目錄

1. 什么是品牌范圍
2. 品牌范圍與品牌資產(chǎn)價值

品牌范圍（Brand Range）

什么是品牌范圍

　　品牌范圍是指品牌在產(chǎn)品類別和市場上的跨度,它反映了品牌在產(chǎn)品類別、子類別上和市場上的跨度，主品牌的范圍設(shè)定非常重要。如果一個主品牌與某個產(chǎn)品類別相聯(lián)系，對這個品牌進行跨產(chǎn)品類別的延伸將沖淡品牌形象，損壞品牌價值。品牌組合戰(zhàn)略的一個目標就是通過品牌延伸來充分利用品牌資產(chǎn)，而價值聯(lián)想轉(zhuǎn)移的程度決定了一個品牌的范圍。

　　品牌范圍就是品牌在產(chǎn)品和市場上的跨度，如GE品牌不僅橫跨儀器設(shè)備、飛機引擎和金融服務(wù)等多個產(chǎn)品大類，而且就儀器設(shè)備這個類別而言也囊括消費者市場和專業(yè)市場等細分市場，品牌范圍和品牌杠桿中的品牌延伸有著密切的關(guān)系，品牌延伸能夠擴大品牌的范圍，不過品牌范圍還需要處理品牌收縮的問題。每個組合品牌都有其范圍跨度（當然真正值得關(guān)注的還是驅(qū)動性品牌），無論是已經(jīng)跨越產(chǎn)品類別和細分市場還是有這么做的潛力，基本的問題是到底應(yīng)將品牌范圍擴展到什么程度。

品牌范圍與品牌資產(chǎn)價值

　　品牌在產(chǎn)品和市場上跨度無論過狹還是過寬都會損害資產(chǎn)價值：

　　品牌范圍如果過于狹窄的話，品牌就會在適宜的環(huán)境中缺席，資產(chǎn)價值就不會得到充分的利用，就會喪失創(chuàng)造更有影響、更強有力的品牌的機會，這個時候就需要通過品牌延伸去推動更強力更高效的品牌建設(shè)；

　　品牌范圍如果過于寬廣的話，品牌則可能會喪失差別化優(yōu)勢、可信度以及相關(guān)性，可能會削弱甚至傷害到品牌價值，這個時候就需要通過品牌收縮來實現(xiàn)核心和價值聚焦。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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