目錄

1. 品牌延伸的含義
2. 品牌延伸的理論模型概述
3. 品牌延伸心理機制的分析
4. 品牌延伸模型與營銷戰(zhàn)略意義
5. 品牌延伸的八大鐵律

品牌延伸模型（Brand Extension）

品牌延伸的含義

　　品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進入市場風(fēng)險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風(fēng)險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。

品牌延伸的理論模型概述

　　現(xiàn)代營銷理論認為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的強勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個因素影響。

　?。?）品牌感知度

　　品牌感知度是指消費者對品牌的“感知質(zhì)量”(perceived quality)。它是消費者對品牌所傳達的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗，決定著品牌的效應(yīng)價值比。而消費者品牌感知非凡是體驗到原品牌質(zhì)量越高，他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動、服務(wù)等方式實現(xiàn)，同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。

　?。?）品牌定位度

　　品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者評價對其品牌風(fēng)格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。

　　品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和運用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領(lǐng)先性和整合性特點。

　　（3）品牌知名度

　　品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經(jīng)驗知識程度，所以從消費者心理學(xué)角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在熟悉了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識、標(biāo)語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。假如消費者是事先制定了計劃來進行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。

　　有關(guān)研究認為，所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”(similarity)即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費者對延伸產(chǎn)品評價（認知與情感）越高，反之則越低。

　　（1）具體產(chǎn)品的相關(guān)度

　　具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費者越輕易接受，其品牌延伸也越輕易成功，反之亦然。

　?。?）受眾的相關(guān)度

　　受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產(chǎn)品中去，品牌延伸輕易成功。

品牌延伸心理機制的分析

　　根據(jù)品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要素，為了更深入地研究品牌延伸機制，目前主要采用的是認知心理學(xué)的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機制及其營銷意義。

　　該方法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A 逐漸具有了某種意義（meaning）和聯(lián)想（association）。這些意義與聯(lián)想可記為（a1, a2,…，an）?，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A 的延伸方案，產(chǎn)品Y 是一個合適的延伸對象嗎？認知心理學(xué)的研究認為，消費者熟悉這一問題要做兩個方面的評估：一是產(chǎn)品Y 與主產(chǎn)品X 之間的相似性評價。假如產(chǎn)品Y 當(dāng)被認為與主產(chǎn)品X 之間確實存在相似性時，則要進行第二步評價即延伸產(chǎn)品Y與品牌A 的意義和聯(lián)想的融合性評價。融合性評價包括以下內(nèi)容：

　　（1）品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。

　?。?）Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X 存在即與Y不能建立聯(lián)系。

　?。?）品牌A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y 上去后可能成為負面聯(lián)想。

　　認知心理學(xué)認為，消費者通過對品牌認知與分析后會得出產(chǎn)品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，假如消費者通過上述評價，品牌A （意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y 上去。這就是所謂“品牌延伸的靜態(tài)分析”。其心理實質(zhì)可以用品牌認知與情感理論進行解釋。

　　進一步研究認為上述的分析方法是將品牌（消費者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系視為單向性的，這對解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。目前認知心理學(xué)對此的研究方法又作了進一步改進。該方法認為，品牌A 可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過來，延伸產(chǎn)品Y 也會影響與作用于品牌A ，認知這一問題就得需要從品牌延伸認知心理學(xué)的動態(tài)角度加以分析。品牌延伸的認知心理學(xué)動態(tài)分析，其實質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說，品牌延伸的作用可能是相互影響的過程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進，相互適合的觀點是一致的。

　　品牌延伸的認知心理學(xué)方法表明，品牌意義和聯(lián)想、主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡單的決定與被決定的關(guān)系。所以在使用品牌延伸策略時經(jīng)營者要有動態(tài)分析觀點的思想。

品牌延伸模型與營銷戰(zhàn)略意義

　　目前也有營銷理論不同意品牌延伸，比較一致的觀點是，品牌應(yīng)該是專門化，不應(yīng)該將品牌延伸到一個新產(chǎn)品上去。一個知名品牌的確立，它依靠于消費者對于產(chǎn)品（品牌）的認知和在長期使用中逐漸建立的對該品牌的信賴感，這種認知和信賴是消費者在使用產(chǎn)品的過程中通過親身體驗而獲得的，最后品牌便依附消費者對產(chǎn)品的體驗的無意識歸納得以存在。假如你將這樣一個品牌用于一個不相關(guān)或完全不相關(guān)的產(chǎn)品之中，消費者原有對這個品牌的認知圖式勢必要對新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進而會混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終。

　　Jack Trout的定位理論對此作了更為嚴(yán)厲的批評。該理論認為，每一個品牌都應(yīng)該有一個明確的心理定位，即針對明確的消費群體，滿足特定的消費需求。因為消費者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最獨特性的一面，也就是消費者談到品牌的第一反應(yīng)。有研究表明：企業(yè)70％以上的利潤正是來自于消費者心中的第一反應(yīng)所產(chǎn)生的。

