目錄

1. 品牌質(zhì)量概述
2. 品牌質(zhì)量意識的培養(yǎng)
3. 品牌質(zhì)量的決策

品牌質(zhì)量（Brand Quality）

品牌質(zhì)量概述

　　品牌質(zhì)量是指使用該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，主要反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確度、易于操作和便于修理等有價(jià)值的屬性。品牌質(zhì)量應(yīng)從顧客感受的角度度量。品牌的質(zhì)量水平一般有四種選擇，即低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量或高質(zhì)量。

　　優(yōu)勢的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必然走向衰敗。名牌之所以成為名牌，是因?yàn)樗窍M(fèi)者心目中廣為傳播、備受贊譽(yù)、可信度高的品牌，是因?yàn)樗蔷哂懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)代名牌是品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兩個既相聯(lián)系又有區(qū)別的概念的統(tǒng)一體，它們有著互為依存的關(guān)系。一個品牌之所以成為名牌，是因?yàn)槭褂迷撈放频漠a(chǎn)品由于質(zhì)量可靠、信譽(yù)度高，得到消費(fèi)者公認(rèn)，才使品牌馳名成為名牌。名牌形成后，又對它賴以形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有獨(dú)立性，它可以脫離具有使用價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)體擁有自己的價(jià)值，使馳名品牌獲得市場通行證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開廣大消費(fèi)者熟悉的名稱，特別是離不開能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特征、滿足消費(fèi)者精神文化需求且富有市場生命力的有名的品牌。顯然，現(xiàn)代名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與有名的品牌的統(tǒng)一體。

　　在現(xiàn)代買方市場條件下，產(chǎn)品的市場份額是同類產(chǎn)品激烈競爭的結(jié)果，這種競爭的實(shí)質(zhì)就是質(zhì)量的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量差價(jià)擴(kuò)大則是同類產(chǎn)品供過于求而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求的結(jié)果。名牌之所以暢銷，其原因就在于名牌滿足了買方市場對產(chǎn)品的質(zhì)量需求，而質(zhì)量需求的增長則是推動質(zhì)量差價(jià)的根本原因。因此，質(zhì)量需求便成為現(xiàn)代名牌的核心問題。只有深刻理解產(chǎn)品質(zhì)量的涵義，才能明確如何去創(chuàng)造真正滿足消費(fèi)者需求的名牌產(chǎn)品。

品牌質(zhì)量意識的培養(yǎng)

　　質(zhì)量是品牌的生命之根。品牌的質(zhì)量不是來自權(quán)威部門評出來的“金牌”，“銀牌”，而是顧客用他們的“貨幣選票”和他們的信任塑造出來的，優(yōu)良的品牌質(zhì)量是品牌贏得顧客忠誠取之不盡的源泉。品牌質(zhì)量包括品牌本身的質(zhì)量和體現(xiàn)的質(zhì)量，是二者的綜合體現(xiàn)，品牌本身的質(zhì)量是由品牌質(zhì)量所代表的，而品牌體現(xiàn)的質(zhì)量則是由顧客消費(fèi)品牌產(chǎn)品所獲得的感受或體驗(yàn)來表示。這兩個方面是不可分割的，二者的有機(jī)結(jié)合直接決定了品牌質(zhì)量的高低。提高品牌質(zhì)量也就是把提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高顧客感知質(zhì)量有機(jī)結(jié)合起來的過程。但必須指出的是，產(chǎn)品質(zhì)量是建立品牌聲譽(yù)、不斷提高顧客感知質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，必將深刻影響到顧客感知質(zhì)量。因此，企業(yè)必須首先保證產(chǎn)品質(zhì)量，在這個前提下，才能不斷提高品牌的顧客感知質(zhì)量。

