上次我們談到貨架思維，講了貨架作為一個(gè)信息環(huán)境，它的基本的特征，講到了虛擬購物者，我們怎么跟這個(gè)虛擬購物者溝通。

今天我們說購買理由。

購買理由是什么意思？它為什么重要？我們大家可以觀察自己，你到一個(gè)貨架前面，你要買一個(gè)東西。你觀察一下自己，你為什么要買這個(gè)東西？

我們說人的行為不會是無緣無故的，尤其是你要掏錢出來的時(shí)候。如果沒有理由，你一分錢你也不會掏；如果理由足夠充分，你會把你所有的錢都掏出來。

現(xiàn)在你要賣一個(gè)東西給到這個(gè)購買者，你一定要給他一個(gè)理由，為什么買你。所以當(dāng)我們在貨架前跟這個(gè)購買者溝通的時(shí)候，事實(shí)上、本質(zhì)上我們是要給他一個(gè)購買理由。

那么我們怎么去考慮這個(gè)購買理由呢？

我們考慮這個(gè)購買理由的時(shí)候，有兩層因素，你要考慮清楚。第一呢，叫品類價(jià)值；第二呢，叫品種價(jià)值。

什么叫品類價(jià)值呢？就是你賣的這個(gè)東西它屬于哪個(gè)品類。你是賣醬油的，你的品類就是醬油，不是醋。你要確定你的這個(gè)產(chǎn)品確確實(shí)實(shí)是醬油，你要讓消費(fèi)者一眼就看到你是一瓶醬油。你的產(chǎn)品的形態(tài)要滿足這個(gè)品類的特征。是醬油，它就應(yīng)該是深褐色的，它就不能是綠色的，不能是藍(lán)色的。如果你賣一瓶綠色的醬油，消費(fèi)者就不知道你是醬油，你的品類價(jià)值就失去了。如果你這個(gè)醬油是酸的，它不是咸的，那它也失去了這個(gè)品類的價(jià)值。所以當(dāng)你要站到一個(gè)品類上去的時(shí)候，你必須滿足這個(gè)品類的所有的特征。你必須是深褐色的，你必須是黃豆做的，你必須是咸的，你必須香。但是品類價(jià)值它不能成為購買理由。就是你具備所有醬油的特征，但是它并不是購買理由，它只是你能站到貨架上的一個(gè)基礎(chǔ)，它只保證你不是一個(gè)騙子，它不能保證你是一個(gè)生意人。你成為了一瓶貨真價(jià)實(shí)的醬油了之后，你得到了一個(gè)和其他醬油站到一起的機(jī)會。

這個(gè)時(shí)候你要考慮第二層叫品種價(jià)值。就是我這瓶醬油有什么不一樣的地方，和其他的醬油比起來我有什么優(yōu)勢，后面這一層才是你的購買理由。

我們再說回醬油。廚邦醬油它的購買理由是“曬足180天”，它是一個(gè)工藝，他強(qiáng)調(diào)這個(gè)工藝，它成為了一個(gè)購買理由。為什么呢？這個(gè)是要考察市場。因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)市場，因?yàn)檫@個(gè)所謂的科技的發(fā)達(dá)，使得這個(gè)醬油的制作周期變短，制作方法變得所謂的高效。但是呢，作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場上大部分的產(chǎn)品失去了傳統(tǒng)的工藝，為了追求高效，為了追求利潤，放棄了傳統(tǒng)工藝，醬油變得不好了，變成了勾兌的醬油，或者是不再通過日曬來釀造，而是通過化學(xué)方法加工的，在這樣的市場環(huán)境下面“曬足180天”成了一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由。它是在告訴消費(fèi)者我是一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的、傳統(tǒng)手法釀造的。在此之前也有釀造醬油這個(gè)說法，市場上也有釀造醬油這個(gè)說法，但是“曬足180天”比釀造醬油它更加有沖擊力。它不僅在說自己就釀造醬油，它同時(shí)把自己是釀造醬油的證據(jù)說了出來。它成了一個(gè)承諾。

那么我們就看到，購買理由它基于品類價(jià)值而又高于品類價(jià)值。

我們在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們要去尋找購買理由的時(shí)候，我們首先要確定這個(gè)產(chǎn)品的品類。這個(gè)東西說起來很簡單，但是我們往往不是忽略掉這一點(diǎn)，我們就是陷進(jìn)去了，經(jīng)常我們在討論一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們圍繞這個(gè)產(chǎn)品的各種功能去討論的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)我們都在討論它的品類價(jià)值。比方說你在賣一本小說，你會很容易陷進(jìn)去說“這本小說很好看，很精彩，很有懸念，很打動(dòng)人?！敝T如此類的。當(dāng)你這樣去描述你的作品的時(shí)候，你事實(shí)上是在說這個(gè)產(chǎn)品的品類價(jià)值。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)合格的小說，它就應(yīng)該很精彩、很好看。

