目錄

1. 什么是品牌資產(chǎn)價(jià)值
2. 品牌資產(chǎn)價(jià)值概述[1]
3. 品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估方法[2]
4. 品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)分析[2]
5. 參考文獻(xiàn)

品牌資產(chǎn)價(jià)值（Brand Asset Value)

什么是品牌資產(chǎn)價(jià)值

　　品牌資產(chǎn)價(jià)值是對品牌作為一種資產(chǎn)以及一種權(quán)益的價(jià)值量化。

　　一個(gè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低會使其在以下市場活動中顯現(xiàn)差異： 更能影響新的消費(fèi)者及留住舊的消費(fèi)者；給予消費(fèi)者更充分的購買理由及使用后更多的滿足感；品牌資產(chǎn)價(jià)值高的品牌能夠支持較高的價(jià)位；品牌資產(chǎn)價(jià)值高者能夠提供更多的成長及品牌延伸機(jī)會；品牌資產(chǎn)價(jià)值高者面對競爭的反應(yīng)空間及時(shí)間更大。

品牌資產(chǎn)價(jià)值概述^[1]

　　品牌資產(chǎn)價(jià)值是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛（performance）、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無形評估。所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系，才能贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。

　　凱勒(Kevin Lane Keller) 提出：品牌資產(chǎn)價(jià)值概念應(yīng)主要從消費(fèi)者對品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面去衡量的價(jià)值。根據(jù)他的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分：品牌知曉和品牌形象。前者指人們對品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中)和品牌識別(即顧客在面對眾多品牌時(shí)是否能識別出某一特定品牌)兩個(gè)方面；后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯(lián)系(associations)，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成。

　　基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)主要包含5個(gè)方面：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)等五個(gè)方面。

　　品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心因素。忠誠度指標(biāo)反映的消費(fèi)者對品牌的偏愛、選擇、嘗試購買、重復(fù)購買以及承諾購買的水平。

　　品牌知名度是品牌資產(chǎn)中第二重要的部分，在低關(guān)心度的商品中更為重要，甚至知名度與銷售有著正相關(guān)的關(guān)系。品牌知名度指標(biāo)反映了一個(gè)品牌對某類產(chǎn)品的代表性程度、消費(fèi)者對某品牌的熟悉程度以至可能引發(fā)的好感、知名度指標(biāo)還能反映消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)的品牌目錄群狀況。

　　品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)認(rèn)知度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對某一產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評價(jià)。這種評價(jià)提供了消 費(fèi)者購買的理由，同時(shí)是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。

　　品牌聯(lián)想是指透過品牌而會有的所有聯(lián)想，這些聯(lián)想能組合出一些意義，這種有意義的印象就成為品牌形象。品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位是具有操作性、參考性的銷售點(diǎn)，經(jīng)過傳播后在消費(fèi)者腦海中形成的許多品牌聯(lián)想最終構(gòu)成一個(gè)具有銷售意義的品牌印象。品牌聯(lián)想度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對品牌的態(tài)度以及情感，提供產(chǎn)品差異化和品牌延伸的依據(jù)。

品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估方法^[2]

　　1、基于財(cái)務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法

　?。?）成本法。對于一個(gè)企業(yè)品牌而言，其品牌價(jià)值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此，對一個(gè)企業(yè)品牌的評估應(yīng)該考慮品牌價(jià)值購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值，以及考慮品牌再開發(fā)的成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值之差兩個(gè)方面。成本法主要分為兩種：一種是歷史成本法，另一種是重置成本法。

