目錄

1. 什么是整合品牌傳播
2. 整合品牌傳播的過程
3. 整合品牌傳播的成功范例:美國IBM公司

整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）

什么是整合品牌傳播

　　整合營銷傳播是基于整合的原則，這種觀念認為，從單一的戰(zhàn)略平臺上整合地使用各種媒體工具，比以往獨立地使用媒體進行傳播會帶來更大的投入回報。一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，包括：公關、廣告、投資者關系、互動或內(nèi)部傳播——用以治理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價值治理，它的核心理念是通過品牌治理實現(xiàn)價值最大化?！　　?

　　整合品牌傳播的起點是企業(yè)，而不是營銷傳播。整合品牌傳播開始于明確商業(yè)模式中品牌所承擔角色，決定怎樣借助品牌的作用促進和維持企業(yè)的成長。當然，這首先意味著必須將品牌視為一種財務資產(chǎn)，并識別出驅(qū)動品牌價值提升的要害因素，用以通過整合傳播上的努力，來影響、控制和評估這種資產(chǎn)?！　　?

　　整合品牌傳播需要最高水平的治理，因為它將戰(zhàn)略、財務和營銷傳播整合到一起治理，以實現(xiàn)價值最大化。它在聯(lián)合執(zhí)行、財務和營銷治理方面起著催化劑的作用，最終幫助移除企業(yè)內(nèi)部那些可能阻礙整合傳播實施的障礙。　

整合品牌傳播的過程

　　整合品牌傳播的首要價值，在于它提供一種全過程的治理，用以協(xié)調(diào)品牌資源，維持和促進企業(yè)發(fā)展。要制定一個整合品牌傳播計劃，首先需要采用一個戰(zhàn)略的方法，這種方法強調(diào)建立和客戶或者消費者之間更為穩(wěn)固的聯(lián)系。以下是成功實施整合品牌傳播的十個步驟：　　　

　　第一步：明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧　?

　　品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關系。由此，整合品牌傳播的起始點包括分析品牌所充當和能充當?shù)慕巧源_保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價值，對企業(yè)戰(zhàn)略的審閱，以及顧客、雇員和要害股東等因素，都需要考慮進去?！　　?

　　這個步驟對的一些傳統(tǒng)意義上關于商業(yè)發(fā)展要害驅(qū)動要素的假定提出了挑戰(zhàn)。這些傳統(tǒng)理念包括：“價格是我們唯一的附加價值”、“我們僅僅是一個產(chǎn)品提供商”、“我們不能疏遠了分銷伙伴”等等，這些理念需要根據(jù)其可能性，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過良好效果，進行重新的審閱?！　　?

　　第二步：理解品牌價值的構成要素　　　

　　一直以來，執(zhí)行治理層在尋求一個可以對營銷傳播的投資回報進行量化的工具，而得到的結論是僅僅被告知無法單獨的獲得這類數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計劃給治理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關的，用以判定品牌資產(chǎn)投資績效的工具?！　　?

　　一些公司通過品牌價值評估的方式來判定投入的績效，這種方式得出一個以基準（benchmark）品牌價值為目標的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價值“評估”并不需要計算出原始的數(shù)字。因為品牌價值評估可以識別出品牌價值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果，或者進行猜測。　　　

　　通過對從一個測量周期到另一個測量周期品牌價值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進品牌方面所進行投入的回報進行量化，從而評估整合傳播計劃的整體效果。

　　第三步：明確誰是品牌信息期望到達的人群　　　

　　品牌的角色明確之后，接下來至關重要的一步是要找出要害的目標受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對企業(yè)的成功起一定的影響作用。　　　

　　有時候，假如你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業(yè)績效足以強大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關注和反應。首要的挑戰(zhàn)，在于要設計一個聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略，和一個聯(lián)系功能受眾的傳播計劃?！　　?

　　第四步：形成“大創(chuàng)意”　　　

　　大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費，而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對受眾需要、市場動態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合要害受眾需要的策略是相匹配的。　　　

　　偉大的創(chuàng)意需要符合四個基本的標準：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對手、老實可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。　　　

　　第五步：明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創(chuàng)意　　　

　　一旦顧客形成了和品牌的忠誠關系，受眾將逐漸被納入到這個過程中。在這個過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨特承諾的反應能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達“大創(chuàng)意”?！　　?

　　在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。假如這種障礙是和認知關聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題。但是，假如碰到的是信任方面的問題，就需要改變目標受眾看待品牌價值的態(tài)度?！　　?