這個(gè)時(shí)候你在品類價(jià)值上進(jìn)行訴求是無效的，你要找出它的品種的價(jià)值。品種的價(jià)值是什么呢？它忽悠了多少大家，它全球銷量多少，或者一句打動(dòng)人的話，或者一個(gè)獨(dú)特的知識點(diǎn)，“一部關(guān)于西藏的百科全書小說”，它是它的品種的價(jià)值。

購買理由。

消費(fèi)者在貨架前的時(shí)候，我們要知道他像水一樣，人的行為就像水一樣。

購買理由呢，就是制造洼地。購買理由足夠強(qiáng)，這個(gè)水就自動(dòng)的流進(jìn)這個(gè)洼地。這里要有一個(gè)思考的背景。一個(gè)和購買理由相對應(yīng)的一個(gè)詞，叫消費(fèi)需求。我們要注意到消費(fèi)需求和購買理由這兩個(gè)概念的距離。經(jīng)常很多人會講“這個(gè)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)需求”，所以說它大賣了。我們也經(jīng)常去尋找消費(fèi)需求，去理解消費(fèi)需求，去做調(diào)研。但是面對消費(fèi)需求這個(gè)詞，大家觀察一下自己，你購買的所有的東西里面，什么東西是你真正需求的。今天中午，我下樓去吃午飯。我的需求是什么呢？我的需求是一個(gè)面包呢？是一根油條呢？一碗拉面呢？還是什么？當(dāng)我下去的時(shí)候，我的需求肯定不是一碗梅菜扣肉飯，肯定不是，因?yàn)槲腋緵]有想過這個(gè)，我的需求是填飽肚皮。我只是走著走著看到一家餐廳。OK，為什么我走著走著看到了一家餐廳，這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)概念叫購買的便利性。走進(jìn)去之后，我看他的菜單，看到了一碗梅菜扣肉飯，我的需求不是一碗梅菜扣肉飯，但是這個(gè)時(shí)候我買了一碗梅菜扣肉飯。

最重要的一點(diǎn)是購買的便利性。第二這是我比較熟悉的一個(gè)東西，其他的什么三杯雞啊，什么豬軟骨啊，我都不熟悉，我就沒買。

我的意思是說什么呢？我的意思是說消費(fèi)需求是琢磨不定的，而且消費(fèi)需求是非常非常虛幻的。你會發(fā)現(xiàn)你的所有的購買并非出于一個(gè)真實(shí)的需求。

我買了一件T恤，T恤是印了很多花。我需要一件T恤是印了很多花的T恤嗎？我不需要。是購買的便利性讓我和它之間有了購買的可能性。我們的購買基本上都不會是出于需求而購買，而是出于購買理由而購買。當(dāng)我在買這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，購買動(dòng)力不是需求而是理由。

購買理由又是什么呢？購買理由它是一種心理上的打動(dòng)機(jī)制。它就是一句話，這句話一說出，購買者心里就會被打動(dòng)。

怎么樣的情況下你能判斷一句話能不能打動(dòng)人呢？這又說到我們常說的要靠常識和經(jīng)驗(yàn)，還有反復(fù)的練習(xí)、模擬。

我們說產(chǎn)品就是購買理由。什么叫產(chǎn)品就是購買理由？比方說，這支筆，晨光的這支筆，這筆非常的暢銷。估計(jì)一年要賣幾千甚至上億支，單支。

它作為一支筆，它的品類價(jià)值是什么？是書寫工具，是拿起來可以把我們想寫的東西記錄下來，想畫的東西畫出來。這個(gè)就是他的品類價(jià)值。而他的品種價(jià)值呢？它和我們用的其他的圓珠筆不一樣的地方是什么？它永不斷線，你圓珠筆寫著寫著會斷線，但是它是纖維質(zhì)的，它的筆尖是纖維的，它不會有滾珠滾不動(dòng)的狀況，所以說它永不斷線。同時(shí)由于它是纖維的，它可以在任何材質(zhì)上書寫，這個(gè)就是他的購買理由。這是它的特點(diǎn)。它最終滿足在任何材質(zhì)是快速書寫。OK，最終成了它的購買理由。當(dāng)我們要去傳播它的時(shí)候，我們還可以去找它的使用場景。要在任何材質(zhì)上快速書寫，還不斷線，在場景當(dāng)中我們找到了這個(gè)會議室，所以把它命名為會議筆。會議筆需要快速的記錄，而且并沒有非常好的書寫環(huán)境。最后我們看到它最先出現(xiàn)的場合呢，我最先看到大量的使用，一個(gè)是會議，一個(gè)是餐廳的點(diǎn)菜員，因?yàn)辄c(diǎn)菜的時(shí)候和會議的記錄也很相似，書寫環(huán)境比較糟糕。

