定位理論創(chuàng)立迄今已經(jīng)51年，但它指出的商業(yè)規(guī)律從未過(guò)時(shí)。比如，競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智（認(rèn)知大于事實(shí)），競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌（顧客購(gòu)買(mǎi)品牌而非企業(yè)），品牌是品類(lèi)及其特性的代表（在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼）。但很多人對(duì)它有誤解。

誤解一，定位有嚴(yán)重的路徑依賴(lài)，屬于“重資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”。

定位理論誕生之初，優(yōu)先著眼于大投入活動(dòng)的效能提升，比如大規(guī)模廣告，這正是理論運(yùn)用效率的體現(xiàn)。因?yàn)樘嗥髽I(yè)不懂定位，盲目做大廣告，導(dǎo)致“辛辛苦苦幾十年，一朝回到解放前”。

定位理論和實(shí)踐發(fā)展到今天，“重資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”早就不是定位實(shí)踐所必需的。廣大中小企業(yè)運(yùn)用定位理論，優(yōu)先改善的是那些本來(lái)就在做、本來(lái)就要做的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，而不是新增大投入。對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，用公關(guān)打造品牌通常效率更高。定位公關(guān)，在中國(guó)得到了快刀何等人的理論發(fā)展與實(shí)踐。

誤解二，定位理論重視品牌、傳播、品類(lèi)但不重視人、價(jià)值、創(chuàng)新。

任何一門(mén)科學(xué)理論都會(huì)界定自己的邊界，批評(píng)物理學(xué)不重視人有什么意思呢？更何況，定位理論對(duì)人的重視，早已超越“以人為本”的口號(hào)，而是落實(shí)到對(duì)人的行為規(guī)律的順應(yīng)和運(yùn)用。

比如品牌，本身就是重視顧客價(jià)值、降低顧客信息費(fèi)用的工具。品牌價(jià)值在升級(jí)定位理論的“顧客價(jià)值配方”中進(jìn)一步分為“保障價(jià)值”與“彰顯價(jià)值”，反映了企業(yè)與顧客、顧客與他人兩大類(lèi)信息費(fèi)用，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

而品類(lèi)，更是從顧客需求出發(fā)有效對(duì)接顧客需求的核心概念，也是商業(yè)創(chuàng)新的立足點(diǎn)。不能品類(lèi)化的創(chuàng)新，對(duì)顧客沒(méi)有意義，或溝通顧客的信息費(fèi)用高不可攀；而能夠品類(lèi)化的創(chuàng)新，在定位理論中叫做“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”，是打造新品牌的主要途徑。

誤解三，定位理論的前提，是競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

這又是一個(gè)誤解。當(dāng)然，這個(gè)誤解在定位圈也廣泛存在。“競(jìng)爭(zhēng)”無(wú)所不在，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是“選擇”的另一種說(shuō)法，“選擇”是“稀缺”的另一種說(shuō)法，因此“競(jìng)爭(zhēng)”是自動(dòng)、必然會(huì)滿(mǎn)足的“條件”。既然現(xiàn)實(shí)中不存在例外，因而理論也就無(wú)需將必然和自動(dòng)滿(mǎn)足的條件作為“前提”。

只要有選擇，就需要決策，就需要信息，就需要付出信息費(fèi)用，定位理論就是基于心智規(guī)律降低信息費(fèi)用的應(yīng)用理論。定位理論像任何一門(mén)科學(xué)理論一樣，有自己處理的范疇，但范疇不是“前提”。至于“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”，更是一個(gè)模糊概念，沒(méi)有誰(shuí)能清晰定義什么是“適度競(jìng)爭(zhēng)”，也就不會(huì)有清晰定義的“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”。實(shí)際發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)，總是在收益和成本約束之下達(dá)成均衡。

至于譏諷的一些八股文式的定位廣告語(yǔ)，也不是定位理論的問(wèn)題，而是實(shí)踐者沒(méi)有真正掌握定位理論，把“定位”和“定位廣告語(yǔ)”混為一談的結(jié)果。例如“高端”這個(gè)定位，指導(dǎo)品牌做出高端配稱(chēng)，但在廣告語(yǔ)中直呼“高端”二字卻并不高端。比如“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，就把“高端”定位很有高端品味地表達(dá)出來(lái)了。

其實(shí)呢，王為在自己的實(shí)踐中已經(jīng)用上了定位理論而不自知。比如，《重做》封面上的“酣客5年100倍增長(zhǎng)”字樣，就暗含了“熱銷(xiāo)”定位，并且用“5年100倍增長(zhǎng)”創(chuàng)造性地表達(dá)出來(lái)了。然而，只有真正掌握定位理論，才能自覺(jué)運(yùn)用定位理論提高品牌經(jīng)營(yíng)效率。只靠經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)“暗合”商業(yè)規(guī)律，是難以長(zhǎng)期保持“暗合”的好運(yùn)氣的。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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