目錄

1. 什么是廣告文案
2. 廣告文案的要求
3. 廣告文案的構(gòu)成
4. 廣告文案寫作原則
5. 廣告文案結(jié)構(gòu)與媒介的關(guān)系
6. 廣告文案結(jié)構(gòu)的發(fā)展與新變化

廣告文案(Advertising Copy)

什么是廣告文案

　　所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

廣告文案的要求

　　1．準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題

　　準(zhǔn)確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

　　2．簡明精煉、言簡意賅

　　廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注重力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

　　3．生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意

　　廣告文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注重，激發(fā)他們的愛好。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注重的百分比分別是22％和78％；能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35%。這就要求在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新奇獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助以一定的圖像來配合。

　　4．動(dòng)聽流暢、上口易記

　　廣告文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注重美麗、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。

廣告文案的構(gòu)成

　　廣告文案應(yīng)該是由廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)以及廣告圖像和廣告音響所構(gòu)成的。

　　廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

　　廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的愛好。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生愛好時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新奇?zhèn)€性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般把握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

　　廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與熟悉，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

　　廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者把握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注重簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

廣告文案寫作原則

　　廣告文案寫作三大原則：真實(shí)性原則、原創(chuàng)性原則、有效傳播原則。

真實(shí)性原則

　　1．廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系

　　在廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動(dòng)的“代言人”，站出來和受眾對(duì)話。人們通過它的介紹和推薦來熟悉企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生情緒對(duì)應(yīng)，對(duì)是否接受某種服務(wù)形成選擇意向。這個(gè)代言人所說的話真實(shí)與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對(duì)應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。因此，只有符合真實(shí)性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員老實(shí)地表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息，是對(duì)受眾的最好的服務(wù)形式。

　　2．廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為

　　這個(gè)目的以廣告文案等組成的廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，期望得到消費(fèi)者的消費(fèi)。這個(gè)目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對(duì)消費(fèi)者的道德責(zé)任，不真實(shí)的廣告文案便會(huì)充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費(fèi)者遭殃。這對(duì)于經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展、對(duì)繁榮廣告市場、對(duì)滿足消費(fèi)者的身心需要，都是十分有害的。從這個(gè)意義上講，真實(shí)性原則是對(duì)于廣告特性所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)的一個(gè)強(qiáng)有力的遏止者。

　　3．廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)

　　廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播，傳播范圍具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這個(gè)廣泛性與它作為一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應(yīng)一起，會(huì)產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應(yīng)即經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。有效廣告可以引導(dǎo)或帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費(fèi)。在產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)真實(shí)基礎(chǔ)上的消費(fèi)當(dāng)然是廣告人夢寐以求的結(jié)果，也是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)有力的推動(dòng)。但假如是基礎(chǔ)于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費(fèi)熱潮，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會(huì)造成對(duì)不良生活方式的盲目追求。

　　4．真實(shí)性是廣告文案的生命力所在

　　廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點(diǎn)、功能，說服和勸誘消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性消費(fèi)為己任。因此，真實(shí)性是它的生命所在、力量所在。假如違反了真實(shí)性原則，其廣告文案會(huì)因?yàn)槭д娑鴨适ё约旱目尚哦?。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價(jià)值。目前受眾對(duì)廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動(dòng)假如失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為了。

　　在廣告文案寫作中，堅(jiān)持真實(shí)性原則問題，就是堅(jiān)持廣告科學(xué)的、真正的為社會(huì)服務(wù)的問題，堅(jiān)持正向發(fā)展我國廣告業(yè)的問題。因此，真實(shí)性原則應(yīng)該是廣告文案寫作行為的首要原則。

原創(chuàng)性原則

　　1、原創(chuàng)性

　　又稱原創(chuàng)力、獨(dú)創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過程中賦予廣告運(yùn)動(dòng)和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新奇而與眾不同的方式來傳達(dá)，發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義。

　　 廣告假如沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的；假如不夠原創(chuàng)，吸引不了注重力；假如不能造成震撼力，印象不會(huì)持久。由于現(xiàn)代社會(huì)同類產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化傾向越演越烈，信息社會(huì)的信息發(fā)布鋪天蓋地、一般的表現(xiàn)方式很難引起目標(biāo)受眾注重等等狀況的存在，廣告人都將原創(chuàng)性作為一個(gè)重要的原則來遵循。

　　2、 原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容

　　原創(chuàng)性的首創(chuàng)、與眾不同和突破常規(guī)、出人意料不是從純粹的形式角度來提出的。原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內(nèi)容：

　?。?）表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)