我們說產(chǎn)品就是購買理由，就是當(dāng)你要向購買者介紹一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你跟他的介紹就是傳播購買理由，就是把購買理由告訴他。向我跟你們介紹這支筆的時(shí)候我不會跟你說這個(gè)塑料是什么塑料，這個(gè)墨水是什么墨水，而會告訴你，這支筆為什么值得你買。我不會告訴你它的生產(chǎn)工藝。雖然這些看起來是這個(gè)產(chǎn)品更物質(zhì)化的一面、更貼近的一面。但是這些對你沒有任何用處，我只會告訴你這支筆你用了會有什么好處，你為什么要買。那么這支筆已經(jīng)出來了。

產(chǎn)品就是購買理由它還有另外一方面，就是當(dāng)你找到一個(gè)購買理由的時(shí)候，你就可以為這個(gè)購買理由開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)我們在消費(fèi)生活當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)購買理由，我們可以根據(jù)這個(gè)購買理由回到實(shí)驗(yàn)室為這個(gè)購買理由做一個(gè)產(chǎn)品來滿足這個(gè)購買理由。而購買理由呢，它在一個(gè)品類里面，它是不斷演化的，可以說它是變化莫測的，是變化可測?？雌饋碜兓獪y實(shí)際上它是可測的。

每一個(gè)品類你的購買理由它都有它的歷史沿革。

我們照樣回到這支筆，回到文具，書寫工具。在這個(gè)品類當(dāng)中，購買理由是怎樣在變化，我們一回就可以回到這個(gè)工具的開始，這個(gè)品類的開始。人類需要一個(gè)東西來做記號，來做記錄，一開始他們用的是石頭，彩色的石子，用刀子來刻木，用結(jié)繩來記事。這些就是書寫工具最原始的形態(tài)。要刻在龜甲上、刻在木頭上。這種原始形態(tài)到今天，它的功能性所保留的至少有兩點(diǎn)。第一，記錄。第二，高效、方便的記錄。一支筆寫著不斷線事實(shí)上就是這個(gè)龜甲刻起來比較方便。接下來出現(xiàn)了毛筆。在中國出現(xiàn)了毛筆，在西方出現(xiàn)了鵝毛筆。它都是一個(gè)能夠快速、高效地留下記號的方式。然后它在工具的性能上不停地演變。毛筆用什么樣的毛、用什么樣的墨、用什么樣的筆桿。在這個(gè)過程當(dāng)中呢，這個(gè)工具會不斷的依附其他的購買理由上去。是名家做的筆、上面刻了字的筆。到這個(gè)書寫工具逐步的發(fā)展，發(fā)展到鋼筆的時(shí)候，它從一個(gè)簡單的工具發(fā)展到一個(gè)復(fù)雜的器具。它的購買理由，鋼筆相對于毛筆它的購買理由發(fā)生了變化。這支筆不在需要隨身帶著墨水，也不在需要磨墨。它可以攜帶，可以放在衣兜里就帶走，走到哪可以寫到哪，這個(gè)品類發(fā)生了變化。

再往前走的時(shí)候，它又變成了圓珠筆。變成了圓珠筆之后鋼筆有沒有消失呢？鋼筆被大幅的壓縮。因?yàn)閳A珠筆的購買理由它滿足了鋼筆的全部的購買理由，而且它更便宜、更方便，而且不會滴墨。而鋼筆有沒有死掉呢？鋼筆并沒有死掉，它換了一個(gè)購買理由活下去，它變成了奢飾品，變成了身份的象征。你別一支萬寶路的鋼筆，說明你是一個(gè)成功人士；你別一支晨光的筆，說明你會寫字。

