有效的子品牌——子品牌變得比主品牌更強(qiáng)大的例子我們最近在標(biāo)簽上讀到了一篇有趣的零售潛水文章，這些標(biāo)簽是由知名零售商推出的，這些零售商在商業(yè)上比其母品牌更成功。這篇文章關(guān)注的是很少或沒(méi)有主品牌支持的獨(dú)立品牌(例如Gap推出的Old Navy)。

　　這篇文章啟發(fā)我們也來(lái)看看那些與各自的主品牌有著更緊密聯(lián)系的品牌，以及那些目前比其原始母品牌享有更高銷(xiāo)售額或更高品牌價(jià)值的品牌。

　　今天的帖子涵蓋了三個(gè)這樣的例子:百威啤酒(來(lái)自百威)、雀巢咖啡(來(lái)自雀巢)和雪碧(最初來(lái)自芬達(dá))。

　　所有這些都證明代表了一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)者主張，帶來(lái)了強(qiáng)大的商業(yè)效果。

　　百威百威啤酒的百威啤酒于1982年推出，作為百威啤酒的子品牌——在卡路里含量、酒精含量和品牌特征方面更輕。最初，它被稱為百威淡啤酒，其視覺(jué)形象在很大程度上是基于百威的品牌，以紅色為主色調(diào)。隨著時(shí)間的推移， 百威啤酒變得越來(lái)越獨(dú)立——從品牌架構(gòu)的角度來(lái)看。它的品牌現(xiàn)在與百威啤酒完全分離，它使用藍(lán)色作為主色調(diào)。

　　百威啤酒和百威啤酒的品牌戰(zhàn)略有一些重疊，這是定義明確的子品牌所期望的。兩者都被定位為“不大驚小怪”，包容和可預(yù)測(cè)(可靠)的啤酒，而不是假裝適合工匠品牌的行列。與較年輕的子品牌相比，主要的百威品牌更加強(qiáng)調(diào)美國(guó)傳統(tǒng)，具有更強(qiáng)硬、更陽(yáng)剛的個(gè)性，強(qiáng)調(diào)愛(ài)國(guó)主義和樂(lè)觀主義等價(jià)值觀。百威啤酒， 另一方面，美國(guó)人的性格要輕松得多，在交際中總是運(yùn)用幽默。

　　百威啤酒如此成功，事實(shí)上，它的銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)了母品牌的表現(xiàn)。它是目前美國(guó)最暢銷(xiāo)的啤酒(截至2019年，百威啤酒排名第五或第六，具體取決于來(lái)源)，其全球銷(xiāo)量也高于主要百威品牌。

　　1930年，巴西政府官員請(qǐng)求雀巢公司幫助他們利用大量過(guò)剩的咖啡豆。這成為該公司推出新咖啡品牌的導(dǎo)火索。經(jīng)過(guò)八年的研發(fā)，雀巢咖啡于1938年誕生。

　　Nescafé是雀巢認(rèn)可的品牌(關(guān)聯(lián)名稱戰(zhàn)略)，雀巢扮演著質(zhì)量標(biāo)志的角色。盡管它的部分品牌資產(chǎn)來(lái)自雀巢品牌(主要是可信度和熟悉度)，但它有一個(gè)獨(dú)立的身份。

　　雀巢咖啡的品牌戰(zhàn)略圍繞著新的開(kāi)始:新的想法、新的冒險(xiǎn)、新的聯(lián)系、新的友誼甚至新的關(guān)系，這些都可以從一杯雀巢咖啡開(kāi)始。這是關(guān)于激發(fā)靈感和新機(jī)會(huì)，以及聯(lián)系人們。它還以其開(kāi)拓和創(chuàng)新精神而自豪。多年來(lái)，該品牌開(kāi)發(fā)了5000多種產(chǎn)品，滿足不同的口味、用途和預(yù)算需求:從更復(fù)雜、 咖啡機(jī)、移動(dòng)飲料和現(xiàn)代咖啡店的優(yōu)質(zhì)混合飲料和冷飲。

　　雀巢公司的收入顯然比雀巢咖啡品牌高得多，因?yàn)槿赋部Х鹊氖杖胧瞧淇偸杖氲囊徊糠帧Ｈ欢?，雀巢作為消費(fèi)品牌的銷(xiāo)售額(使用雀巢品牌的產(chǎn)品，例如巧克力或冰淇淋)及其品牌價(jià)值低于雀巢咖啡。

　　來(lái)自FantaIt的雪碧(Sprite)是一個(gè)鮮為人知的事實(shí)，雪碧最初是由西德的可口可樂(lè)公司于1959年推出的芬達(dá)子品牌，名為Fanta Klare Zitrone(“清亮檸檬芬達(dá)”)。它于1961年作為雪碧引入美國(guó)，作為對(duì)七喜流行的回應(yīng)。盡管這兩個(gè)品牌有著共同的開(kāi)端，但它們目前的定位完全不同。

　　雪碧在理性層面代表解渴、清爽和提神，在情感層面代表自我表達(dá)、忠于自我和追隨激情。該品牌通過(guò)支持藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)家打造其前衛(wèi)的城市形象，讓他們保持真實(shí)的自我。雪碧一貫提倡多元化，在溝通中突出代表不同背景和文化的人，以及在其他方面獨(dú)一無(wú)二的人。

　　與雪碧不同，雪碧的前母品牌芬達(dá)并不是一個(gè)個(gè)人主義的品牌。它象征著最好與朋友一起享用的飲料的形象。它的目標(biāo)受眾比雪碧更年輕，因?yàn)榉疫_(dá)主要針對(duì)青少年，其品牌承諾根據(jù)他們的需求進(jìn)行調(diào)整。它的核心是在生活中獲得更多的樂(lè)趣，變得不那么嚴(yán)肅，變得更加無(wú)憂無(wú)慮和自然。該品牌這樣描述自己:“芬達(dá)提供了一種逃避‘日常世俗’的方式”。

　　雪碧已經(jīng)成為一個(gè)比它20年前的姐妹品牌芬達(dá)大得多的品牌。它現(xiàn)在是世界上第三大暢銷(xiāo)軟飲料品牌(僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè))。其品牌價(jià)值也高于芬達(dá)。

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