　　即形式上的獨(dú)創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，產(chǎn)生新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出；為了使文案形式成為品牌的一種獨(dú)特的標(biāo)記，在眾多的品牌中富于個(gè)性；為了使感性消費(fèi)的受眾因?yàn)橄矏畚陌钢兴w現(xiàn)的某種品牌情趣而發(fā)生購買行為，廣告文案寫作需要在形式上體現(xiàn)原創(chuàng)。這個(gè)原創(chuàng)，可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式；可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的有意味的形式，而后運(yùn)用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代的理解去重新組合起一種新的形式、賦予新的含義。

　　（2）信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)

　　廣告文案尋找到獨(dú)特的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨(dú)創(chuàng)。信息的獨(dú)創(chuàng)，不僅表現(xiàn)在能表現(xiàn)別一產(chǎn)品無法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn)品的附加價(jià)值，也表現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求的產(chǎn)品特點(diǎn)。信息的獨(dú)創(chuàng)，更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中的不同的特點(diǎn)和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值。

　　在企業(yè)的資本后盾和規(guī)模不能達(dá)到第一時(shí)，艾飛斯面對(duì)老大第一的赫斯，避免了正面的競爭，選擇獨(dú)特的角度，對(duì)廣告信息進(jìn)行了獨(dú)特表現(xiàn)。這個(gè)獨(dú)特的信息，使人們從服務(wù)的角度理解了艾飛斯的苦心。人們雖然能折服于赫斯的規(guī)模和實(shí)力，但人們更愿意在被服務(wù)中被視作上賓。獨(dú)特的信息傳達(dá)，是原創(chuàng)的有效表現(xiàn)。

　　原創(chuàng)性的內(nèi)涵有了規(guī)定性。即，原創(chuàng)性原則不僅僅要求形式上的原創(chuàng)，它同時(shí)也要求所傳達(dá)的信息的原創(chuàng)；不僅僅要求是首創(chuàng)，更要求是在傳遞廣告信息基礎(chǔ)上的首創(chuàng)；形式和信息共同造就的原創(chuàng)，發(fā)掘形式中的內(nèi)在力量的原創(chuàng)才是真正的原創(chuàng)。

有效傳播原則

　　廣告的有效傳播，指的是廣告經(jīng)由表達(dá)、傳播達(dá)到廣告目的的過程。作為一種有目的、有責(zé)任、以說服和誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的信息傳播活動(dòng)，廣告以銷售的獲得作為自己的最終目的。

　　在有效傳播問題上，廣告界持有不同的觀點(diǎn)，具代表性的是以下幾種：

　?。ǎ保V告的有效在于改變目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度；

　　（２）廣告的最終作用是銷售。廣告是否有效可從銷售業(yè)績看；

　?。ǎ常┖玫膹V告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。要衡量廣告的優(yōu)劣，不僅要視其銷售產(chǎn)品的能力，或是對(duì)產(chǎn)品過渡時(shí)期的協(xié)助，最重要的，是取決于其能否樹立一個(gè)持久的品牌，成為消費(fèi)者生活的一部分，擁有他們的忠誠和信心。

　?。ǎ矗┯行鞑?，是通過溝通，建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。給品牌一個(gè)生命和靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。它能給消費(fèi)者一種既熟悉又親密、朋友般的感覺。

廣告文案結(jié)構(gòu)與媒介的關(guān)系

有關(guān)廣告文案與媒介關(guān)系的錯(cuò)誤觀點(diǎn)

　　1、廣告文案只屬于平面廣告媒介。在廣告發(fā)展的相當(dāng)一段時(shí)間里，人們因?yàn)橛∷V告的興盛而將廣告文案只理解為是平面廣告中的一個(gè)組成部分。這個(gè)觀點(diǎn)沒有從發(fā)展性角度看問題，而只停留在印刷媒介獨(dú)霸天下的時(shí)代。

　　2、在平面廣告中可以由圖象替代廣告文案。這是許多美術(shù)設(shè)計(jì)人員的觀點(diǎn)，認(rèn)為圖象可以單獨(dú)勝任與受眾之間的溝通，這個(gè)觀點(diǎn)重視了圖象的信息傳播優(yōu)勢功能但同時(shí)忽視了廣告文案對(duì)圖象的意義界定功能。廣告文案是已完稿的廣告作品中的全部的語言文字部分，廣告作品包括在所有的媒介上發(fā)布的廣告，作為廣告作品重要構(gòu)成部分的廣告文案，可以在所有的廣告媒介上得到不同程度的運(yùn)用。

不同媒介中的廣告文案結(jié)構(gòu)體現(xiàn)