　　產(chǎn)品牌質(zhì)量意識的內(nèi)涵是：

　?。?）正確分析和認(rèn)識品牌質(zhì)量的驅(qū)動因素

　　企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到品牌質(zhì)量并不是一個不可以觸摸的東西，它實(shí)際上受多種驅(qū)動因素的制約和影響，例如：技術(shù)、設(shè)備、人力資源、管理、原材料、組織、運(yùn)營機(jī)制、服務(wù)機(jī)制、顧客需求、文化等，都在不同程度上影響品牌質(zhì)量。企業(yè)要做的是把這些制約和影響轉(zhuǎn)換成提高品牌質(zhì)量的動力。

　?。?）培育品牌質(zhì)量戰(zhàn)略觀念

　　品牌質(zhì)量戰(zhàn)略是指企業(yè)關(guān)于品牌質(zhì)量的發(fā)展方向、目標(biāo)、質(zhì)量管理及其實(shí)施途徑的總和。質(zhì)量戰(zhàn)略的根本意義在于，為企業(yè)品牌運(yùn)營、實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供一種最重要但又是最基礎(chǔ)性的動力和保護(hù)機(jī)制。正是高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品促使非品牌變成品牌，小品牌變成大品牌，弱品牌變成強(qiáng)品牌；而無視質(zhì)量大品牌就會變成小品牌，強(qiáng)品牌就會變成弱品牌，品牌就會變成非品牌。可以說，品牌是企業(yè)資本運(yùn)營、資本擴(kuò)張的強(qiáng)大武器。

　　（3）筑就品牌質(zhì)量管理理念

　　 品牌質(zhì)量管理是企業(yè)以品牌質(zhì)量為管理對象，確定質(zhì)量方針、目標(biāo)和責(zé)任、建立質(zhì)量體系等途徑所實(shí)施的全部管理職能的所有活動，而“全面質(zhì)量管理”則是建立在全員參與基礎(chǔ)上的一種“全過程、全方位、全要素”的管理體系。質(zhì)量管理是企業(yè)質(zhì)量戰(zhàn)略的實(shí)踐，因而也成為企業(yè)保證并不斷提高品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)。

　?。?）質(zhì)量創(chuàng)新意識

　　任何質(zhì)量都是動態(tài)、發(fā)展的，它必須隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。質(zhì)量創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新等的結(jié)晶。質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)新是質(zhì)量的生命。惟有質(zhì)量不斷創(chuàng)新，品牌才能保持持續(xù)的競爭力。

　?。?）質(zhì)量作用意識

　　質(zhì)量是品牌之魂，也是企業(yè)之魂。首先，質(zhì)量是形成企業(yè)凝聚力的核心。一個企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須要形成強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力，這種內(nèi)部凝聚力由多種因素組成，企業(yè)需要從財(cái)物、有形資源與無形資源、智慧和積極性、團(tuán)隊(duì)精神等圍繞著創(chuàng)造高質(zhì)量的品牌這個核心。高質(zhì)量積聚了企業(yè)一切優(yōu)秀文化的精華和團(tuán)結(jié)一致的力量；其次，質(zhì)量是企業(yè)開拓市場的法寶；再次，質(zhì)量是效益之源；最后，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展成長的基石。從企業(yè)內(nèi)部資本積聚來說，需要高質(zhì)量來確保資本運(yùn)營的良性循環(huán)，漸進(jìn)發(fā)展。從企業(yè)外部資本集中來說，需要靠質(zhì)量的品牌作為資本運(yùn)營的軸心，去兼并、改組、改造、置換其他企業(yè)和資本。可見，質(zhì)量成為品牌資本運(yùn)營的基礎(chǔ)。

品牌質(zhì)量的決策

　　企業(yè)在進(jìn)行品牌質(zhì)量決策時可分三步走：

　　(1)決定其品牌的最初質(zhì)量水平--低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高。而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。

　　(2)企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平以后，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個方面企業(yè)有三種可供選擇的決策：

　　提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；

　　保持品牌質(zhì)量；

　　逐步降低品牌質(zhì)量。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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