那么當(dāng)它變成圓珠筆的時(shí)候，它的購買理由，這個(gè)產(chǎn)品是不是停止發(fā)展了，也沒有。我們到校邊店做訪談，跟這些中小學(xué)生交流，你會發(fā)現(xiàn)，他對這個(gè)產(chǎn)品的品類價(jià)值的要求沒有改變。他買這支筆的時(shí)候，他依然要看它好不好寫、斷不斷線。這個(gè)和書寫工具最古老的、最遙遠(yuǎn)的價(jià)值是一脈相承的，和幾千年前結(jié)繩記事、在龜甲上刻字，對工具的要求是一樣的。但是它又增加了新的東西，它的購買理由再次變化?，F(xiàn)在小孩要的是什么呢？他買這支筆的時(shí)候，他要求這支筆要很好看、要很好玩。所以現(xiàn)在這些筆都花里胡哨，印著各種花花，一支筆上還會掛上鏈珠、掛一顆心、掛一只小狗、掛一只兔子，它才變得好賣。這時(shí)候它的購買理由變成了什么？剛才我們說曾經(jīng)是工具，后來變成了器具。當(dāng)它變成萬寶龍的時(shí)候，它是一個(gè)道具；當(dāng)它掛上一只米菲兔子的時(shí)候，他變成了一個(gè)玩具。

購買理由在品類發(fā)展歷史當(dāng)中一直是處于變化階段的。我剛才說變化可測、變幻可測，就是如果你去挖掘這個(gè)品類的歷史，你會發(fā)現(xiàn)變變化是有規(guī)律的，而且這個(gè)規(guī)律就和我剛才用這個(gè)圓珠筆舉的例子基本是一致的。就是首先它作為工具出現(xiàn)，然后在功能和結(jié)構(gòu)上變復(fù)雜，成為器具，再然后它成為道具，再然后它成為玩具。成為玩具之后，它再繼續(xù)細(xì)分，進(jìn)入各種使用場景，每一個(gè)場景里面有不同的購買理由。我手里面的這支筆它進(jìn)入了辦公的這個(gè)場景，會議這個(gè)場景，它成為了會議筆，它的購買理由就是快速書寫永不斷線。

這是一個(gè)歷史非常長的品類。我們再看一個(gè)歷史非常短的品類。

手機(jī)。

二十年前，手機(jī)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，它是一個(gè)純粹的工具，它就是打電話，又大又重又笨，但是由于它非常昂貴，所以它一旦出現(xiàn)，它就具有了道具的功能，所以它叫大哥大。由于它非常昂貴，它有天然的道具性。而這種道具性上面，它還有一個(gè)天然的儀式。就是這個(gè)大哥大都不是使用者自己拿著的，都是秘書拿著的。電話響了之后，秘書先接聽，然后遞給大哥，大哥頭都不回，拿起來就開始說話。這個(gè)是原來的手機(jī)。還是這樣一個(gè)東西，今天我們在座的有誰還覺得打電話自己是一個(gè)大哥嗎？沒有。有人幫你接電話嗎？也沒有。因?yàn)樗杆俚难葑?。從道具加工具，一夜之間變成了純粹的工具。當(dāng)它進(jìn)入到三千塊錢這個(gè)價(jià)位的時(shí)候，所有的人都可以打了。這個(gè)時(shí)候，走在大街上打電話不再是大哥了?；硕嗌倌?？不到十年的時(shí)間。

剛才說工具往下發(fā)展，它會變成器具，它會變復(fù)雜。手機(jī)就是在這個(gè)過程當(dāng)中變復(fù)雜了。一開始只能接電話，后來突然變得可以發(fā)短信，然后又附加了一個(gè)拍照功能，然后喬布斯把它變成了智能機(jī)，而在剛才所說的這個(gè)演進(jìn)的過程當(dāng)中，它有進(jìn)入各個(gè)場景，不停地演化。曾經(jīng)有一款手機(jī)，翻蓋的，蓋上殼之后，它的殼上是一面鏡子。就為這么一個(gè)小功能大賣了一年。它進(jìn)入了場景，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)手機(jī)放到女人的包里面的時(shí)候，它可以和包里面的另外一個(gè)東西結(jié)合起來，就是和那個(gè)鏡子結(jié)合起來，他進(jìn)入了場景。這個(gè)時(shí)候買這款手機(jī)的購買理由是什么呢？不是它信號好、不是它拍照功能好，而是它可以當(dāng)鏡子用，你可以少帶一個(gè)東西，包可以變輕一點(diǎn)。

那么，我們回過頭來看一下，一個(gè)可以當(dāng)鏡子的手機(jī)是怎么被開發(fā)出來的呢？具體我不清楚，但是我們可以猜測到，不是這個(gè)手機(jī)做出來，意外的它上面有一個(gè)鏡子，而是這個(gè)開發(fā)者他想到了，在這個(gè)場景當(dāng)中可以把鏡子付上去。他為這個(gè)購買理由開發(fā)了這款產(chǎn)品。

