長(zhǎng)沙品牌包裝設(shè)計(jì)從相反的角度考慮也會(huì)有一定的幫助。你會(huì)看到很多故事思維都是從反面考慮的。通過仔細(xì)觀察那些遲早會(huì)用上的小玩意兒，你發(fā)現(xiàn)最終不得不放棄一些東西像橡皮泥領(lǐng)帶保護(hù)劑、鞋的內(nèi)增高、那種能讓你在飛機(jī)上小憩的時(shí)候用到的理想物品諸如小啤酒桶大小的大腿枕。（有人會(huì)真正用到這些東西嗎？）

如果一個(gè)廣告宣稱偉大的上帝，這有一個(gè)更好的陷阱 。這很可能就不是一個(gè)故事思維。這些廣告是專門針對(duì)產(chǎn)品功能的，而不考慮品牌，或者僅僅是以故事的形式出現(xiàn)，都是只有情節(jié)沒有主題。故事思維除了給出問題的唯一解決辦法之外，它也鼓勵(lì)人們?nèi)ハ嘈女a(chǎn)品之外更多的東西。非同凡想盡管去做探索永不止步，這些是經(jīng)典的故事思維的主題。品牌的創(chuàng)造者除了交流他們強(qiáng)烈贊同的理念或者價(jià)值觀之外，還解釋了為什么在利益驅(qū)使之下這個(gè)品牌依然能夠存在。他們信心滿滿地提供了一種產(chǎn)品代表的品牌，跟其他產(chǎn)品支撐的品牌一樣，這實(shí)際上只是一個(gè)更好的陷阱。 除了能夠提出主張之外，故事思維也催生動(dòng)機(jī)，一個(gè)品牌有容易區(qū)分的和有報(bào)道價(jià)值的主張是一件好事。需要銘記在心的是，一種沒有動(dòng)機(jī)的主張就像一輛沒有引擎的車。人們想知道為什么他們應(yīng)該從你這買東西，正如他們想知道他們買的是什么一樣迫切。 講故事是一種非常有效的方法，它能讓你了解到你解決的問題，故事思維也能做到這一點(diǎn)，但是它能深入到核心解釋為什么你的品牌能夠存在。
把品牌看作故事 在關(guān)于故事的力量的書籍中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)安妮特·西蒙斯寫的《說故事的力量：激勵(lì)、影響與說服的最佳工具》[插圖]。這本書補(bǔ)充說明了最新探索出的講故事的重要性，此外，還貢獻(xiàn)了一句名言，讓我可以懸掛在書桌上方。這句話就是：用故事包裝事實(shí)是一種強(qiáng)大的力量，能夠?yàn)槿藗兇蜷_心靈之門，傳遞真相。 這則引言闡明了故事最重要的一個(gè)目的：包裝事實(shí)，使你要講述的事實(shí)更加真實(shí)。故事并沒有頤指氣使地告訴我們應(yīng)該如何思考和感受。相反，它邀請(qǐng)我們?nèi)ニ伎?，去感受自己的?nèi)心。這就解釋了為什么我在處理最后的國(guó)家銀行的案例時(shí)會(huì)如此順利。當(dāng)時(shí)，我被要求向管理層陳述銀行未來儲(chǔ)戶的想法和感受，并且依此去構(gòu)思一個(gè)傳統(tǒng)的創(chuàng)意提案。但我并沒有用一兩句事實(shí)來描述他們的潛在客戶，而是再現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，并邀請(qǐng)銀行的管理者們來看他們未來的客戶將會(huì)是誰(shuí)。 許多成功的品牌都借鑒了安妮特·西蒙斯所提到的包裝事實(shí)原則。一些優(yōu)秀的品牌，像哈雷戴維森、迪士尼、樂斯菲斯等，不僅僅依靠事實(shí)來讓人了解產(chǎn)品，還極其重視包裝產(chǎn)品。尤其是，他們會(huì)把產(chǎn)品宣言包裝成自己所支持的重大事業(yè)來推廣，讓人們能夠認(rèn)同這種人生目標(biāo)。哈雷崇尚自由的生活，迪士尼崇尚魔法的樂趣，而對(duì)于樂斯菲斯來說，探索永無止境。因此，當(dāng)我們?cè)谀撤N程度上認(rèn)同了這些品牌的目標(biāo)時(shí)，相對(duì)地，會(huì)更愿意接受廣告商的自吹自擂。 講故事的作用之一就是創(chuàng)造出了一種適用于所有品牌的擴(kuò)散方法。當(dāng)我們選擇開某個(gè)品牌的轎車，喝某個(gè)品牌的啤酒，或是用某個(gè)品牌的牙膏時(shí)，也是在某種程度上認(rèn)可這些品牌所承諾的功效。但是，最終能夠贏得顧客忠誠(chéng)度和喜愛的品牌一定是經(jīng)過包裝后得到顧客認(rèn)同的品牌。 所有的品牌都有潛力做得更好，而不是單純地解決功能性的問題。如果我們能把品牌看作故事，我們便不只是在尋找買家，而是在尋找相信這些故事的人。他們會(huì)通過T恤衫、保險(xiǎn)杠上的貼紙以及像文身一樣永久性的事物來為他們所喜愛的品牌布道。當(dāng)然，我不會(huì)在棒球帽上寫上字來宣傳我與魅力牌衛(wèi)生紙的聯(lián)系，但即便是非常私人化的衛(wèi)生紙品牌的選擇，也能彰顯出我的個(gè)性。

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