怎么判斷一個(gè)包裝的好壞，或者怎么判斷一個(gè)廣告的好壞，其中有一條，就是看：是否發(fā)揮了品牌與生俱來的戲劇性。

要弄清楚這個(gè)問題，我們需要先知道傳播的一些基本原則。

美國營銷學(xué)教授喬納伯杰在<瘋傳>一書中提出的STEPPS原則，對很多營銷事件做出了非常棒的解釋。

1.社交貨幣：幫助人們被贊美，被喜歡

人們經(jīng)常會分享一些有趣好玩的事情給好友，社會心理學(xué)中對這一行為作出了解釋，出于被別人贊美，或炫耀的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，人們很樂于分享，如果只是出于別人的要求，個(gè)體往往會拒絕或者逃避。所以讓一個(gè)產(chǎn)品或信息更好的被傳播，首先需要讓人們發(fā)自內(nèi)心的樂于分享。我們可以通過以下兩種方式來建立社交貨幣。

提升內(nèi)在的吸引力：一般人們對某件事情或某個(gè)觀點(diǎn)都有自己的固有認(rèn)知，打破這種思維定勢，而分享或炫耀這種與眾不同的觀點(diǎn)，不但可以引起人們的關(guān)注和思考，同時(shí)也會得到別人的欣賞；

通常一些可以引發(fā)爭議或神秘的事件也同樣可以引起別人的討論；一個(gè)沒有太大吸引力的事情，往往是因?yàn)槿藗儗@一事件的細(xì)節(jié)還了解不夠，第一時(shí)間將這些不易被發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)給用戶，可以增加不少的關(guān)注。

營銷歸屬感和滿足感：制造產(chǎn)品的稀缺性和專屬性，讓獲得產(chǎn)品的這些人們覺得自己與眾不同，可以有向朋友炫耀的資本。

2. 誘因：讓產(chǎn)品經(jīng)常被提到，而且更容易的被看到

一種產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的外在因素被稱之為誘因，對傳播的時(shí)效性來說，有即時(shí)性和持續(xù)性之分，一些新奇的，有趣的事情通常不會形成持續(xù)性的傳播，只有我們把一件事情變得隨處可見，并且和我們的日常生活息息相關(guān)，才可能讓這個(gè)事情變得流行。

比如：喝可樂這件事情，逛街購物累了坐下休息的時(shí)候想喝點(diǎn)什么，買了一聽可樂，喝完后精神煥發(fā)，運(yùn)動(dòng)完休息的時(shí)候想喝點(diǎn)什么解渴，又看到了可樂，喝后精力再次充沛，口渴就相當(dāng)于一個(gè)誘因，當(dāng)人們下次再渴的時(shí)候就會第一時(shí)間想到要喝可樂，于是漸漸的喝可樂這件事件就變得流行起來。

3. 情緒：幫助人們產(chǎn)生情感上的共鳴

一件事件發(fā)生的時(shí)候，如果人們沒有什么感覺，基本上就不會和別人分享。如果這個(gè)事情能夠讓一個(gè)人生氣或開心的話，他希望和別人產(chǎn)生情感上的共鳴，就會可能分享給別人。所以發(fā)生一些可以引起人們高喚醒的事情，就可以激發(fā)人們共享的沖動(dòng)，比如，對某件事情產(chǎn)生的敬畏之情，對他人的擔(dān)憂，運(yùn)動(dòng)同樣也可以引起人們的生理喚醒，點(diǎn)燃人們分享的熱情。

4. 公用性：提供一種社會證明，幫助人們產(chǎn)生從眾心理

社會心理學(xué)解釋，人們都有一種從眾心態(tài)，看到多數(shù)人的行為，總會想著去模仿，因?yàn)檫@可以省去自己很多思考的時(shí)間，所以讓需要流行的事情變得可觀察，可以很好的給別人提供一個(gè)社會證明。通過設(shè)計(jì)一些可以自宣傳的產(chǎn)品，或者利用用戶的行為剩余，都可以達(dá)到公用性的效果。比如，服裝品牌商經(jīng)常會給每位顧客一個(gè)帶有l(wèi)ogo的購物袋，這樣在用戶完成購物時(shí)，拎著袋子四處逛的時(shí)候，就在不斷的給品牌宣傳。

