創(chuàng)新呢還是遵循傳統(tǒng)呢？企業(yè)和設(shè)計公司研究決定，老老實(shí)實(shí)地遵循傳統(tǒng)，因?yàn)樽裱瓊鹘y(tǒng)就是利用消費(fèi)者對品類的認(rèn)知慣性，這也是經(jīng)銷商的認(rèn)知慣性。我們只需要在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上做一些微創(chuàng)新，與品類的中的代表品牌做出少許不同就可以了。

四喜設(shè)計師在啟木甜牛奶的賣點(diǎn)上突出優(yōu)質(zhì)原料，只選純正優(yōu)質(zhì)新西蘭進(jìn)口奶粉，在設(shè)計風(fēng)格上使用了仿英文字母，增加了產(chǎn)品的時尚和活力，產(chǎn)品投放市場后，接受度非常高。

新品類產(chǎn)品，莫使用具有其他品類標(biāo)志性的包裝式樣。

中小企業(yè)開創(chuàng)或者進(jìn)入新品類，注意不要使用已經(jīng)在其他品類中成為品類標(biāo)志的包裝式樣。

比如， 330毫升易拉罐，在消費(fèi)者腦子里自然的正常的反應(yīng)不是啤酒就是含氣飲料，對吧?？墒牵袔讉€小企業(yè)把酸馬奶風(fēng)味飲料裝進(jìn)了這種易拉罐里，這就至少帶來了兩個問題，一是消費(fèi)者看到罐身上寫著酸馬奶飲料，心里會有一絲的不適，因?yàn)檫`反了“常識”；二是沒有給酸馬奶飲料建立一種屬于自己的獨(dú)有的包裝識別，就好像一個金發(fā)碧眼的人穿上了一件中山裝，不是說不能穿，而是產(chǎn)品概念和包裝式樣沖突，里外表現(xiàn)的不是一個東西。這做的結(jié)果，消費(fèi)者不容易記住，也不會一看到包裝（不看包裝上的文字）就能夠想起酸馬奶飲料，也就是說，沒有品類反應(yīng)，不能直接喚起消費(fèi)者的需求。

酸馬奶飲料雖然是小品類，但是在內(nèi)蒙古還是有市場的，可惜的是，包裝材料和形態(tài)選錯了，如果選擇牛奶相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)常使用的PE（聚乙烯）和利樂包包裝，消費(fèi)者的接受度會好得多。 

包裝不是包裝本身那點(diǎn)事，尤其是包裝的形態(tài)，在相當(dāng)程度上代表著品類，消費(fèi)者看包裝看瓶型就知道是什么東西，這才是正常的，才會順暢地激起消費(fèi)熱情，企業(yè)營銷者不可以反人性反認(rèn)知。

創(chuàng)新不是不需要，而是創(chuàng)新需要匹配雄厚的資源建立新認(rèn)知，需要更多的市場測試和消費(fèi)者反饋，這些不確定性和需要匹配的必要傳播投入是中小企業(yè)難以承擔(dān)的。

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