目錄

1. 什么是品牌價格抵補(bǔ)模型
2. 品牌價格平衡模型的功能
3. 品牌價格抵補(bǔ)模型具體應(yīng)用
4. 品牌價格抵補(bǔ)模型的作用
5. 基于計算機(jī)數(shù)據(jù)分析的BFTO的優(yōu)勢

品牌價格抵補(bǔ)模型(Brand Price Trade Off，BPTO模型)

什么是品牌價格抵補(bǔ)模型

　　品牌價格平衡模型（BPTO）是非常有效的品牌價格分析模型，目前在美國和歐洲已成為一種廣泛使用的定價方法。在競爭對手的品牌價格，通過該模型可以得出目標(biāo)研究品牌在什么價位上會得到最高的市場份額。

　　通常情況下，企業(yè)往往根據(jù)歷史經(jīng)驗對產(chǎn)品進(jìn)行定價，因此經(jīng)常會對定價的范罔感到困惑。特別尼在為產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整時，消費者所能承受的最高價格是多少？在什么價格條件下消費者感到比較適合．愿意繼續(xù)消費？等等諸如此類的問題。在較為簡單的價格測試中，企業(yè)向購買者詢問“產(chǎn)品A賣多少錢您會考慮購買？”或者“假如產(chǎn)品B的價格上升10％你是否還會購買？”，前者無一例外合產(chǎn)生相當(dāng)?shù)偷膬r格預(yù)期；而后者則傾向于低估價格彈性，因此產(chǎn)生過于樂觀的預(yù)測。它們的局限性在于無法表現(xiàn)真實生活中的購買決且

　　BPTO試圖建立一個模擬價格研究方祛。在測試時通常需要收集被測產(chǎn)品及所有主要競爭對手的產(chǎn)品，其最終結(jié)果是要建立所研究品牌和競爭對手品牌的動態(tài)關(guān)聯(lián)。

　　BPTO模型比GABOR GRANGER模型要復(fù)雜的多。

品牌價格平衡模型的功能

　　BPOT從本質(zhì)上要解決以下的價格問題：

• 了解在消費者心目中價格和品牌的相對重要性；

• 測量品牌的價格彈性；

• 測試預(yù)定的價格，得出新的價格策略；

• 確定最優(yōu)價格和價格極限；

• 在市場份額和收入/利潤2間尋找了衡點；

• 模擬價格戰(zhàn)。

　　在市場調(diào)查時，傳統(tǒng)的BPTO有多種數(shù)據(jù)采集分析方法：

　　方法一：向被訪者出示被測品牌和競爭品牌，計算任何一種價格條件下被訪者選擇被測品牌和競爭品牌的次數(shù)。

　　方法二：計算每個品牌被訪者所能選擇的邊際價格。開始時的價格應(yīng)能夠反映目前巾場上各品牌間的價格差異，詢問被訪者在這些價格下，會選擇哪個品牌。被選擇的品牌將被加價／降價一個價格段，重復(fù)問同樣的問題；再找出了一個會被選擇的品牌，同時對該品牌進(jìn)行加價／降價，直到最后。

　　BPTO在消費品、耐用品和服務(wù)的定價策略中使用較多，但在使用過程中也存在局限性。BPTO定價策略中一個受到廣為關(guān)注的問題是這種加價／降價模式讓被訪者感覺到好象是在玩游戲，而不是在完成一件關(guān)系到價格決策的大事。這樣被訪者會覺得乏味、不真實，不愿意認(rèn)真投入，容易對付了事。因此有的被訪者不論品牌，只選擇價格最低的產(chǎn)品；反之，當(dāng)給出一個市場卜不可能接受的價格時，被訪者仍有可能選擇他所喜愛的品牌。BPTO還會存在以下兩個方面的問題：與模型建立過程有關(guān)的錯誤徹］模型在多大程度上能反映出現(xiàn)實生活巾的實際情況），另一方面是樣本設(shè)計錯誤。

