目錄

1. 消除不滿論概述
2. 消除不滿論的模式
3. 消除不滿論的內(nèi)容
4. 參考文獻(xiàn)
5. 相關(guān)條目

消除不滿論概述

　　消除不滿論認(rèn)為：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某購(gòu)買選擇感到不滿意時(shí)，他們就會(huì)改變對(duì)有關(guān)信息的印象，并主動(dòng)去尋找資料加強(qiáng)其印象的改變。所謂不滿是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，感到所放棄的購(gòu)買機(jī)會(huì)比實(shí)際購(gòu)買的結(jié)果更好而產(chǎn)生的。

消除不滿論的模式

　　這種理論的模式如圖：

　　圖：消除不滿論模式

　　消除不滿論認(rèn)為。消費(fèi)者的態(tài)度中，認(rèn)知面比情緒面更容易發(fā)生變化。因此，作為廣告策劃者，必須充分考慮和研究這方面，采取有效的策略消除消費(fèi)者的情緒不滿，使其變化趨于對(duì)廣告推銷的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感。

消除不滿論的內(nèi)容

　　消除不滿論以阿塞爾（Assael·H）的觀點(diǎn)最具代表性，在其所著的《消費(fèi)者態(tài)度和市場(chǎng)行為》（《Consumer Behavior and Marketing Action》）一書(shū)中，較充分地表達(dá)了其理論觀點(diǎn)，其要點(diǎn)如下：

　　1．態(tài)度比消費(fèi)者需求更容易改變。要改變消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度比較容易，但要?jiǎng)?chuàng)造需求就較難。如現(xiàn)在很多男人都不戴帽子(無(wú)此需求)，但在烈日照射的地方開(kāi)展“為了健康大家都戴帽子”的概念宣傳，就具有較大成功的可能。

　　2．認(rèn)知態(tài)度比感情態(tài)度更容易改變。消費(fèi)者對(duì)某一品牌整體的評(píng)價(jià)不易很快改變，但該產(chǎn)品所持有的各方面特性較易改變消費(fèi)者的信念。

　　3．弱勢(shì)態(tài)度比強(qiáng)勢(shì)態(tài)度容易改變。剛投人市場(chǎng)的商品品牌。比評(píng)價(jià)已穩(wěn)定的長(zhǎng)壽命品牌更容易改變消費(fèi)者的態(tài)度。

　　4．消費(fèi)者未具確實(shí)信心的態(tài)度容易改變。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品品牌未具備充分信心予以高評(píng)價(jià)，并有所混淆不清或誤解時(shí)，可傳遞有關(guān)廣告信息以改變其評(píng)估。

　　5．明確的信息容易改變其態(tài)度。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳遞的信息繁雜時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度容易被比較明確的信息所影響。

　　6．參與度越低態(tài)度越易改變。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該商品的關(guān)心或知識(shí)較多時(shí)(即關(guān)心與參與較高時(shí))，偏向于只聽(tīng)自己所贊成的意見(jiàn)。相反，對(duì)該商品領(lǐng)域參與度較低時(shí)，就較容易形成新的態(tài)度。

　　7．信念、評(píng)價(jià)對(duì)立時(shí)較容易改變態(tài)度。如某消費(fèi)者既喜歡大功率空調(diào)器卻又擔(dān)心電量大，在此情況下的消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生一種心理傾向，欲將兩種對(duì)立的想法中任何一種給予變化，從不安定的心理走向安定心理。這些狀況，態(tài)度就比較容易引起改變。

　　各種態(tài)度的改變，都與消費(fèi)者存在某種不滿有關(guān)，廣告的策劃必須檢查自己各方面的方案，設(shè)法消除某種不滿為好。

參考文獻(xiàn)

　　【1】《廣告理論與實(shí)務(wù)》第二章 廣告的基本原理 第三節(jié)　廣告理論流派

相關(guān)條目

• 主動(dòng)學(xué)習(xí)論
• 整合營(yíng)銷傳播論
• 壓力反應(yīng)論

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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