研究包裝，套用列夫·托爾斯泰的話（幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸）就是：優(yōu)秀賣貨的包裝都是相似的，不合格的包裝各有各的問題。

優(yōu)秀的、賣貨的包裝一定符合我和張正老師在《四喜賣貨的包裝》一書中揭示的兩個秘密：賣貨包裝有“四力”和包裝信息的價值分級和排序。本文以黃天鵝可生食雞蛋包裝為例，仔細解析黃天鵝做對了什么，為什么包裝設計只要吻合有限的幾條規(guī)律就能讓包裝自己賣貨。

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌在蛋品行業(yè)從業(yè)近20年，他敏銳地洞察到雞蛋行業(yè)沒有經歷過品類進化和分化，全產業(yè)鏈缺少標準和規(guī)范，品牌很多但是認知強度很低。

包括黃天鵝在內一些負責任的品牌正在彌補標準規(guī)范缺失這一短板。可是，如何讓追求品質已經升級了的消費者感知到高品質雞蛋，用什么概念來代表高品質雞蛋，這個問題一直困擾著馮斌。

直到馮斌在日本與“日本可生食雞蛋”邂逅，理想中的那顆雞蛋終于變得具象化：“可生食標準，就是對高品質雞蛋最生動的定義，就是消費者容易理解、容易感知的市場語言中的黃金標準！”

為了讓中國消費者能夠品嘗到真正的高品質雞蛋，馮斌多次前往日本探尋可生食雞蛋的技術與工藝，并且三顧茅廬，成功邀請到了“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士擔任黃天鵝公司首席科學家，牽頭成立中國首個“可生食雞蛋研究院”，將“日本38年形成的可生食雞蛋標準技術”引進到中國。

黃天鵝可生食雞蛋包裝必須突出一個重點：品類信息

四喜在《賣貨的包裝》一書中說，以賣貨為目的，按照顧客接收信息的規(guī)律和重視程度（即顧客認知習慣、思考順序和信息在顧客決策時的權重）對包裝信息進行排序，選擇出重點，給予大力突出。

如果對“賣貨”信息平等對待或者主次顛倒，即便賣貨信息該有的都有，包裝也不會達到理想的溝通效果和取信效果，包裝賣貨能力將大打折扣。

讓哪個信息成為整個包裝的重點和中心，是由本產品營銷傳播的具體情況決定的，這才是難點。

什么是黃天鵝雞蛋包裝的重點信息呢？是可生食雞蛋的品類信息，而不是品牌。

為什么？因為黃天鵝雞蛋是創(chuàng)新品類，“可生食”許多顧客第一次聽說和見到。顧客首先需要知道這個產品是什么，有什么好處，跟自己有什么關系。品類直接關聯(lián)著消費者需求，品牌是品類之后的考慮和選擇，所以，這時要重點大力傳播品類名稱和品類價值。

首先，設計師在包裝的中心位置，醒目地寫上“引進日本38年可生食雞蛋標準技術”。這句話包含了“可生食雞蛋”品類名稱，并且把這個品類和標準技術是從日本高勢能地方來的一舉傳達了出來。

緊接著一排小字，提示核心目標人群是“孕婦孩子”和他們最看重的價值，沒有令人擔憂的“沙門氏菌”。

包裝中心的下部，把黃天鵝可生食雞蛋最重要的差異化價值有條理地排列出來。等于把目標人群最關心、最需要的價值又強調了一遍，讓人一目了然：“1. 更安全。不含沙門氏菌，孕婦孩子食用更安全；2.更好吃。無蛋腥味，白水一煮就很香；3.更營養(yǎng)。蛋黃天然更黃，含有天然類胡蘿卜素”。

包裝設計師拿出包裝最中心的位置，全力傳播品類名稱和品類價值。一舉將黃天鵝可生食雞蛋與普通品牌雞蛋分開，凸顯出不可替代的價值與優(yōu)勢。

再強調一次，開創(chuàng)新品類之初，品類比品牌重要，毫不夸張地說，沒有品類，品牌什么都不是。

如果你在創(chuàng)新品類產品之初，把品牌和品類信息順序和重要程度搞反了的話，就是制造溝通障礙，因為違反了消費者的認知規(guī)律和消費行為規(guī)律，是反人性的，適得其反。

