這四個(gè)品牌如何使用語(yǔ)氣來區(qū)分自己在我們以前的一篇文章中，我們分析了幾個(gè)知名品牌的例子，根據(jù)它們?cè)趨^(qū)分光譜中的位置分為三組，從有意義的區(qū)分(1)，到有點(diǎn)意義的區(qū)分(2)，到完全沒有區(qū)分(3)。我們將有意義的品牌差異化定義為，當(dāng)品牌的獨(dú)特性基于其產(chǎn)品的真實(shí)和顯著差異時(shí)，尤其是當(dāng)品牌設(shè)法創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品子類別時(shí)。這一組中的一些品牌包括特斯拉、優(yōu)步和Nespresso。

　　我們還研究了一些非常成功的品牌，這些品牌無論是在產(chǎn)品還是在溝通中都不強(qiáng)調(diào)差異化。這是因?yàn)樗麄兊闹饕繕?biāo)是獲得盡可能廣泛的吸引力，而不是因?yàn)樘唧w和/或太不同而拒絕任何人。三星、維薩和福特就是幾個(gè)例子。

　　第三組位于上述兩者之間，包括對(duì)普通消費(fèi)者來說，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有區(qū)別的品牌。然而，他們?cè)O(shè)法找到了一種談?wù)撟约旱姆绞?，這種方式給人的感覺(有些)不同。我們解釋了本杰里和迪塞爾是如何做到這一點(diǎn)的。

　　Ben & Jerry和Diesel都將他們的信息作為主要的差異化工具:Ben & Jerry側(cè)重于社會(huì)行動(dòng)主義，Diesel側(cè)重于對(duì)世界的挑釁性觀察。

　　今天，我們想看看代表同一群體(“有些不同”)的品牌，這些品牌不僅通過它們的信息(“什么”)，而且(或主要)通過它們的語(yǔ)氣(“如何”)來區(qū)分自己。

　　OatlyOatly是一個(gè)支持健康和環(huán)保的生活方式品牌(“我們的存在是為了讓人們更容易吃得更好，過上更健康的生活，而不會(huì)在這個(gè)過程中對(duì)地球資源肆意征稅?！?以一種非典型的可持續(xù)發(fā)展品牌的方式進(jìn)行交流。它不太強(qiáng)調(diào)解釋其產(chǎn)品的好處，也不與自然建立聯(lián)系， 純潔和幸福。Oatly主要關(guān)注挑戰(zhàn)動(dòng)物日記的整個(gè)類別，并以一種古怪和挑釁的方式這樣做。

　　Oatly“古怪”語(yǔ)調(diào)的一些例子包括在品牌包裝上引用一位不滿意的消費(fèi)者的話:“這嘗起來像狗屎！胡說！”以及該品牌的推文:“看！這是由歐洲牛奶游說團(tuán)體的朋友為您帶來的60秒愚蠢節(jié)目，展示了一項(xiàng)與氣候目標(biāo)和基本常識(shí)相矛盾的歐盟提案?；蛘咛^表演，直接在請(qǐng)?jiān)笗虾灻?……)”。

　　盡管Slack的主要功能是群聊，但它被定位為“將合適的人、信息和工具聚集在一起完成工作的協(xié)作中心”。與其他主要針對(duì)商業(yè)決策者的B2B品牌相比，Slack的語(yǔ)氣更少公司化，更人性化，更溫暖和友好。公司不使用行話，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔易懂。在它的品牌指南中，Slack將它的語(yǔ)氣描述為 “人類與人類對(duì)話”，它使用了以下描述符:“自信(從不自大)、機(jī)智(但從不愚蠢)、健談(但總是適當(dāng)和尊重)、聰明(我們總是認(rèn)為我們的用戶也很聰明)、友好(但不討好)、樂于助人(但不傲慢)、清晰、簡(jiǎn)潔和人性化”

