長沙產品外包裝設計幾年前，我應邀同客戶的營銷團隊一起探討怎樣為一家知名公司的新品牌做推廣。出于對當事人（和對我自己）的保護，我們暫且稱它為最后的國家銀行。我聚精會神地聽了8個小時關于圖表、圖解、調研報告以及各種范例的講解。我的任務是篩選所有的信息，給出獨特的銷售主張，簡稱USP，并將其在創(chuàng)意提案中呈現出來。會議結束時，客戶詢問是否可以在第二天上午看到創(chuàng)意提案的草稿。我知道客戶就是想看看我們是否一直在聽。由于這一整天下來，我已經在腦海里形成了創(chuàng)意提案，只需要在紙上寫出來，因此毫不猶豫地給出了肯定的回答。

第二天一早，我坐在賓館的房間里，一邊喝著咖啡，一邊擔心一會兒還要再經歷8個小時痛不欲生的文稿演示，一邊開始撰寫創(chuàng)意提案。我邊寫，邊不停地問自己：在這句話里，他們會更喜歡這個用詞嗎？或者萬一他們理解不了我闡述這個圖表的方式該怎么辦？等等。正當我在為最后該用哪個詞糾結的時候，電話響了。是我同事打來的，他問我還需要多久客戶才能看到廣告提案。就是在這一刻，我忽然有了一個全新的想法。 我說：我一會兒打給你。
我突然間意識到，我正在做的事情和我為什么要做這件事情是有偏差的。這是別人的提案，我正在為別人寫提案，這和我之前做的一樣，一心想要獲得別人的認可：讓客戶放心，并且讓他們知道我們懂了。在撰寫提案的過程中，我從來沒有問過自己我的語言是否能夠激發(fā)創(chuàng)造性、引發(fā)新思考，是否能夠真正幫助創(chuàng)意團隊理解目標人群。具體來說，提案需要提供有關目標人群的真實狀況：統(tǒng)計特征、消費心理以及產品特征重要性排名以數字形式列出。如果我們說到任何與目標人群的情感狀態(tài)有關的話題，那么這個關于情感的描述必須要能夠解釋，怎樣才能夠感知這個前景（例如：目標人群心理上會感到痛苦、沮喪，由于缺乏掌控力而感到某種程度的焦慮。）。如果不這樣做，任何人都很難了解這個前景是什么，也很難幫助任何人與他人的觀點產生共鳴。 我給同事回電話，告訴他：給我一個小時。
很快我便按要求完成了創(chuàng)意提案。但隨后我又嘗試了新的做法，想看看會有怎樣的效果。 我把自己當作未來的目標人群，摒棄描述性的語言，以第一人稱寫了一封短信。在信中，我介紹了我是誰以及我需要解決的問題。

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