style="text-align: left;"> 做產(chǎn)品,如果不明白這個道理會走很多彎路!還記得前面的故事嗎?薛總找我做包裝,楊柿子被我改成了楊凌水果西紅柿。朋友們想知道背后的邏輯嗎?請花點時間繼續(xù)閱讀。
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style="text-align: left;"> 我們要弄清楚這個問題,首先要明白一個名詞品類。
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style="text-align: left;"> 品類的正式定義是什么呢?品類的正式定義就是,顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類,由該分類可以關聯(lián)到品牌,并且在該分類上可以完成相應的購買選擇。《升級定位》
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style="text-align: left;"> 比如提到可樂,顧客能夠想到可口可樂,提到空調(diào),顧客能夠想到格力,提到礦泉水,顧客能夠想到農(nóng)夫山泉,提到超市,顧客能夠想到沃爾瑪。因此可樂、空調(diào)、礦泉水、超市,這些都是品類。
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style="text-align: left;"> 然而有一些分類,顧客在購買決策中確實會涉及,但不是最后一級分類,顧客并不能基于該分類完成購買選擇,而且該分類通常也關聯(lián)不到品牌,這樣的分類概念就是抽象品類。為了強調(diào)與抽象品類的相對性,有時也把品類叫做具體品類。
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style="text-align: left;"> 這里強調(diào)下,品類是顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類。是顧客,不是企業(yè)老板!楊柿子就是老板的分類,楊凌水果西紅柿就是顧客的分類。
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style="text-align: left;"> 為什么這樣分類,因為認知效率是商業(yè)效率決定因素之一,而品類就是公共認知的集合,是某一群人的共同認知。我們做產(chǎn)品直接調(diào)用這個認知,效率就高,客戶下單就快。這也是為什么我一包裝設計公司,要寫這篇文章,做產(chǎn)品如果不明白這個道理,真的會走很多彎路。
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style="text-align: left;"> 消費者以品類思考,用品牌表達
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style="text-align: left;"> 品類并不如品牌一般顯而易見,它的力量和作用一直被忽略。實際上,消費者通常以品類來思考,但用品牌表達品類。以品類來思考,是指品類驅動消費者進行選擇和購買,消費者在購買決策的過程中往往先界定何種品類
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style="text-align: left;"> 比如當消費者想購買一罐飲料的時候,首先會面臨綠茶、可樂或者純凈水等不同品類的選擇,當消費者確定購買某一品類的時候,往往說出的是代表此品類的品牌。
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style="text-align: left;"> 例如,當顧客在茶、水、可樂等不同的品類中確定購買可樂的時候,往往說出的是代表可樂品類的品牌可口可樂或百事可樂。
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style="text-align: left;"> 人們極少使用品類名來描述自己的選擇。當問消費者喜歡何種類型的轎車時,他們很少回答 歐洲豪華車而會回答奔馳或寶馬。當問某人喜歡哪種啤酒時,消費者很少回答歐洲高檔啤酒而是會回答喜力。
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style="text-align: left;"> 消費者這種表達模式讓企業(yè)和營銷人員產(chǎn)生了錯覺:認為消費者關注的是品牌,是品牌因素推動了消費者的指名購買,所以應該大力宣傳和推廣品牌。但實際上除非品牌是新品類的第一,否則品牌將無法進入目標消費者心智。
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style="text-align: left;"> 這也是為什么海底撈這么大的品牌,門頭仍然是海底撈火鍋。海底撈是想把火鍋與自己品牌牢牢地綁定。
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style="text-align: left;"> 品牌競爭的實質(zhì)是品類或品類特性的爭奪
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style="text-align: left;"> 不了解這個特征,品牌的作用就容易被無限夸大,除非品牌與品類掛鉤。假設市場競爭的實質(zhì)是品牌競爭,那么將產(chǎn)生一種現(xiàn)實當中不存在的現(xiàn)象:消費者將只會購買形象上佳、實力強大的品牌推出的產(chǎn)品。
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style="text-align: left;"> 通用、海爾這樣首先建立起來的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌,新品牌將完全沒有機會。而現(xiàn)實中的情況,顯然不是這樣。新的品牌不斷涌現(xiàn),成為商業(yè)界的新領袖,反而通過延伸的方式進入新的領域的老品牌基本沒有什么競爭力。
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style="text-align: left;"> 在消費者心智中相互競爭的并非品牌,而是品類。寶馬與奔馳的競爭,實質(zhì)是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭;百事可樂與可口可樂的競爭,實質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭;茅臺與五糧液的競爭,實質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競爭。
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style="text-align: left;"> 跳出品牌的思維限制,從品類的角度,可以更好地把握營銷競爭的關鍵。我們要做的就是讓品牌代表一個品類或其特性。
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style="text-align: left;"> 最終做到:
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style="text-align: left;"> 品牌=品類(品類特性)=需求
style="text-align: left;"> 我們用這個等式做一下自己的品牌推演
style="text-align: left;"> 四喜(品牌)=好賣貨的包裝設計(品類特性)=需求
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style="text-align: left;"> 您的品牌,想搶占那個品類或品類特性呢?
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style="text-align: left;"> 試想一下,一款產(chǎn)品包裝,消費者看了不知道它是賣什么的,消費者購買的幾率有多大呢?
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style="text-align: left;"> 今天的文章就分享到這里,這是四喜包裝,日拱一卒第12篇文章。這篇文章學習了大量前輩理論觀點。想看前面的,可以關注四喜的公眾號,同時感謝還在關注我微信號的朋友,恭喜您沒有被我騷騷的黃色大廣告嚇走。四喜會持續(xù)寫關于品牌包裝設計的心得與故事。
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style="text-align: left;"> 如果您喜歡我的文章,不方便轉發(fā),請點在看。還可以關注我們一起討論品牌策略在包裝設計中的運用。
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style="text-align: left;"> 深得套路,依然真誠,持續(xù)學習,保持初心。十二字與朋友們共勉。
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