賣貨包裝“四力”是怎么表現的？

四喜研究發(fā)現，通常來說，優(yōu)秀的賣貨包裝有“四力”——吸引力、價值力、理由力和信任力?！八牧Α笔琴u貨包裝的核心信息，“四力”齊全是賣貨包裝的基本要求。

1吸引力，即引起注意,形成識別；

2價值力，即明確品類，對接需求，喚醒欲望，擠入顧客頭腦中產品候選名單；

3.理由力，即彰顯品牌個性化差異，超出預期，給出購買理由；

4.信任力，即提供證據，打消疑慮，產生信任。

前面已經講到，黃天鵝開創(chuàng)了可生食雞蛋新品類，彰顯價值力是第一要務，這時品牌和品牌的差異化信息不必突出。包裝把中心位置給予了品類信息和消費者最關心的利益要點，品牌名稱“黃天鵝”被安排在了右上角，既不屈尊，又不會爭搶本款包裝重點信息的注意力。

下面看一看設計師對黃天鵝包裝“四力”中的“吸引力”和“信任力”是怎么安排的。

1.用撞色創(chuàng)造吸引力

撞色設計是一種特殊的色彩表現手法，將兩個或兩個以上不同顏色的色塊并置，以制造強烈視覺沖擊效果和時尚感。

在市場競爭異常激烈的今天，色彩作為一種設計語言，經常比包裝上的圖形和文字更具有視覺沖擊力。

先看整體，黃天鵝可生食雞蛋包裝采用藍色與黃色撞色設計，這在終端非常容易與其他雞蛋品牌區(qū)隔開，通過顏色與競品拉開距離。

再看藍色與黃色形成的條紋，在多款產品一起陳列時，會產生巨大的視覺沖擊力，為品牌帶來強大的陳列優(yōu)勢。類似一個個步兵方陣，通過條紋前后左右相連，形成整列的氣勢。

2.信任狀強而有力

“信任狀”是讓品牌主張足以可信的事實和證據。

“可生食雞蛋”作為新品類，“黃天鵝”作為在雞蛋市場上影響力并不強大的品牌，怎樣讓消費者信任這種新產品真的有說的那么好嗎？用什么可以證明呢？包裝為消費者提供了三種共四個信任狀，強而有力。

第一個信任狀：加藤宏光——日本可生食雞蛋之父，黃天鵝首席科學家。這是世界頂級的稀缺的信任背書，同類品牌恐怕只能望塵莫及了。

第二個信任狀：從日本引進38年可生食雞蛋標準。

眾所周知，日本食品在品質、安全上的標準全球領先，日本本國人以國產為傲。黃天鵝可生食雞蛋標準從日本引進，并且是經過日本人38年檢驗的，沒有什么比這個更讓人放心的了。

該標準遠高于國家通用的《GB2749蛋與蛋制品食品安全標準》，除了不含沙門氏菌外，增加了國標中未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項指標，且另有3項獸藥殘留指標也高于國標一倍。

各項微生物、細菌指標都高于國家標準，更適合孕婦孩子，更安全健康。不用說，這自然成為高端消費者的不二之選。

第三個信任狀：

唯一榮獲國際食品界獎項 大滿貫蛋品企業(yè),世界食品界“諾貝爾”獎,國際食品品質品鑒大會金獎、頂級美味獎章

黃天鵝以前所未有的高標準和一系列的精彩營銷舉措，成功開創(chuàng)了可生食雞蛋品類，給看似傳統(tǒng)又普通的蛋品市場帶來了新活力，為消費者帶來了“新滿意”，引起了中國可食生雞蛋熱，并且始終保持領先地位。

目前黃天鵝在可生食雞蛋品類用戶滲透率高達77.6%；每10個購買可生食雞蛋的中國家庭有7個選擇黃天鵝，黃天鵝已成為天貓整個雞蛋大品類銷量第一的品牌，京東黃天鵝自營店也實現了蛋品類目店鋪銷量第一。

開創(chuàng)可生食雞蛋品類，就是給世界頂級雞蛋一個好理解、好表達的黃金標準，這是黃天鵝最成功的地方，黃天鵝可生食雞蛋的包裝設計，做正確的事，緊緊抓住了這一點放大傳播，無可挑剔。相信黃天鵝挾持可生食雞蛋的優(yōu)秀基因，來在3000億雞蛋市場占有更大的份額。

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