每家公司都必須不時改變自己的品牌戰(zhàn)略。這是保持溝通新鮮的關(guān)鍵，同時確保它繼續(xù)激發(fā)現(xiàn)有受眾，并吸引不同的市場。有時，一個品牌可能會改變方向，因為它想瞄準(zhǔn)一群新的人，擴(kuò)大客戶群，而其他時候，這是因為收入不令人滿意，公司需要進(jìn)行改革以促進(jìn)銷售。

　　作為我們觀察全球品牌如何改變戰(zhàn)略的新系列文章的一部分，這里有三個相對較新的例子。

　　1.尊尼·沃克尊尼·沃克生產(chǎn)蘇格蘭威士忌已有近200年的歷史，從一個小雜貨店開始銷售，到成為世界上最受歡迎的蘇格蘭威士忌。這使得該品牌將自己描述為“進(jìn)步的國際象征”。多年來，進(jìn)步一直是約翰尼·沃克品牌的主要重點(diǎn)，著名的“健步人”標(biāo)志轉(zhuǎn)向右側(cè)，表明它正朝著“實現(xiàn)個人目標(biāo)”前進(jìn)。約翰尼·沃克的故事被視為鼓舞人心的，并被用作一種品牌技術(shù)，將個人進(jìn)步的需求傳遞給目標(biāo)市場。

　　然而最近，約翰尼·沃克擴(kuò)大了它的品牌版圖，并加入了一個新的品牌價值:joy。新的交流平臺“歡樂將帶你走得更遠(yuǎn)”，強(qiáng)化了個人進(jìn)步的本質(zhì)，并代表了一種信念，即雖然努力(“血、汗和淚”)將帶你去你想去的地方，“歡樂將帶你走得更遠(yuǎn)”。

　　這一新方向得到了演員裘德·洛(Jude Law)主演的驚人視頻宣傳活動的支持，一級方程式賽車車手簡森·巴頓也是其中一員。做出這些改變很可能是因為約翰尼·沃克之前的定位被認(rèn)為過于嚴(yán)肅，沒有引起年輕觀眾的共鳴。給品牌戰(zhàn)略增加一個令人興奮的角度不僅能保持現(xiàn)有客戶的興趣，還可能吸引新的受眾。

　　2.可口可樂可口可樂已經(jīng)存在了100多年，而它的子品牌則是最近的事情。健怡可樂于1982年上市，隨后是2005年的可口可樂Zero和2013年的可口可樂Life。所有這些產(chǎn)品都是針對不同的目標(biāo)受眾，通過獨(dú)立的、不同的營銷活動進(jìn)行營銷的。用甜葉菊增甜的可口可樂生活飲料面向更關(guān)注健康的消費(fèi)者，零度可口可樂強(qiáng)調(diào)無糖的美味，而健怡可樂面向更年輕的消費(fèi)者， 主要是女性觀眾，她們不希望飲料中含有任何熱量。

　　現(xiàn)在，在一個巨大的變化中，可口可樂決定改變其品牌架構(gòu)，并將營銷努力主要集中在傘狀品牌上。可口可樂是一個全球性的標(biāo)志性名字，擁有巨大的品牌知名度和強(qiáng)大的形象。該公司已經(jīng)意識到，通過使用單獨(dú)的營銷策略，他們沒有充分利用其品牌的力量，他們將通過聯(lián)合子品牌變得更強(qiáng)大。

　　這一舉措不僅會改變飲料的營銷方式，還會改變其包裝方式。目前，每個子品牌都可以通過罐子或瓶子的顏色來識別——紅色代表經(jīng)典可口可樂，黑色代表零度，銀色代表減肥，綠色代表生命。然而，每一個變體現(xiàn)在都將保留標(biāo)志性的紅色設(shè)計作為主導(dǎo)顏色，并添加每個子品牌的小元素以區(qū)分它們。

　　3.ReebokIn 2014，Reebok推出了基于Delta符號(在數(shù)學(xué)中是變化的象征)的新標(biāo)志，這是品牌戰(zhàn)略新方向的可視化。為了在運(yùn)動服裝的競爭類別中變得更加獨(dú)特，銳步已經(jīng)提高了它的形象，變得更加強(qiáng)硬和黑暗，并開始推廣相當(dāng)鐵桿的健身制度(例如，通過與CrossFit合作和贊助UFC)。

　　德爾塔標(biāo)志有三個部分，一個代表身體變化，一個代表精神變化，另一個代表社會變化，銳步聲稱這些都發(fā)生在人們推動和挑戰(zhàn)自己的時候。品牌的這種轉(zhuǎn)變也強(qiáng)化了一種立場，即銳步不像耐克(Nike)等其他品牌那樣，只關(guān)注體育，而是關(guān)注整體健身，以及它如何改善人類狀況。該公司的新口號支持了這一點(diǎn):“更人性化”。

　　盡管這三個品牌戰(zhàn)略變化看起來非常不同，銳步將他們現(xiàn)有的形象推向更強(qiáng)硬的前沿，可口可樂重組他們的品牌架構(gòu)，約翰尼·沃克在他們長期品牌的基礎(chǔ)上增加了新的重點(diǎn)，但他們有一個共同點(diǎn)。他們都沒有在做事的方式上看到大的改變，品牌最初的關(guān)注點(diǎn)仍然植根于他們的DNA

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