　　第六步：通過信息傳播改變消費者認知　　

　　改變消費者對品牌的認知并不是件輕易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注重，傳播者必須通過精心預備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預設?！　　?

　　一個攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動性信息，可以在媒介預算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前，務必確認信息的準確性，這將有助于優(yōu)化投入回報?！　　?

　　第七步：理解單個媒介在改變認知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用　　　

　　一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個卷入的階段都需要使用個性化的媒介來適應受眾的需要。　　　

　　廣告和公關是建立品牌認知的有力工具，它們在對品牌相關性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動的，對于品牌相關性和逐漸形成獨特價值的感知，也很有幫助。　　　

　　一旦購買決策形成，直接的互動是形成滿足度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案?！　?

　　第八步：確定最佳媒介組合　　　

　　執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標受眾形成強烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動性的投入回報，并確保未來的收益?！　　?

　　創(chuàng)造性的媒介計劃，用以合理使用媒介預算，將是影響成功的一個非常重要的技巧，非凡是在頭一年。然后，作為一個示范性的結果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進行品牌投入的一個預算參考。　　　

　　第九步：效果測量　　　

　　投入需要在清楚了解事實的前提下進行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個相應的令人滿足的投入回報。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果?！　　?

　　第十步：從第五步開始，重復整個過程　　　

　　整合品牌傳播是一個有機的過程，通過積極的深入展開，可以使之得到滋長并變得更加強大。測量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動的初始，并考慮進一步提升的機會。

　　重新回到對信息的考量上，探求使他們更具有驅(qū)動性的機會；重新回到媒介計劃上，考量是否到達目標受眾；重新回到媒介預算上，考量這些預算是否被合理配置；最后，重新回到評估工具上，確定它們是否能有助于對推動和治理計劃的深入了解。

整合品牌傳播的成功范例:美國IBM公司

　　無論是一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步?！边@是美國IBM公司在北京繁華地區(qū)的巨幅廣告。讓人不知不覺地聯(lián)想到阿姆斯特朗在踏上月球時脫口而出的一句名言：“為個人走了一小步，為人類跨了一大步!"? 顯然，IBM為自己的計算機曾被大量用于美國阿波羅登月計劃之中而倍感自豪!人們評價，IBM公司長達80年的歷史，其實就是一部美國高科技發(fā)展的歷史，在一定程度上，也可說是國際計算機發(fā)展的歷史。美國《時代周刊》曾經(jīng)撰文談到IBM：“IBM的企業(yè)精神是人類有史以來無人堪與匹敵的。它像一支數(shù)量龐大、裝備精良而又組織嚴明的集團軍，浩浩蕩蕩挺立于世。沒有任何企業(yè)會對世界產(chǎn)業(yè)和人類生活方式帶來并將帶來如此巨大的影響?！眲?chuàng)業(yè)80多年，IBM在全球159個國家和地區(qū)，曾為上萬家企業(yè)做過信息服務。據(jù)北京IMI(創(chuàng)研)的一次調(diào)查表明，IBM是廣州、上海、重慶三大城市消費者心目中最理想的電腦品牌。

　　組織結構改革：排除企業(yè)傳播障礙

　　50年代至80年代初期，世界計算機發(fā)展的歷史經(jīng)歷了大型電腦和小型電腦階段。IBM在此期間一直處于堅如磐石的霸主地位。80年代初期至90年代中期，個人電腦與網(wǎng)絡時代來臨，盡管IBM公司率先推出了個人電腦，但是，由于外部的激烈競爭與內(nèi)部的治理機制問題，IBM逐漸褪去了昔日的光環(huán)。面對瞬息萬變的市場，IBM集權化的組織結構和官僚化的治理模式，已不再能很好地適應市場的新變化。從純收入上看，1990年盈利超過60億美元，而1991年卻一下子虧損近30億美元，1992年虧損50億美元，1993年虧損更高達80億美元。同時，其主要產(chǎn)品的市場占有率和公司的股票價格也出現(xiàn)下跌趨勢。這一切都在顯示著巨大的衰落。

　　一場深刻的企業(yè)改造和治理革命勢在必行。1992年底，IBM首先對其組織結構機制進行重大改革。通過使各分支單位成為利潤中心而使組織結構分權化，發(fā)展出網(wǎng)狀組織，進行層級縮減、組織扁平化，使每個成員都發(fā)揮專業(yè)能力。作個形象的比喻，就是從“一艘戰(zhàn)艦”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙恢炾牎?，以便更靈活地適應市場變化。這也是目前許多西方企業(yè)組織治理的改革潮流。