　　歷史成本法是完全基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的一種方法。該方法的計(jì)算過程簡單、明了。但缺點(diǎn)是：由于企業(yè)對品牌的投入與產(chǎn)出的弱相關(guān)性，加上企業(yè)對品牌投資通常與整個(gè)投資活動聯(lián)系在一起，很難將品牌產(chǎn)品的投資單獨(dú)剝離出來；另外，品牌成長是一個(gè)長期的過程，企業(yè)往往沒有保存關(guān)于品牌投資的完整的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所以，使用該方法對品牌價(jià)值進(jìn)行評估，得出的數(shù)據(jù)往往會低估品牌的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，造成企業(yè)的資產(chǎn)被低估，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　重置成本法是通過確定被評估品牌資產(chǎn)的重置成本減去各項(xiàng)貶值來評定品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種評估方法。用公式可表示為：品牌資產(chǎn)的評估價(jià)值二品牌資產(chǎn)的重置成本—失效性貶值—功能性貶值—經(jīng)濟(jì)性貶值。由于重置成本法的原理簡單，成本資料容易取得和掌握，在品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估中，有不少使用。然而，采用重置成本法進(jìn)行品牌評估具有很大的局限性，其一是失效性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值難以計(jì)算，其二是沒有考慮市場需求和經(jīng)濟(jì)效益的變化對品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的影響。

　?。?）市場價(jià)格法。市場價(jià)格法是在市場上找出一個(gè)或幾個(gè)與被評估品牌資產(chǎn)相類似的資產(chǎn)的近期交易價(jià)格，作為參照物與被評估品牌資產(chǎn)進(jìn)行比較對照，在此基礎(chǔ)上再按照一定要求對這些參照物進(jìn)行修正，最后根據(jù)修正后的價(jià)值來確定被評估品牌資產(chǎn)的價(jià)格。市場價(jià)格法的理論依據(jù)是資產(chǎn)評估的“替代原則”。由于市場價(jià)格法是以替代原理為理論基礎(chǔ)，以市場上實(shí)際的資產(chǎn)交易價(jià)格為評估基準(zhǔn)，因此，只要有類似資產(chǎn)的交易實(shí)例，即可應(yīng)用。

　　（3）股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學(xué)的西蒙（simon）和蘇里旺（sullivan）提出。該方法的基本思路是：以上市公司的股票市值為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中剝離出去，然后再將品牌資產(chǎn)從無形資產(chǎn)中分離出來。

　　股票市價(jià)法的理論有很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯性，但是該方法難以準(zhǔn)確確定公司市值與影響無形資產(chǎn)各個(gè)因素間的模型，該過程不但需要大量的統(tǒng)計(jì)資料，而且要求極為復(fù)雜的數(shù)學(xué)處理，這在很大程度上制約了它的實(shí)用性；另外，該方法計(jì)算的出發(fā)點(diǎn)是股價(jià)，要求股市比較健全，股票價(jià)格才能較好的反映股市的實(shí)際經(jīng)營業(yè)績，這些在我國現(xiàn)階段都還不太現(xiàn)實(shí)。

　?。?）收益法。該方法的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)是：預(yù)期原則和效用原則。采用該方法對品牌價(jià)值進(jìn)行評估是指為了獲得該品牌以取得預(yù)期收益的權(quán)利而支付的貨幣總額。采用該方法時(shí)，被評估品牌必須具備以下條件：一是被評估資產(chǎn)必須具有獨(dú)立的、連續(xù)的預(yù)期獲利能力；二是其預(yù)期收益可以合理的預(yù)測，并可以用貨幣計(jì)量；三是與品牌相關(guān)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬也可以合理的估計(jì)出來。

　　該方法評估的著眼點(diǎn)是品牌預(yù)期的未來收益可以反映品牌的價(jià)值，即品牌長期的、超額的獲利能力代表了品牌的價(jià)值。這符合品牌資本化的本質(zhì)特征，該方法被認(rèn)為是目前國際上比較合理、科學(xué)、客觀的一種評估方法。

　　2、基于消費(fèi)者要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法

　　這類評估方法主要依據(jù)消費(fèi)者對品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評價(jià)，評估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對品牌真實(shí)的感受，反映了現(xiàn)在品牌資產(chǎn)理論越來越重視品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展趨勢。這類評估方法具有代表性的是：品牌價(jià)值十要素（Brand Equity Ten）模型、品牌資產(chǎn)評估者（Brand Asset Valuator）模型。

　?。?）品牌資產(chǎn)十要素模型。Aaker將品牌價(jià)值看作是品牌力量，即衡量有關(guān)消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品需求的狀況。他研究了品牌價(jià)值的5種構(gòu)成要素：品牌忠誠度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。如專利權(quán)、分銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。