我剛才說，購買理由是不斷地演化的。你要找到購買理由演化的方向，你就追溯品類歷史。追溯品類歷史，一直追溯到昨天，來看看你這個(gè)品類現(xiàn)在發(fā)展到什么階段。這個(gè)時(shí)候那個(gè)購買理由很容易就會自動(dòng)出現(xiàn)。

只有有明確購買理由的產(chǎn)品才有暢銷的可能性。一個(gè)產(chǎn)品，如果你開發(fā)者自己說不清楚消費(fèi)者為什么買它，那你基本上就是死路一條。所以，當(dāng)我們在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候我們一定要很清晰消費(fèi)者為什么買我。當(dāng)我確立了這個(gè)購買理由之后，我還會回過頭來看我的這個(gè)產(chǎn)品是不是能夠完美地滿足這個(gè)購買理由。如果不能，我就要調(diào)整我的產(chǎn)品，而不是調(diào)整購買理由。因?yàn)橘徺I理由是比產(chǎn)品更重要的，產(chǎn)品應(yīng)該符合購買理由的需要。還有就是，當(dāng)我在說購買理由的時(shí)候，說產(chǎn)品的時(shí)候，我們要把產(chǎn)品當(dāng)成是放在貨架上的那個(gè)東西，不要以為產(chǎn)品是包裝合里面的那個(gè)東西。

可樂當(dāng)它在樓下的小賣部的時(shí)候和它在五星級酒店餐廳里的時(shí)候，它已經(jīng)不是同一個(gè)產(chǎn)品了，和它在沙漠里的加油站里賣的時(shí)候，它已經(jīng)不是同一個(gè)產(chǎn)品了。在這里面購買的便利性在價(jià)格里占的因素會更大。

同一個(gè)產(chǎn)品面對不同的人的時(shí)候，它也不是同一個(gè)產(chǎn)品。一瓶桔子水面對一個(gè)喜歡桔子水的人的時(shí)候和面對一個(gè)不喜歡喝桔子水的人的時(shí)候，它不是同一個(gè)產(chǎn)品。這也是我上次說到的這個(gè)虛擬購買者的重要性。就是當(dāng)你在考慮一個(gè)購買理由的時(shí)候，你能不能把你所追求的購買者的共性想出來，然后去判斷這句購買理由能夠?qū)λ斐墒裁礃拥姆磻?yīng)。這個(gè)說的有點(diǎn)遠(yuǎn)。

剛才講到，任何一個(gè)購買理由最終會簡化成一句話。一句什么樣的話呢？它一定是有一個(gè)超級詞語在這句話里，然后呢，圍繞這個(gè)超級詞語呢，造句，造出一個(gè)能夠打動(dòng)人的句子，這句話就是購買理由。超級詞語是什么呢？就是對你想象的這個(gè)虛擬購物者，這個(gè)詞一定會讓他心里咯噔一響?？吹竭@個(gè)詞，他就會認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品和我有關(guān)，那么這個(gè)詞就是超級詞語。

第二一個(gè)圍繞這個(gè)超級詞語造的這個(gè)句，能夠打動(dòng)他的心思，讓他把這個(gè)產(chǎn)品從貨架上拿起來。在這里大家要注意的一點(diǎn)就是，我剛才反反復(fù)復(fù)提到幾次叫打動(dòng)。是打動(dòng)而不是說服。經(jīng)常我們會陷入說服這個(gè)誤區(qū)。經(jīng)常我們認(rèn)為購買理由是要說服消費(fèi)者購買，事實(shí)上，購買是不需要說服的，而且購買也是不可能說服的，關(guān)鍵在于打動(dòng)。而能不能打動(dòng)靠的又是經(jīng)驗(yàn)又是常識，靠的是判斷，所以要反復(fù)練習(xí)、反復(fù)琢磨。

再強(qiáng)調(diào)，購買理由就是圍繞能夠抓住購買者心思的超級詞語造一個(gè)能夠打動(dòng)他的話，造一個(gè)能夠打動(dòng)他的句子。這個(gè)句子一定是簡單清晰，不會產(chǎn)生歧義，不會被誤解的話。當(dāng)你有了這句話之后，你再回過頭來調(diào)整你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品能夠完美的滿足這句話。

購買理由的兩個(gè)誤區(qū)，最大的兩個(gè)誤區(qū)。

第一個(gè)就是把購買理由建立在品類價(jià)值之上。建立在品類價(jià)值之上的理由是無效的。這是第一個(gè)誤區(qū)。

第二個(gè)誤區(qū)就是找到購買理由之后妄圖用購買理由去說服消費(fèi)者。說服消費(fèi)者的欲望也是無效的。因?yàn)橄M(fèi)者并不需要說服，而是要打動(dòng)。打動(dòng)又靠什么呢？打動(dòng)靠的是語感。靠的是這句話有感染力而不是說服力。有時(shí)候有些話看起來很有說服力，其實(shí)它是因?yàn)樗懈腥玖Α?/span>