　　Slack應(yīng)用一致語(yǔ)調(diào)的兩個(gè)例子包括它對(duì)slack.com Slack Connect的描述(“Slack Connect讓兩家公司像一家公司一樣快速行動(dòng)。孵化合伙企業(yè)。完成交易。建立新的東西。”)以及它在App Store上定義自己的方式(“科學(xué)證明(或者至少是謠傳)讓你的工作生活更簡(jiǎn)單、更愉快、更有效率。我們希望你能給Slack一個(gè)嘗試”)。

　　亨德里克的GinHendrick's Gin被定位為優(yōu)質(zhì)的小批量工藝產(chǎn)品，但實(shí)際上它是世界上最暢銷的杜松子酒之一。

　　亨德里克創(chuàng)造了一個(gè)極不尋常和獨(dú)特的品牌世界。它的品牌靈感來自維多利亞時(shí)代，該公司的高管將其描述為古怪、荒謬、超現(xiàn)實(shí)、幻想和奇特。該品牌的語(yǔ)調(diào)，同時(shí)提高和機(jī)智，也非常微妙。亨德里克使用營(yíng)銷語(yǔ)言中不常見的交流詞匯，例如:奇妙的、奇妙的、誘惑的、異想天開的、愉快的和令人愉快的。

　　亨德里克獨(dú)特語(yǔ)調(diào)的一些例子包括該品牌在Twitter上描述自己的方式:“亨德里克的是一種在蘇格蘭蒸餾的杜松子酒，含有奇怪但奇妙的黃瓜和玫瑰成分”，或者它如何宣布推出其新變種亨德里克的月亮杜松子酒:“宇宙消息的重要性:亨德里克的月亮杜松子酒，就像月亮本身一樣，現(xiàn)在全世界都可以享用。即將進(jìn)入你的軌道?！?/p>

　　InnocentInnocent最初是一個(gè)奶昔品牌，但后來發(fā)展成為一系列健康飲料，包括果汁、果汁飲料、椰子汁、兒童水果制品、無奶牛奶等產(chǎn)品。當(dāng)該品牌推出時(shí)，它的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，特別是在產(chǎn)品層面上，因?yàn)镮nnocent smoothies一直都是由新鮮水果制成的，沒有添加任何糖，更便宜的濃縮果汁或防腐劑。

　　然而，今天市場(chǎng)上有許多類似的品牌，Innocent通過一種真正獨(dú)特的溝通方式脫穎而出。它使用了一種眾所周知的厚臉皮和輕松的語(yǔ)氣，幫助該品牌減少溝通混亂。

　　一些例子包括產(chǎn)品標(biāo)簽上的文字，例如，“分離發(fā)生，但媽媽仍然愛爸爸”以及品牌如何談?wù)撈錃v史:“2000。我們開始向11個(gè)人發(fā)送每周網(wǎng)絡(luò)新聞。這是一個(gè)巨大的成功——他們中的一些人在2009年的第二周仍然訂閱?？煽诳蓸吠顿Y無辜。一個(gè)民族歡欣鼓舞/發(fā)了一封憤怒的信/并沒有真正注意到”。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

濃濃喬亞梅酒食品飲料包裝設(shè)計(jì)

　　　　商品簡(jiǎn)介:“CHOYA”系列新品。 酒精含量8%。 以嚴(yán)選成熟度高、香氣濃郁的梅花的紀(jì)州產(chǎn)南高梅為中心，100%使用國(guó)產(chǎn)梅花，在一瓶中奢侈地浸泡460g

海丘西瓜味森永制果食品飲料包裝設(shè)計(jì)

　　　　商品簡(jiǎn)介:“海丘”系列新道具。 可以享受嚼勁口感和水果多汁味道的軟糖。 口感就像用糖果芯片吃西瓜果肉一樣。 清新多汁的味道不會(huì)厭倦<西瓜味>

甜點(diǎn)飲料方丹巧克力日本綠茶中心食品飲料包裝設(shè)計(jì)

　　　　商品概要:粉末狀濃郁的飲料巧克力，以方丹巧克力的咕嚕咕嚕流出的巧克力為形象。 肉桂和橙子的香味，像烤點(diǎn)心方丹巧克力一樣，正宗的成人味道是其特征。 寒冷季

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