5. 實(shí)用價(jià)值：幫助人們省錢，省時(shí)間

人們樂于互相幫助，是因?yàn)榭梢詮谋舜说纳砩汐@得有價(jià)值的信息?？崧幸粋€(gè)前景理論，提出人們一般是根據(jù)比較原則或參照點(diǎn)來評價(jià)事物，如果可以給用戶提供一些超預(yù)期的產(chǎn)品或信息，就很容易讓人們樂于分享起來。就像買東西，人們樂于分享折扣有的時(shí)候是因?yàn)橹挥袛?shù)量足夠多的時(shí)候，才可能享受到最大折扣。但我們一定要提供真實(shí)的有用專業(yè)知識。

6. 故事：幫助人們更容易的記住

故事是通過敘述的方式，講一個(gè)帶有寓意的事件，特洛伊木馬的故事已流傳了上千年，人們百聽不厭，因?yàn)橹v故事是我們理解世界文化的一種方式，故事生動(dòng)并蘊(yùn)含意義，可以讓我們比較容易的記住，而且分享給別人，給產(chǎn)品敘述一個(gè)有內(nèi)容的故事，可以讓著產(chǎn)品更容易的被記住并傳播。

結(jié)合傳播6個(gè)基本原則，回到發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性這個(gè)話題，戲劇性有同樣是為了更好的傳播，并且是將品牌傳播出去。

四喜在為丹若爾開放石榴果汁時(shí)，發(fā)現(xiàn)丹若爾并不是一個(gè)容易傳播的名字，于是從丹若爾已經(jīng)注冊的商標(biāo)中找到一個(gè)非常優(yōu)秀品牌名稱御石榴。過去在他們包裝上御石榴三個(gè)字只是配角。

過去的包裝，御石榴給人的感覺是一個(gè)品類名稱，而非品牌名稱。這次的升級，首先是將御石榴作為主角來用。放到第一信息層級。

御石榴這個(gè)石榴汁來自西安臨潼。石榴可以說是臨潼三寶之一，兵馬俑，華清宮已經(jīng)被大眾熟知，但臨潼石榴還沒有前者的知名度。我們在為御石榴定廣告語的時(shí)候。

第一次考慮是關(guān)聯(lián)楊貴妃，廣告語為貴妃愛上御石榴。這句廣告語雖然也是結(jié)合品牌，發(fā)揮了品牌的戲劇性，但是傳播力還不夠強(qiáng)。

在具體操作的過程中，最終還是放棄了貴妃愛上御石榴這個(gè)概念，在臨潼在西安，用貴妃的同類品牌的太多了。貴妃的視覺概念，難以從競爭環(huán)境中脫穎而出。

項(xiàng)目推翻，再從頭開始，兵馬俑，華清宮，御石榴。三個(gè)名詞放一起時(shí)，品牌的傳播概念很快就確定了。

名詞+動(dòng)詞，大部分廣告語都是這個(gè)套路，比如：包裝找四喜，賣貨更容易，找就是動(dòng)詞。今年過年不收禮，收禮就收腦白金。收也是動(dòng)詞。有了動(dòng)詞參與，就有了行動(dòng)指令。

看兵馬俑，逛華清宮，喝御石榴。一個(gè)借助兩個(gè)文化力量的廣告語就誕生了。

再回頭看，如果還是用丹若爾這個(gè)品牌名稱會是什么效果呢？

看兵馬俑，逛華清宮，喝丹若爾。這非常蹩腳的，顧客肯定會想什么是丹若爾，憑什么丹若爾能與兵馬俑，華清宮并列。如果這句廣告語，不是與御石榴結(jié)合，就起不到廣告語的作用。

除非你像冰峰一樣，在西安有非常悠久的歷史，你可以這樣說：三秦套餐，夾饃涼皮配冰峰。

四喜為丹若爾御石榴定了這個(gè)廣告語，有賣泡饃的企業(yè)就學(xué)去了，可惜只學(xué)了個(gè)皮毛

看兵馬俑，吃羊肉泡饃。游客來西安，看了兵馬俑，吃了羊肉泡。和你有啥關(guān)系？

重點(diǎn)在發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性。戲劇性的方式很多，但是真正能結(jié)合品牌，找到品牌與生俱來戲劇性確實(shí)很難。

發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性，當(dāng)然也可以通過圖形。

四喜在為陜果妙地鮮做包裝全案設(shè)計(jì)時(shí)，將妙字作為品牌的核心識別。妙字本身含義很好，簡單容易記憶。結(jié)合品牌本身特點(diǎn)，將妙字作為傳播的核心識別也非常好。

發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性，品牌的傳播將變得高效，更容易積累品牌資產(chǎn)。前文說到看兵馬俑，吃羊肉泡，這樣不帶著自己品牌進(jìn)行傳播，只傳播品類的做法，當(dāng)然也要做，但這樣做，是難以積累品牌資產(chǎn)的。

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