有一句話當(dāng)年非常流行的，加斯博樂啤酒的廣告。叫‘加斯博樂啤酒可能是世界上最好的啤酒’。這句話有說服力嗎？好像有，好像沒有。它說了一個(gè)模棱兩可、虛無縹緲的東西，但是消費(fèi)者買賬。因?yàn)樗浅Ｓ懈腥玖Α?/span>

當(dāng)年還有一個(gè)叫‘樂百氏純凈水27層凈化’。這個(gè)有說服力嗎？其實(shí)也不是，是因?yàn)樗懈腥玖?。因?yàn)槿绻钦f服力的話，‘28層凈化’，一定比它更有說服力。而且確確實(shí)實(shí)有人跟風(fēng)做了一個(gè)28層凈化。但是因?yàn)?/span>27層凈化這種感染力是一次使用，用過無效，所以你28層凈化是不可能超越他的，因?yàn)槟愕母腥玖σ呀?jīng)失去了。

這就是說購買理由最重要的是那個(gè)句子本身有感染力，就是我經(jīng)常說的語感要好。而語感要好這個(gè)是無法琢磨的。

為什么我們這個(gè)叫‘品牌十六字咒’？再重申一下咒的意思是你在做產(chǎn)品的時(shí)候，你要反反復(fù)復(fù)地念“購買理由，購買理由，購買理由”，你要反復(fù)念這個(gè)咒，你就會知道怎么去找購買理由。而一個(gè)產(chǎn)品最重要的就是確定購買理由，把這句話說出來。說出來之后它就可以指導(dǎo)你的產(chǎn)品開發(fā)，你就知道怎么調(diào)整你的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品開發(fā)最核心的是尋找和確定購買理由。因?yàn)樗罱K產(chǎn)品是在貨架前賣出去的。而在貨架前能夠賣出去是靠能夠打動(dòng)人的購買理由。你其他的做的一切如果沒有購買理由，一切在貨架前都是無效的。這一支筆用什么塑料、用什么墨水、用什么纖維、用什么筆頭，這一切在貨架前面全部無效。唯一有效的是那句購買理由讓他掏出這十塊錢。所以確定購買理由并通過購買理由去研發(fā)產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品，這個(gè)是第一階段。

第二，產(chǎn)品做出來了，你要給它做一個(gè)包裝。

包裝是什么呢？

當(dāng)我們考慮包裝的時(shí)候，我們就去考慮包裝的歷史。中國的產(chǎn)品包裝是始于宋代。宋朝開始就有產(chǎn)品包裝。它有兩個(gè)功能，第一保護(hù)產(chǎn)品。第二便于攜帶。所以它是竹編的簍子，花布的口袋。一直到今天，包裝的原始功能有沒有消失呢？沒有消失。不但沒有消失而且一直在加強(qiáng)。但是我們在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們是要去強(qiáng)調(diào)它便于攜帶，還是要去強(qiáng)調(diào)它能保護(hù)好產(chǎn)品呢？都不是。包裝的品類價(jià)值也在改變。包裝是什么呢？包裝是最大的媒體。包裝是產(chǎn)品最重要的媒體，包裝就是產(chǎn)品本身。所以那句話叫‘買櫝還珠’，買櫝還珠是錯(cuò)的，但買的確實(shí)是櫝，買的確實(shí)是櫝。消費(fèi)者買的就是包裝，包裝里面的那些東西反而是順帶的，是順其自然的結(jié)果。因?yàn)槲屹I了那個(gè)盒子，那個(gè)盒子里面就有那個(gè)東西，我買的是那個(gè)盒子。

包裝是最大的媒體。那么在這個(gè)理念下面我們應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)包裝？消費(fèi)者看到的就是這個(gè)包裝，就是這個(gè)盒子。在運(yùn)輸過程當(dāng)中，整個(gè)銷售鏈條上的銷售員、經(jīng)銷商、同行看到的也是這個(gè)包裝。

包裝是媒體。包裝是我們產(chǎn)品和外界發(fā)生溝通的最重要的方式。那么，設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，最重要的設(shè)計(jì)原則就是放大購買理由。因?yàn)槲覀冋f產(chǎn)品就是購買理由，消費(fèi)者是因?yàn)橘徺I理由進(jìn)行購買的。那么當(dāng)我們要設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們知道我們要放大我們的購買理由。放多大呢？三個(gè)字‘盡量大’。

