農(nóng)產(chǎn)品也是產(chǎn)品，我們只需研究農(nóng)產(chǎn)品與普通食品、快速消費品有何不同，包裝化、品牌化有何特殊的困難，有針對性地去突破，就找到了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的門道。

一、從農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化難點，尋找農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的方法

農(nóng)產(chǎn)品就產(chǎn)品本身來講，包裝化、品牌化存在兩大困難

農(nóng)產(chǎn)品跟包裝食品、快速消費品比起來，其加工程度越低，越接近自然狀態(tài)，其包裝化、品牌化時困難越多，難度越大。存在兩大困難：低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難。

第一類是生鮮產(chǎn)品，肉禽蛋水產(chǎn)、水果蔬菜。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是包裝化、品牌化最滯后，也是困難最多、難度最高的品類，兩大困難：低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難，在生鮮產(chǎn)品顯現(xiàn)得尤其突出。

先說低值易損包裝難。

水果蔬菜單位重量的價值很低，形狀大小不一，包裝他們是一件非常頭痛的事情。在現(xiàn)代化包裝手段誕生之前，裝雞蛋的箱子里需要鋪上稻草，蔬菜葉菜是用草繩子扎的，裝水果用大柳條筐。過去，如果想完好地包裝水果蔬菜，包裝成本快追得上產(chǎn)品本身的價值了；不包裝呢，損耗又很大，品牌無處標識，標準化、品牌化根本無從談起。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化的另一個難點是高度均質(zhì)差異化難。

農(nóng)產(chǎn)品天生高度同質(zhì)化，一是差異化程度小，二是差異化直播體現(xiàn)在外觀上的極少，有差異也看不出來。兩塊豬肉，豬的品種不同、飼養(yǎng)方式不同，僅憑肉眼能夠分得出優(yōu)劣嗎？能夠看得出哪塊肌間脂肪豐富水分含量少嗎（豬肉好吃的主要原因）。同樣，拿來兩個不同產(chǎn)地的蘋果，僅憑外觀，能夠知道哪個脆、哪個甜嗎？

第二類是初級加工農(nóng)產(chǎn)品，米面糧油、山貨佐料等。

這個初是指加工沒有最終完成，是中間產(chǎn)品，需要以此為原料繼續(xù)加工才能成為直接食用的食品和直接應(yīng)用的產(chǎn)品（比如生膠需要繼續(xù)加工才能制成各種橡膠制品），目前仍然是原料，不可以直接吃喝使用。

這類產(chǎn)品包裝的問題很早就解決了，包裝米面糧油沒有難度，包裝也沒有太多革命性的變化，但是品牌化還是難題，因為高度均質(zhì)差異化難這個問題嚴重存在著。

陜西的柞水和東北的牡丹江市綏陽木耳能夠憑肉眼看出區(qū)別嗎？大棚木耳和露天野外木耳有多少人分辨得清楚呢？

第三類農(nóng)產(chǎn)品是深加工產(chǎn)品。

西峽的香菇加工成了仲景香菇醬，廣西賀州的梅子加工成了涼果。農(nóng)產(chǎn)品的深加工產(chǎn)品就是食品和輕工產(chǎn)品（比如竹編工藝品）。這些產(chǎn)品沒有上面提到的兩大困難，做包裝、做品牌的方法與食品、輕工產(chǎn)品是一樣的。只是有一點特殊性是，農(nóng)產(chǎn)品帶有強烈的地域性，產(chǎn)地屬性能夠幫助我們打造品牌。后面將講到。

當然，深加工產(chǎn)品當中仍然有一部分是中間型產(chǎn)品，提供給了食品工業(yè)、化學工業(yè)，比如從紅辣椒中提取的辣椒紅素是上等天然色素，紅棗蒸熟去皮核再炒制做成棗泥，是糕點原料，這類產(chǎn)品不是本書討論的重點。

結(jié)論：包裝形式和材料要大膽創(chuàng)新，要將農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)在差異外在化。

問題在哪里，難點在哪里，突破口就在哪里，解決方案就在哪里。農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化方法就在解決兩大困難當中。

第一，農(nóng)產(chǎn)品在包裝形式和材料上的創(chuàng)新大有可為。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品、初級加工的農(nóng)產(chǎn)品正在經(jīng)歷從無包裝、大包裝、簡陋包裝到小包裝、品質(zhì)化、標準化包裝和品牌化包裝升級的過程，這時，包裝設(shè)計師有大量的機會利用包裝形式和材料的創(chuàng)新，為品牌創(chuàng)造差異化。越是包裝化、品牌化剛剛興?起，越是包裝手段在這個行業(yè)發(fā)展得不充分，包裝就越是能夠帶來顯而易見的差異化?？萍甲尠b形式和材料層出不窮，目前包裝創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品和初級加工農(nóng)產(chǎn)品還有很大提升空間。

以獼猴桃為例，箱式包裝好呢？還是托盤式包裝好呢？優(yōu)劣是不是顯而易見？

新西蘭樂湛小蘋果，依小賣小，把包裝設(shè)計成了乒乓球筒的樣式，既實用又招人喜歡。

我國的蘋果包裝，只要一做，準做禮盒，可是恰恰零賣的、復(fù)購率高的自購自吃的蘋果沒有包裝，蘋果被超市和水果店堆在貨架上，沒有任何標識，裸奔狀態(tài)。好吃，下次記不住是什么品牌，不好吃，也沒有辦法避開。

相信在不久的將來，中國市場上的生鮮產(chǎn)品全部是有包裝的，并且凡是包裝產(chǎn)品，都是無可挑剔的，這才是消費升級。

第二，針對高度均質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，要善于內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)在差異外在化，好產(chǎn)品一定會讓顧客直接感知到。