　　“品牌管家”：幫助IBM實施全球品牌戰(zhàn)略

　　1994年5月24日，IBM迎來了公司歷史上的一個重要轉(zhuǎn)折時刻——它決定將其全球廣告業(yè)務全部交予奧美。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務轉(zhuǎn)移。IBM非凡要求新的代理商，能夠使IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。而奧美在全球60多個國家和地區(qū)設有270余個分部，擁有7000名以上的員工，使用當?shù)卣Z言多達70種以上，完全能夠提供適應當?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。在與IBM的合作過程中，奧美獨特的“品牌管家”作業(yè)方式發(fā)揮了巨大的作用。下面以其中的兩個主要步驟加以說明。

　　1、品牌檢驗

　　品牌檢驗是尋找與品牌相關的語言及元素，并開始收集資料，以培養(yǎng)洞察力和直覺，并藉之了解產(chǎn)品及其與消費者的關系。這就是調(diào)查消費者到底是如何認知IBM這個品牌的。

　　雖然IBM的知名度一向很高，并且在過去給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺，然而人們認為IBM機構龐大，反應緩慢，在研究開發(fā)方面不如他人，缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，以至于顧客對品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑。雖然這些印象并非事實，但IBM確實在失去其消費者。奧美運用“品牌管家”中的“品牌檢驗”工具，針對IBM客戶、廣告代理商、消費者調(diào)查得出的品牌檢驗結果表明，“你無法和IBM一同歡笑”，“IBM只會與你的主管討論，除此以外，別人都不重要”。但同時也發(fā)現(xiàn)：IBM是值得依靠、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項服務與支援為目標；是孕育現(xiàn)今信息技術的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權。

　　2、品牌寫真

　　依據(jù)品牌檢驗所發(fā)現(xiàn)的真相及品牌溝通的核心精髓，奧美為IBM勾勒出一段栩栩如生的敘述，即品牌寫真，它是關于消費者與IBM之間存在的獨特關系的一種生動的陳述(帶有感情成分)，是關于IBM存在理由的絕對真理。在IBM的品牌寫真中，IBM被描述為“信息時代的基石，改造我們生活的拉力……IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的暖和、積極，甚至偶然也會自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了四海一家的解決之道”。品牌寫真其實是品牌的靈魂與意義、身份的識別證，因此，它實質(zhì)上定義了公司組織的每項活動，包括宣傳、所有與顧客的互動關系，以及公司所進行的每件事與所說的每句話。“科技魔力”的精神實質(zhì)，反映在IBM所有的營銷和傳播活動中。從品質(zhì)到品味、包裝、零售環(huán)境、展售地點、產(chǎn)品線、人體工學、設計與色彩、促銷、價格、公司信譽與公關、銷售小組與服務經(jīng)驗、口耳相傳、電話營銷、文稿與接待員風格、電話對應、偏見與社會態(tài)度、集體與個體記憶，直到電腦個人網(wǎng)站等等，所有這些通通都遵循一個整體的接觸策略。

　　整合營銷傳播＋品牌資產(chǎn)＝整合品牌傳播

　　“整合營銷傳播”以統(tǒng)一的傳播目標，運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費者之間維系不散的長期關系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運用。因此確切地說，“整合營銷傳播”的實質(zhì)是“整合品牌傳播”。奧美 “品牌管家”中的“品牌寫真”就是提供對品牌精髓(奧美稱之為品牌基因)的描述。它成為所有與IBM相關的促銷傳播策略的最高指導原則，確保了IBM在全球不同市場具有一致的品牌個性和一致的訊息重點。因此又可以說，“整合品牌傳播”是一種全球品牌戰(zhàn)略工具。它對于像IBM這樣的國際性品牌是非常重要的。

　　“整合品牌傳播”采用“由外而內(nèi)”的思考模式。它從消費者或潛在客戶著手，努力去找出他們的需求，然后再針對其需求找出他們所需要的產(chǎn)品或服務。現(xiàn)在的IBM與過去的IBM相比，重要的改變就在于以“由外而內(nèi)”淘汰了“由內(nèi)而外”的規(guī)劃模式。

　　在60、70年代，IBM雖然飛躍發(fā)展，但那時他們只是一味將先進技術向客戶扔去，力圖將客戶拖入許許多多昂貴的新產(chǎn)品之中去。而現(xiàn)在，IBM的客戶們需要的是穩(wěn)健的步驟和明確無誤的途徑。對客戶的需求利益的重視和滿足成了IBM的戰(zhàn)略方向。 　　

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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