　　Aaker在參考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌價(jià)值十要素模型。

　?。?）品牌資產(chǎn)評估者模型。品牌資產(chǎn)評估者（Brand Asset Valuator）模型由揚(yáng)·羅比凱廣告公司（Young & Rubicam）提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評估者模型，每一個(gè)成功品牌的建立，都經(jīng)歷了一個(gè)明確的消費(fèi)者感知過程。在調(diào)查中，消費(fèi)者用以下四方面指標(biāo)對每一個(gè)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評估：第一，差異性（Differentiation），品牌在市場上的獨(dú)特性及差異性程度；第二，相關(guān)性（Relevance），即品牌與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的程度，品牌個(gè)性與消費(fèi)者適合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消費(fèi)者心中受尊敬的程度、檔次、認(rèn)知質(zhì)量以及受歡迎程度；第四，品牌認(rèn)知度（Knowledge），即衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值認(rèn)識和理解的深度。

　　3、基于市場因素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法

　?。?）Interbrand模型。英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價(jià)品牌的機(jī)構(gòu)，世界十大馳名商標(biāo)就是由這一機(jī)構(gòu)評選的。當(dāng)一種品牌在出售時(shí)，應(yīng)有其確定的價(jià)格將品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，列在資產(chǎn)負(fù)債表上。根據(jù)這一思想，該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式，其公式為：E＝I×G。其中，E為品牌價(jià)值；I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤；G為品牌強(qiáng)度因子。

　　品牌強(qiáng)度由七大因素構(gòu)成，這七大因素對于品牌實(shí)力的影響也有所不同。按照Interbrand Group的評價(jià)體系，每個(gè)因素在品牌評價(jià)中所占的比重是不一樣的。

　　Interbrand 方法是基于資產(chǎn)評估的收益法而對品牌價(jià)值進(jìn)行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預(yù)測，對處于成熟且穩(wěn)定市場的品牌而言，是一種較為有效的方法。但是評定品牌強(qiáng)度所考慮的七個(gè)因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，還是值得考慮的。

　?。?）北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所品牌資產(chǎn)評估法。北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所參照《金融世界》的評價(jià)體系，結(jié)合中國的實(shí)際情況，建立起了中國名牌的評價(jià)體系。這一評價(jià)體系所考慮的主要有：品牌的開拓占領(lǐng)市場的能力（M）；品牌的超值創(chuàng)利能力（S）；品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）。一個(gè)品牌的綜合價(jià)值（P）可簡單表述為如下公式：P＝M×S×D。品牌價(jià)值的量化分析，作為品牌的影子價(jià)格，實(shí)際上是品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。

　　評估者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)。因此，在實(shí)際操作時(shí)，對傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)方法進(jìn)行了調(diào)整，加入市場業(yè)績的要素。自1992年以來，使用該品牌資產(chǎn)評價(jià)方法所得出的評價(jià)結(jié)果在國際上得到了比較廣泛的引用，因而，選擇這一評價(jià)體系，較適合中國實(shí)際。

品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)分析^[2]

　　品牌競爭力是指品牌在市場競爭中，為擴(kuò)大市場份額，獲取高額利潤，而對其資源進(jìn)行有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進(jìn)行有效配置，來滿足消費(fèi)者的需求，從而提高品牌在市場上的競爭能力。

　　企業(yè)通過提高品牌競爭力，可以在一定程度上影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度，良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù)，而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性，那么，品牌就容易引起關(guān)注，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購買時(shí)作為優(yōu)先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購買行為，進(jìn)而提高品牌的忠誠度，促使消費(fèi)者在未來也愿意持續(xù)地購買該品牌，從而提高該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌資產(chǎn)價(jià)值越高，品牌競爭力就越強(qiáng)。

　　總之，品牌競爭力和品牌資產(chǎn)價(jià)值都是評價(jià)市場上消費(fèi)者資源的重要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)價(jià)值是通過貨幣價(jià)值來衡量市場上消費(fèi)者資源的大??；而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的差異性，來衡量消費(fèi)者資源的大小，品牌競爭力是通過比較而產(chǎn)生的。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 上海大正.品牌健康監(jiān)控
2. ↑ ^{2.0 2.1} 俞江月.品牌競爭力評價(jià)方法綜述

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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