品牌價格抵補(bǔ)模型具體應(yīng)用

　　BPTO的研究試圖建立一個模擬價格研究方法。其通常通過中心地測試(CLT)的方式來完成,測試時需要收集被測產(chǎn)品及所有主要競爭對手的產(chǎn)品。所有產(chǎn)品被標(biāo)上從最低到最高的價格。這里值得注意的是最低價格和最高價格要求明顯低于市場最低價和高于市場最高價。其原因是必須考慮到產(chǎn)品以后可能的降價和漲價。另外，由于測試涉及多個品牌，各品牌之間的順序可能會影響被訪問者的評價，因此，必須保證各品牌順序的隨機(jī)性，大視野的做法是利用隨機(jī)數(shù)表，讓訪問員根據(jù)隨機(jī)數(shù)表時刻調(diào)整各品牌之間的順序，消除測試順序性誤差。

　　我們從圖1開始來介紹BPTO問卷過程。在圖1中，有5種品牌和5種不同的價格，假如某一被訪者首先選擇的是C品牌(55RMB), 那么C品牌的價格馬上上漲一個幅度(57RMB)，其他品牌價格不變。這時再讓該被訪者選擇，盡管C品牌價格上漲了，該被訪者仍然選擇C品牌(57RMB)，這時C品牌再上漲一個幅度 (59RMB)，其他品牌價格仍然不變。這樣循環(huán)下去，圖2記錄了該消費者的選擇軌跡。其選擇過程中止的條件是任何一個品牌在所有價位上全部被選完。 BPTO模型的最終結(jié)果是建立一個研究品牌和競爭對手品牌的一個動態(tài)關(guān)聯(lián)。在競爭對手品牌的價格下，通過該模型可以得出研究品牌在什么價位上會得到最高的市場份額。

品牌價格抵補(bǔ)模型的作用

　　適用于考慮品牌競爭的情況

• 測試品牌和產(chǎn)品價格的變化對消費需求的影響
• 測試競爭品牌之間的需求變化

　　該模型主要的研究目的是：當(dāng)消費者面對他們喜歡的價格較高的品牌和哪些價格相似的第二選擇品牌時，做出的反映情況。消費者是否轉(zhuǎn)換品牌，還是忠實所喜愛的品牌，從而確定品牌的理想價格，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理提出指導(dǎo)性建議。

基于計算機(jī)數(shù)據(jù)分析的BFTO的優(yōu)勢

　　隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)在市場預(yù)測模型中的應(yīng)用越來越廣泛。基于計算機(jī)數(shù)據(jù)分析的品牌價格平衡模型，成為國外目前最為成功的一種在模擬競爭環(huán)境下測試品牌價格策略的高級研究技人

　　傳統(tǒng)BPTO由f要處理的信息量太大，往往只能對相對較小的預(yù)測模型進(jìn)行分析。計算機(jī)數(shù)據(jù)分析的5隊，使得BPTO的大規(guī)模應(yīng)用成為可能，許多著名的統(tǒng)計軟件均增加了BPTO的計算功能，一些大型的市場研究公司則開發(fā)7自己的專用軟件。隨著這些計算機(jī)軟件技術(shù)的引入，近幾年BPTO技術(shù)也止在開始進(jìn)入中國?；谟嬎銠C(jī)數(shù)據(jù)分析的BFTO極大地擴(kuò)展了預(yù)測的能力，主要體現(xiàn)在以下幾個方面；

• 模擬現(xiàn)實的競爭環(huán)境，允許多個競爭品牌和測試品牌共同參與測試；
• 運用聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）技術(shù)，可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行更深入的診斷性分析；
• 模擬預(yù)測任何價格戰(zhàn)的結(jié)果；
• 可以將被訪者使用習(xí)慣和品牌能力納入預(yù)測模型，從而使預(yù)測結(jié)果更為可靠。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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