好產(chǎn)品、好品牌只要放在貨架上、電商頁面上，自己就會說話，自動顯示出與眾不同。

韓國高麗參品牌正官莊，只有6年以上的參才有可能入選。在每款包裝上，都有清晰的6字。6字就是內(nèi)在品質(zhì)外在化的表達，表明正官莊的標準與正宗。

農(nóng)夫山泉推出了首款水果橙子，來自贛州贛南，沒有叫農(nóng)夫山泉的贛南臍橙，而是叫做17.5°橙，這是農(nóng)夫山泉認為，17.5°黃金酸甜比口感最好。這又是內(nèi)在品質(zhì)外在化出色表達優(yōu)秀包裝。

二，產(chǎn)地，是農(nóng)產(chǎn)品品牌之源，是品牌之魂

農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作，農(nóng)產(chǎn)品好，首先是因為產(chǎn)地好。產(chǎn)地獨特的水土氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨特的品種、品質(zhì)和特色。因此，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無法模擬、獨一無二和不可替代的核心競爭力來源，是上天賦予的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最寶貴、最需要充分利用的財富。

蘋果手機在哪國生產(chǎn)不重要，質(zhì)量與標準完全一樣，農(nóng)產(chǎn)品不行，換了產(chǎn)地，產(chǎn)品的品質(zhì)與特征就會發(fā)生改變。這是與工業(yè)品做品牌最大的不同。

以產(chǎn)地和品種為原點挖掘價值、找到差異，然后植入消費者心智當中，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心方法論。

日本著名的男前豆腐，只選用價格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作。北海道大豆由于地理氣候條件好，品質(zhì)優(yōu)良，是日本大豆中的精品。沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結(jié)劑，由于其中含有更高的礦物質(zhì)，用它做出的豆腐比一般的豆腐更硬朗，烹飪時不易碎，并且營養(yǎng)豐富，別有風味。這是男前豆腐高品質(zhì)秘密的核心所在。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)建獨特的品牌認知，賦予男前豆腐男子漢的形象與個性，品牌脫穎而出。

黑龍江優(yōu)質(zhì)大米很多，獲得2020年世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎的金鶴大米包裝怎么設(shè)計呢？

金鶴米業(yè)核心產(chǎn)區(qū)地理位置，地處北緯45°大米黃金種植帶，擁有145天無霜期、超2900小時日照和440毫米降水量，高達2900℃的活動積溫和10度以上晝夜溫差，使金鶴水稻能夠充分和盈積營養(yǎng)。

在土壤上，地處世界三大黑土地之一的松嫩平原，黑土地中有機質(zhì)含量高達2.86%，富含多種礦物元素和極低的重金屬含量，讓金鶴產(chǎn)區(qū)內(nèi)的綠色和有機水稻種植比率高達70%以上。

在水源上，金鶴水稻享受著中國兩大無污染河流之一的嫩江灌溉，加多每年的寒地融雪和濕地凈水，讓每一粒金鶴大米都晶瑩飽滿。

在種植管理上，金鶴所有有機產(chǎn)品保證無農(nóng)藥和無化肥栽培3年以上，并且采用一年只產(chǎn)一季稻天然病蟲害防治定制化品種種植的科學水稻種植模式。

……

好產(chǎn)地才能出產(chǎn)好大米，金鶴優(yōu)勢這么多，在包裝中傳達哪一點呢？哪一點是諸如五常大米不可替代的呢？

原來，金鶴產(chǎn)地是丹頂鶴之鄉(xiāng)，這里有亞洲最大濕地扎龍濕地，丹頂鶴對環(huán)境極端挑剔，其形象既圣潔又高貴，與金鶴大米高于國家優(yōu)質(zhì)大米一級標準高度匹配。定了，丹頂鶴就是金鶴產(chǎn)品的證明者和形象代言人！

于是，大大的潔白的丹頂鶴出現(xiàn)在了包裝上，這款產(chǎn)品不可替代的競爭力是與鶴共生，好產(chǎn)品自己開口說了話。

產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂！

枸杞在青海、甘肅、新疆、陜西、內(nèi)蒙古、河北等眾多省份都有出產(chǎn)，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達到入藥級別？產(chǎn)地使然！是寧夏中寧這個產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。

龍井茶的制作工藝可以說沒有什么秘密可言，可是只有杭州的獅、龍、云、虎、梅五個一級核心產(chǎn)區(qū)的原料制作出來的龍井茶，才是正宗龍井。

作者從業(yè)二十多年，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊育出來的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏，無論是興安盟大米的東北上游，凈產(chǎn)好米，還是西林砂糖桔的高海拔，低緯度，每年早賣20天，亦或是陜西榆林山地蘋果的沒有來自海拔1000米山地，哪有優(yōu)于國家鮮果標準的品質(zhì)，都是基于產(chǎn)地做出的價值、做出的差異。一個是一個，各有各的價值和個性，每個品牌都顧客選擇的理由。

品牌，最終要在顧客心智中建立。產(chǎn)地認知，已經(jīng)存儲在顧客心智中，包裝設(shè)計者需要研究、發(fā)現(xiàn)和調(diào)動顧客認知，讓品牌獨占擁有。

本文節(jié)選自張正，四喜（倪飛）合著新書《四喜賣貨的包裝》

四喜戰(zhàn)略包裝設(shè)計專注農(nóng)特快消，只做賣貨包裝。

已經(jīng)服務(wù)：金鶴大米，老街口瓜子，御石榴果汁飲品，陜果妙地鮮高品質(zhì)蘋果，黃天鵝可生食雞蛋，野森林大地陽光黑木耳等品牌。

四喜認為，農(nóng)產(chǎn)品真正做到品牌化，才有高溢價，惠及更多農(nóng)人

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