為什么要盡量大？字體要放大、符號要加強(qiáng)、色彩要鮮艷、沖擊力要強(qiáng)，這些都是放大購買理由的方式。

之所以要盡量大還是上一次說的貨架思維。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品最終是呈現(xiàn)在貨架上的。而貨架是非常嘈雜的，人人都在說話。我要和購買者產(chǎn)生溝通，我的音量就要夠大。人人都在說話，我想讓他聽到我說的，我唯一能做的就是說的比別人更大聲。

這個(gè)時(shí)候大家可以去那個(gè)菜市場看一看。菜市場為什么那么吵？買菜的為什么都在那大聲的喊？因?yàn)楹暗脑酱舐暽庠胶谩．?dāng)然這個(gè)不是唯一的，長得越漂亮的，生意也會更好。豆腐西施賣的豆腐肯定比豆腐大叔賣的豆腐好。

但是另外一方面，包裝就是放大購買理由。字體盡量大、符號盡量強(qiáng)。我們在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們要設(shè)想的是我們現(xiàn)在將一個(gè)購買理由放在這個(gè)貨架上，它能夠吸引多少購買者？在貨架前放大購買理由是一個(gè)什么樣的狀況呢？

比方說你是用一個(gè)八磅的字，來放你的購買理由的時(shí)候，能夠看到這八磅字的人，可能在一米開外；如果你用一個(gè)特大號的字來寫你的購買理由，看到這個(gè)購買理由的人可能在五米開外。那么人數(shù)增加多少呢？從一米到五米，人數(shù)增加的不是五倍，而是以1為半徑的人和以5為半徑的人，增加的是多少？πr的平方，25倍。25倍，這個(gè)就是包裝就是放大購買理由，你就有25倍的機(jī)會。

這個(gè)是一方面，另外一方面?zhèn)鬟_(dá)購買理由的速度越快，成功率越高。

所以我經(jīng)常跟你們說，那包裝上豎寫的文案我不要。一看到是豎排的，把它去掉。但是中國為什么有那么多的豎排的包裝呢？有兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因，中國的文字書以前是豎排的，這是一個(gè)殘留。第二，日本到現(xiàn)在還是豎排的，這是外來的影響。但是我們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)改變了，60年來，中國人已經(jīng)習(xí)慣了橫排的閱讀，但是在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候經(jīng)常搞忘記。豎排是效率低下的。消費(fèi)者閱讀完包裝的速度，閱讀包裝的速度越快，購買的可能性越高。但是并不是說閱讀的時(shí)間越短越高。你文字量非常多，信息量非常大，只要他能夠快速的讀。如果是快速的讀的話，讀的時(shí)間越長反而是越好。我經(jīng)常在講，有了購買理由，我們要在上面放證據(jù)，跟著購買理由的是支持購買理由的證據(jù)。OK，這個(gè)時(shí)候，大家會產(chǎn)生誤會，認(rèn)為既然你要列證據(jù)，你是不是要說服消費(fèi)者呢？不是的。證據(jù)依然是用來打動(dòng)消費(fèi)者的。證據(jù)依然是用來打動(dòng)消費(fèi)者的，而不是用來說服消費(fèi)者的。

這個(gè)古巴雪茄有個(gè)非常好的廣告語叫‘每一根雪茄都是在少女的大腿上搓出來的’。他搓雪茄的時(shí)候，煙絲裹好，煙葉卷好，然后在腿上一搓，把它搓成一根圓滾滾的雪茄。他的廣告語是‘每根雪茄都是在少女的大腿上搓出來的’，它說服人了嗎？他通過這句話有沒有說到你這個(gè)雪茄很香呢？沒有，但是他打動(dòng)了你，尤其打動(dòng)了抽雪茄的中年大叔。它的語感還很好。所以大家知道是打動(dòng)不是說服。

這一段講的是包裝就是放大購買理由。你做的過程當(dāng)中，你抱著放大購買理由的理念去做，做完了之后，你回過頭來看你的包裝有沒有把購買理由放大，購買理由是不是足夠簡單清晰有沖擊力，讀起來沒有誤會。我一直說的閱讀速度和閱讀順序，是不是所有的人都會按照你規(guī)定的閱讀順序去讀。一個(gè)陌生人讀起來，他是不是能夠快速地把你的文案全部讀完。