　　成功品牌延伸主要是品牌形象的擴展，即新品牌能得到原品牌的無償增值。可以說，品牌延伸只是價值轉(zhuǎn)移，新品牌的價值只是從原品牌身上剝離的一塊，因此，新品牌占有率是從原品牌的市場挖過來的，通俗地說就是拆東墻補西墻，不會有增值產(chǎn)生。可見運用品牌延伸機制制定品牌策略時，消費者對原品牌的信賴、信心、第一反應(yīng)等都是非常重要的方面。

　　基于上述品牌延伸機制與品牌策略的關(guān)系，在品牌延伸決策時要考慮到兩大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明：假如某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價值理念和自我體驗等因素方向發(fā)展。否則，品牌延伸力將受到影響。

　　二是品牌杠桿力(lever power)。而品牌杠桿力與品牌延伸力作用是成反比關(guān)系，也就是說，假如消費者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，反之，一個具有強有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這一點在品牌策略決策中應(yīng)予以考慮。

　　品牌延伸與怎樣塑造品牌意義聯(lián)想也是一個復(fù)雜問題。具體地說，從品牌延伸的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性機制，告訴經(jīng)營者一個基本原理就是當(dāng)原品牌（消費者原品牌知識）與延伸產(chǎn)品之間相適合（fit）時，品牌延伸就輕易取得成功。而原品牌與延伸產(chǎn)品的適合性受到兩個條件影響：一是產(chǎn)品—特征—相似性（product –feature –similarity），二是品牌（非產(chǎn)品）—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對前者的發(fā)展，更強調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。假如延伸產(chǎn)品被認為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產(chǎn)品延伸就能成功，否則難以成功。

　　認知心理學(xué)研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運用到品牌延伸上含義就是具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想在延伸時比抽象的概念意義聯(lián)想更困難。也就是說，品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽越高，產(chǎn)品延伸的寬度就可能越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。

　　品牌延伸效果受到與來自廣告、消費者使用經(jīng)驗、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說，品牌延伸的成功機會是由消費者的認知或理解所控制的。但任何事物的發(fā)展都是辯證的，在如何使用原品牌與產(chǎn)品延伸的策略上一定要有清醒的熟悉，

品牌延伸的八大鐵律

　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

　　但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為八條：

　　一、品牌核心價值的包容力是根本

　　品牌延伸的論述中最為常見的是“相關(guān)論”，即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌，如娃哈哈與雀巢品牌延伸成功可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。其實關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認可同一個品牌才是實質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

　　關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論一碰到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實就顯得蒼白無力。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

　　二、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度

　　關(guān)聯(lián)度較高、門類接近的產(chǎn)品可共用同一個品牌。，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。

　　行業(yè)與產(chǎn)品特點——品牌的技術(shù)與質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因時，品牌就可以延伸，而個性化、感性化的產(chǎn)品則很難進行品牌延伸。

　　相對而言，當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；可細分、個性化、感性化和細膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。

　　三、企業(yè)的財力弱且有品牌推廣能差力的企業(yè)應(yīng)該盡量考慮品牌延伸

　　有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如光一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支也是汽車業(yè)能推多個品牌的原因。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達都屬于同一個公司，也是因為產(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其非凡性，絲毫也不能籍此斷定其他行業(yè)品牌延伸是錯誤的。

　　寶潔較少進行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一方面是因為寶潔擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。

　　四、在產(chǎn)品的市場容量較小的市場環(huán)境中應(yīng)該盡量多地采用品牌延伸策略

　　企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至?xí)饹Q定性作用。同一個品牌用于各種產(chǎn)品。這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限。也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用，所以更多的是采用“一牌多品”策略.

　　五、競爭者的品牌策略——主要競爭對手也開始品牌延伸，延伸的風(fēng)險就會被中和掉。

　　很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強力拉動下起來了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了，即產(chǎn)生了“翹翹板效應(yīng)”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)“半斤八兩”的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素?？祹煾?、統(tǒng)一這些競爭品牌之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸，各自的風(fēng)險就隨之降低。

　　六、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的

　　假如企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過在操作時，新產(chǎn)品應(yīng)盡量少發(fā)布廣告以免破壞品牌的原有個性。

　　七、假如市場競爭不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功

　　競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進行品牌延伸，反之，則不宜。

　　八、進入市場空檔與無競爭領(lǐng)域則輕易成功

　　TCL從電話機行業(yè)成功延伸進入彩電業(yè)主要靠選準(zhǔn)了當(dāng)時大屏幕彩電還沒有被當(dāng)時的彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機會點；海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢不再顯著的大好時機；美的在大多數(shù)國產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價格又太高的時候進軍電飯煲而一舉功成。

　　品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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