目錄

1. 什么是征詢測(cè)量
2. 征詢測(cè)量的應(yīng)用
3. 征詢測(cè)量的評(píng)價(jià)

什么是征詢測(cè)量

　　征詢測(cè)量又稱“回函測(cè)定”，常用于個(gè)別廣告發(fā)布后的效果測(cè)量。測(cè)量的指標(biāo)是消費(fèi)者對(duì)廣告作反應(yīng)的數(shù)量。消費(fèi)者的回復(fù)率被假定為廣告導(dǎo)致銷售效果的客觀指標(biāo)。過(guò)去所做的效果調(diào)查資料與本次指標(biāo)之間的相關(guān)分析，可以用來(lái)作為接觸、認(rèn)知、態(tài)度改進(jìn)、行為改變的效果水準(zhǔn)的簡(jiǎn)便推定方法。例如，某種商品的新發(fā)售廣告活動(dòng)推出之后，在來(lái)函索取商品目錄的 30%消費(fèi)者中，有多少人采取了購(gòu)買行為。這兩者之間的關(guān)系程度，可以用來(lái)作為廣告效果的推斷根據(jù)。

　　征詢測(cè)量是在廣告上向消費(fèi)者提供一些好消息，如可以函索產(chǎn)品樣品、獎(jiǎng)券或進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬取＜偃缦M(fèi)者進(jìn)行征答或函索贈(zèng)品，說(shuō)明他們看過(guò)廣告，受到廣告的影響。消費(fèi)者的回復(fù)率大，說(shuō)明廣告的效力大；回復(fù)率小說(shuō)明廣告效力小。

征詢測(cè)量的應(yīng)用

　　不僅印刷廣告的效果測(cè)量可以運(yùn)用征詢測(cè)量、廣播廣告、電視廣告也可運(yùn)用此法。征詢測(cè)量方法在廣告效果的評(píng)價(jià)中運(yùn)用很普通，非凡是在工業(yè)廣告領(lǐng)域。

　　征詢測(cè)量也用于不同廣告的效果比較，但是具體運(yùn)用時(shí)，條件控制很嚴(yán)格。例如除了廣告本身不同外，廣告刊登的位置、時(shí)間和媒體以及提供獎(jiǎng)酬條件都要求相同或相似。

　　由征詢測(cè)量引伸出來(lái)的另一種方法叫做分半測(cè)驗(yàn)。分半測(cè)驗(yàn)主要用于同一商品不同廣告作品的比較。例如對(duì)同一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)出A、B兩種廣告文案，將它們?cè)谕环N報(bào)紙，同一版面位置以同樣的面積刊出，兩種文案印數(shù)各占一半。發(fā)布后，根據(jù)兩種文案的讀者回復(fù)率的大小來(lái)決定今后該使用哪一種文案。

征詢測(cè)量的評(píng)價(jià)

　　征詢測(cè)量的的特點(diǎn)是測(cè)量的東西與購(gòu)買關(guān)系比較密切，也就是說(shuō)作回復(fù)的消費(fèi)者比較可能購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。此外，這種方法易于理解，費(fèi)用低。不足的是征詢方法把消費(fèi)者的回復(fù)率作為銷售效果的指標(biāo)還沒有可靠的證據(jù)可證實(shí)其有效性。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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