Artefact的Rob Girling和Emilia Palaveeva在《Fast Company》上寫了一篇文章，探討設(shè)計(jì)行業(yè)的主導(dǎo)范式:以人為中心的設(shè)計(jì)所面臨的危機(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，以人為中心的設(shè)計(jì)賦予了品牌和產(chǎn)品新的生命。蘋果從iPod到iPhone可能是最好的例子，但肯定還有其他的。通過(guò)以個(gè)人為中心，關(guān)注同理心，理解用戶的價(jià)值和他們渴望的體驗(yàn)， 我們被賦予了一些真正輝煌的創(chuàng)新。

　　但是Girling和Palaveeva也指出，“認(rèn)可帶來(lái)了責(zé)任。如果盲目追隨，聽之任之，這種為個(gè)人設(shè)計(jì)的狂熱會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的長(zhǎng)期后果。一個(gè)旨在連接的平臺(tái)變成了一個(gè)具有歷史后果的令人上癮的回音室(臉書)；…像當(dāng)?shù)厝艘粯芋w驗(yàn)新目的地的方式，將低收入居民擠出了經(jīng)濟(jì)適用房(Airbnb)。”

　　臉書和Airbnb是在創(chuàng)新方面取得驚人成就的例子，他們所創(chuàng)造的結(jié)果是無(wú)法想象的。如此多的創(chuàng)新(尤其是在科技領(lǐng)域)都圍繞著“跑得快，打破東西”的哲學(xué)，在這種哲學(xué)中，短期內(nèi)為個(gè)人(以及股東)實(shí)現(xiàn)結(jié)果最大化的目標(biāo)最終會(huì)讓整個(gè)社會(huì)付出代價(jià)(也可以說(shuō)這種方法也可以擴(kuò)展到許多營(yíng)銷部門)。

　　品牌進(jìn)退兩難。

　　“做正確的事情”的壓力越來(lái)越大，這給我們?nèi)绾味x“正確的事情”帶來(lái)了主觀判斷。就在上周，在我關(guān)于成為道德品牌的文章中， 我舉了一個(gè)巴塔哥尼亞的例子，他大膽聲稱特朗普總統(tǒng)在決定縮小猶他州兩個(gè)國(guó)家紀(jì)念碑的規(guī)模時(shí)竊取了公共土地。LinkedIn上出現(xiàn)了熱烈的討論，許多評(píng)論者想知道我是否引用了巴塔哥尼亞的例子作為道德決定好壞的故事。當(dāng)你深入觀察時(shí)，這是一個(gè)合理的問(wèn)題。

　　不管你是否同意總統(tǒng)的決定，事實(shí)上，他沒(méi)有“偷”任何東西。巴塔哥尼亞主觀地看待這一決定，這可能是他們的許多顧客的感受，但不是全部。在這樣做的時(shí)候，他們推進(jìn)了一個(gè)他們所熱衷的信仰，但卻描繪了一幅與事實(shí)不符的畫面。他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手REI對(duì)這種情況采取了更客觀的態(tài)度，他說(shuō):“盡管本周失去了數(shù)百萬(wàn)英畝受保護(hù)的土地， REI將繼續(xù)倡導(dǎo)我們熱愛的地方?！鞍退缒醽喿非笞畲蟮膶?duì)比信息，這是一種吸引眼球(和兩極分化)的戲劇。)REI的方法不是兩極分化，而是利用這次活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化核心品牌價(jià)值。但是REI并沒(méi)有上多少頭條。

　　哪種方法更好？這取決于你。

　　為了從以人為中心發(fā)展到以人為中心的設(shè)計(jì)，Girling和Palaveeva提供了三個(gè)步驟:

　　不要只問(wèn)“我們?cè)趺纯赡?？”?wèn):“以什么為代價(jià)？”我們已經(jīng)開始看到品牌強(qiáng)調(diào)正念是駕駛偏好的一種形式。但隨著新的創(chuàng)新被引入世界，品牌必須繼續(xù)對(duì)人們的成本有長(zhǎng)遠(yuǎn)的看法。自動(dòng)化讓許多人感到害怕，因?yàn)楸拔⒑涂芍貜?fù)的任務(wù)可能會(huì)成為機(jī)器和算法的目標(biāo)。什么樣的項(xiàng)目和通信可以應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)， 以一種讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)被提升而不被落下的方式。在自動(dòng)化你的下一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之前， 問(wèn)問(wèn)真實(shí)的人際互動(dòng)是否會(huì)更好地鞏固客戶關(guān)系，而不是幾十封永遠(yuǎn)不會(huì)打開的電子郵件，以及在客戶訪問(wèn)你的某個(gè)頁(yè)面后在網(wǎng)上追逐幾個(gè)月的重新定位。 短期主義必須消亡。這是我最核心的希望之一，也是最難實(shí)現(xiàn)的。幾乎每個(gè)我尊重其觀點(diǎn)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者都寫過(guò)關(guān)于追逐最新閃亮事物的愚蠢行為的文章。轉(zhuǎn)型不是一個(gè)章節(jié)， 這是一部隨著時(shí)間推移而發(fā)生的史詩(shī)。雖然敏捷方法對(duì)于快速原型開發(fā)非常有用，但是這些過(guò)程不應(yīng)該取代戰(zhàn)略思維和愿景。他們經(jīng)常這樣做。 建立在最佳實(shí)踐的基礎(chǔ)上，但要抓住標(biāo)志。企業(yè)社會(huì)責(zé)任和共享價(jià)值已經(jīng)成為備受關(guān)注的方法。然而，我們需要的是更多的跟進(jìn)。在之前一篇關(guān)于性別的文章中，我強(qiáng)調(diào)了微軟的包容性設(shè)計(jì)實(shí)踐是一個(gè)很好的例子， 袖手旁觀將其作為這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)模式。其他品牌如果沒(méi)有微軟投入的財(cái)力和人力來(lái)開發(fā)完整的實(shí)踐，應(yīng)該建立在其他人已經(jīng)完成的工作之上。這就是我們?nèi)绾翁嵘覀兊募o(jì)律。 在這個(gè)加速發(fā)展的時(shí)代，一場(chǎng)重大的文化變革正在撼動(dòng)這個(gè)星球。品牌比以往任何時(shí)候都更需要投資人種學(xué)研究，了解它們對(duì)人們興趣的影響， 偏見和動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗鼈兓卮鹆艘粋€(gè)非常棘手的問(wèn)題:我們正在創(chuàng)造一個(gè)我們都想生活的世界嗎？

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