一提起包裝設(shè)計(jì)，大家腦子里最先浮現(xiàn)的往往是包裝上的圖文設(shè)計(jì)，其實(shí)包裝有四大構(gòu)成要素：外形、圖文、材料和結(jié)構(gòu)。包裝是包裝設(shè)計(jì)師調(diào)動(dòng)這四大構(gòu)成要素，巧奪天工，把賣貨包裝的信息、企業(yè)的意圖轉(zhuǎn)化為顧客喜聞樂見、快速解讀、愿意傳播的可視可感的現(xiàn)實(shí)可用的包裝，讓包裝承擔(dān)起提升銷量、創(chuàng)建品牌的任務(wù)。

今天，我就來談?wù)劙b的外形設(shè)計(jì)。

包裝的外形設(shè)計(jì)指包裝外部展示面的造型設(shè)計(jì)，重在體現(xiàn)顧客對(duì)包裝外形的感知，包括展示面的大小、尺寸和形狀。

包裝外形設(shè)計(jì)，是在保護(hù)好產(chǎn)品的前提下，發(fā)揮外形在顧客視覺上的作用，增加顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感度，提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，甚至創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識(shí)別。與圖文設(shè)計(jì)有異曲同工之妙。

產(chǎn)品是品牌的載體，包括產(chǎn)品外形要素在內(nèi)的產(chǎn)品包裝，是幫助產(chǎn)品和品牌建立良好體驗(yàn)和認(rèn)知的重要手段。新穎、獨(dú)特的包裝外形能夠?qū)οM(fèi)者視覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引作用，留下深刻的印象，長此以往，形成品牌資產(chǎn)。包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)該熟悉和善于運(yùn)用外形要素作為設(shè)計(jì)手段的特性及其在視覺和傳播上作用，讓包裝發(fā)揮賣貨和品牌識(shí)別的作用。

新西蘭樂淇小蘋果打破了蘋果要么沒有包裝，要么往蘋果上粘一個(gè)不干膠標(biāo)識(shí)了事，要么把蘋果一股腦地裝進(jìn)紙箱子里，捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的做法，樂淇小蘋果依小賣小，把包裝設(shè)計(jì)成乒乓球筒的樣式，既實(shí)用又獨(dú)特，與蘋果的“小”很吻合，外在反映內(nèi)在，著實(shí)招人喜歡。

BIE蜂蜜包裝的獨(dú)特之處在于，把瓶子直接做成了蜂窩狀，讓人一目了然，與大多數(shù)的圓型瓶子形成了差異，形成自己的品牌識(shí)別。

下面這款六邊形的德國蜂蜜禮盒，本身就是一種獨(dú)特的元素，一包6種蜂蜜，非常適合送人。

為什么有的包裝外形創(chuàng)意讓顧客感覺很舒適，很恰當(dāng)，從而很喜歡，而有的創(chuàng)意只是怪異，沒有讓人產(chǎn)生好感呢？主要有兩個(gè)原因，一是不符合美學(xué)法則，二是沒有與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，游離于產(chǎn)品之外。創(chuàng)意只有為產(chǎn)品服務(wù)，讓顧客產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感，才是對(duì)的創(chuàng)意。

1960年，僧人出身的設(shè)計(jì)大師榮久庵憲司為日本萬字醬油設(shè)計(jì)了一款小號(hào)醬油瓶，它輕巧、便攜、美觀，迅速風(fēng)靡全球，每年產(chǎn)量高達(dá)2.5 億瓶。

榮久庵憲司經(jīng)過上百次實(shí)驗(yàn)，將瓶嘴向內(nèi)部傾斜，避免使用中醬油滴漏在瓶子外面；為了方便拿取，設(shè)計(jì)了優(yōu)美線條的頸身，更利用透明瓶讓使用者能夠看清楚醬油的多少；放大瓶子的底部，使醬油瓶放置時(shí)更加安穩(wěn)；紅色的瓶蓋，則傳達(dá)醬油的美味以及產(chǎn)品貼心的溫度。

在此之前，日本的醬油都是裝在1.8 公升容量的大瓶子里，十分笨重。這個(gè)瓶子改變了日本和全世界的醬油瓶設(shè)計(jì)，日本人甚至將醬油和龜甲萬餐桌用醬油畫上了等號(hào)，就如我們?cè)诒緯_篇中講金龍魚5L小包裝油開創(chuàng)了中國家用食用油品牌先河一樣。如今，榮久庵憲司設(shè)計(jì)的這款醬油瓶已被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館收藏。

當(dāng)然，這里的設(shè)計(jì)已經(jīng)深入到了工業(yè)設(shè)計(jì)的范疇，但是這個(gè)案例給設(shè)計(jì)界和企業(yè)家們的啟示是，包裝的力量實(shí)在是太強(qiáng)大了，如果有可能，在包裝外形上下功夫是非常值得的。

小罐茶全新包裝形態(tài)，以統(tǒng)一的包裝形象、統(tǒng)一的重量和統(tǒng)一的價(jià)格出現(xiàn)，讓選茶、喝茶、送茶變得簡單，有標(biāo)準(zhǔn)，好決策。小罐茶包裝的價(jià)值不是改變了茶，而是改變了普通消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知和選擇方式。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)里，任何一點(diǎn)產(chǎn)品之外的創(chuàng)新，包括包裝形態(tài)、材質(zhì)以及促成產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新，都值得高度重視。

如果由于包裝的改變或者創(chuàng)新，提升了行業(yè)地位，改變了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么包裝就是一種極好的戰(zhàn)略營銷工具。無論是金龍魚開創(chuàng)5L小包裝油品類，至今仍然一路領(lǐng)先，或是蒙牛率先采用價(jià)格高但是保質(zhì)期超長的利樂枕成為全國品牌，亦或是農(nóng)夫山泉每開創(chuàng)一個(gè)新品類都一定自己創(chuàng)意開模采用新包裝，如今成為飲料老大，都是重視包裝，把包裝提升到戰(zhàn)略高度運(yùn)用的結(jié)果。

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