　　因?yàn)榘l(fā)布過程和發(fā)布形式、接收過程和接收形式的不同，在不同媒介上發(fā)布的廣告文案表現(xiàn)出不同的結(jié)構(gòu)組合。

　　1．平面廣告文案的結(jié)構(gòu)是廣告文案基本結(jié)構(gòu)的最典型表現(xiàn)。與廣播、電視等電子媒介相比，因平面廣告發(fā)布形式采用同一平面、同一時(shí)間的發(fā)布方式，每則廣告的各項(xiàng)要素、各個(gè)結(jié)構(gòu)組成部分都同時(shí)出現(xiàn)在受眾面前，廣告文案的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)清楚、明確、共時(shí)，因此，一般在創(chuàng)作平面廣告時(shí)，在結(jié)構(gòu)上都編排得較為嚴(yán)整、完備，受眾也能在同時(shí)最完全地了解各項(xiàng)文案結(jié)構(gòu)。

　　2．順時(shí)傳播使得廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)相對(duì)模糊。盡管在廣告文案的寫作過程中，文案人員提供了較為完整的文案結(jié)構(gòu)，但在進(jìn)入廣播媒介發(fā)布時(shí)，因?yàn)槭琼槙r(shí)傳播，各個(gè)部分按時(shí)序發(fā)布，有一個(gè)相對(duì)的過程和時(shí)間的流程。因此，有一種結(jié)構(gòu)上各部分間的模糊感。而事實(shí)上，為了訴求到位，還是需要結(jié)構(gòu)各部分各司其職。即使在廣播廣告文案的寫作中，結(jié)構(gòu)也不是一個(gè)可有可無的東西。當(dāng)然，因?yàn)槭强陬^傳播，可以選擇更適合口頭傳播的結(jié)構(gòu)，如無標(biāo)題、用對(duì)話設(shè)置場景感，用獨(dú)白表現(xiàn)情感的變化，結(jié)構(gòu)的運(yùn)用多為廣告正文、廣告口號(hào)，而在用敘述式語言表現(xiàn)時(shí)，結(jié)構(gòu)上的完整性仍然是重要的。

　　3、電視廣告文案結(jié)構(gòu)視聽覺互補(bǔ)相得益彰。電視這一媒介可以同時(shí)訴諸于人的視聽覺，電視廣告文案擁有兩個(gè)載體：語言和文字。這兩種載體形成的文案相輔相成、相得益彰。一般情況下，都是將標(biāo)題、正文用口頭語言方式來表現(xiàn)，而將廣告口號(hào)和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的語言的形式一起同時(shí)表現(xiàn)的方式來表現(xiàn)。因此，給受眾的文案結(jié)構(gòu)感不強(qiáng)。在有的電視和廣播廣告中，廣告口號(hào)就是廣告標(biāo)題，處于兩者合一的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。這在平面廣告中作品中，是不多見的。

廣告文案結(jié)構(gòu)的發(fā)展與新變化

　　從國際廣告發(fā)展史可見，最初時(shí)期的廣告文案并沒有完善的結(jié)構(gòu)。在英國倫敦博物館保存著的迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段文字，沒有廣告標(biāo)題等其他結(jié)構(gòu)因素。

　　印刷術(shù)的發(fā)明和發(fā)展使廣告文案隨之出現(xiàn)變化。這個(gè)變化在結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)是，從只有一段文字的廣告正文過渡到出現(xiàn)了廣告標(biāo)題，出現(xiàn)了廣告正文、附文的分工。中國北宋時(shí)期“濟(jì)南劉家工夫針鋪”銅版印刷廣告，廣告文案總共不過44個(gè)字，但就結(jié)構(gòu)而言，它已具備了完整的廣告文案基本結(jié)構(gòu)。

　　廣告發(fā)展到現(xiàn)代，廣告文案的基本結(jié)構(gòu)正在發(fā)生新變化。在四部分結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，廣告文案結(jié)構(gòu)中又出現(xiàn)準(zhǔn)口號(hào)部分。廣告文案在自身的發(fā)展過程中，其基本結(jié)構(gòu)得到了一步步地完善，從只有正文部分的初始階段，到今天的具有完善的五個(gè)部分的有機(jī)組合，歷代的廣告人花費(fèi)了相當(dāng)?shù)男难?，也在一定的程度上使得廣告文案的基本結(jié)構(gòu)得到了一個(gè)較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)形式。廣告文案寫作者需在這五個(gè)基本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)性、創(chuàng)意性的操作，才能使每則廣告文案的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出各種不同特點(diǎn)的、符合不同媒介特征的、對(duì)應(yīng)不同受眾受傳心態(tài)的結(jié)構(gòu)特色。

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