如果人能夠在最遠(yuǎn)的距離看到你的購買理由，按照你規(guī)定的順序把它全部讀完，那么你可以說你的包裝放大了購買理由。

第三一個(gè)，營銷就是傳播購買理由。

我們自己做產(chǎn)品的時(shí)候，我們有這種經(jīng)驗(yàn)。就是做一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)我們找到一句精彩的話時(shí)，所有的問題都迎刃而解，所有的活都會干了。但我們找不到那句話的時(shí)候，我們就無頭蒼蠅一樣的到處亂竄，東整一下西整一下，那句話呢就是一句精彩的購買理由。有了那句話我們就拼命地去傳播那句話?！肚迕魃虾訄D》的購買理由是什么呢？是說它是最好看的懸疑嗎？最頂尖的推理嗎？都不是，因?yàn)檫@些都是品類價(jià)值，說了是沒有用的。它的購買理由是824個(gè)人物原地復(fù)活。《清明上河圖》里面所有的人都被寫進(jìn)了這個(gè)故事，這個(gè)是它的購買理由，它是獨(dú)特的，它是這個(gè)品種的價(jià)值。而且我們通過常識、通過經(jīng)驗(yàn)去判斷這句購買理由能夠打動(dòng)人，它能說服人嗎？它說服不了人，但是它會對類型書的讀者產(chǎn)生心理上的影響力，說‘哎，這個(gè)東西有意思’，‘這個(gè)可以看一看’。我去證明它了嗎？我沒辦法去證明它，整本書讀完也沒辦法去證明它，沒有任何人能證明這道理。824個(gè)人誰去數(shù)呢？作者都不會去數(shù)，讀者更加不會去數(shù)，我們也沒數(shù)過，但是我們的產(chǎn)品能夠滿足這個(gè)購買理由，這個(gè)滿足不是通過去數(shù)，而是通過它確實(shí)去做的這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)，然后它的品類價(jià)值是上乘的。這個(gè)就是一個(gè)完整的邏輯。

那么當(dāng)有了這句話之后，有了這句購買理由了之后，我說包裝就是放大購買理由。我們怎么去放大這個(gè)購買理由？我們通過一張《清明上河圖》把里面的人物勾出來，這個(gè)是誰誰誰，那個(gè)是誰誰誰，它就放大了購買理由。然后我們把這個(gè)圖繼續(xù)放大，做得更加完整，去把它放到報(bào)紙上，放到雜志上，這就是營銷。營銷在干什么呢？在傳播這個(gè)購買理由，而且這句話迅速地變成了口碑。這本書一上市就到處都在傳‘有一本書把《清明上河圖》里面所有的人都找出來了，而且寫出了他們的故事?！?/span>

營銷就是傳播購買理由這里面還包含一點(diǎn)就是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話供他傳播。

就消費(fèi)者怎么描述我們這個(gè)產(chǎn)品，也是我們設(shè)計(jì)出來的。而設(shè)計(jì)出來的這句話本身它又是購買理由。

那么當(dāng)你要做營銷的時(shí)候，你要考慮受眾怎么轉(zhuǎn)述你這個(gè)產(chǎn)品。他必須按照你的要求，你設(shè)計(jì)的那句話來轉(zhuǎn)述你這個(gè)產(chǎn)品，你才是成功的。

所以這里有兩個(gè)概念需要區(qū)別。一個(gè)叫‘傳播’，一個(gè)叫‘播傳’。

傳播是什么呢？傳播就是我通過媒體拼命去說，我投放廣告費(fèi)，我購買媒體，我把我要說的話說給消費(fèi)者聽，這個(gè)叫傳播。

而播傳呢，是我播出去之后，消費(fèi)者自己去傳。

你怎么做到他會幫你去傳呢？你要激發(fā)他口耳相傳的興趣，同時(shí)你要給到他轉(zhuǎn)述你產(chǎn)品的那句話。所以我們經(jīng)常會講‘設(shè)計(jì)一句話給到消費(fèi)者去轉(zhuǎn)述’，而這句話本身必須是包含了購買理由。如果這句話沒有購買理由它就是一個(gè)噱頭，它就會是一個(gè)泡沫。如果這句話有購買理由，它就會產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購買。

今天講的是購買理由。產(chǎn)品就是購買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是滿足購買理由，包裝就是放大購買理由，營銷就是傳播購買理由。我們所做的一切都是圍繞購買理由，而購買理由是基于品類價(jià)值，表達(dá)品種價(jià)值。找到你的品類，你的產(chǎn)品必須最好的滿足品類價(jià)值，但是這是沒有用的，這只能保證你不是一個(gè)騙子。你的產(chǎn)品必須是在基于品類價(jià)值基礎(chǔ)之上有一個(gè)能夠打動(dòng)購買者的品種價(jià)值，這個(gè)就是你的獨(dú)特購買理由。

所有的購買都是購買理由驅(qū)動(dòng)的，而不是需求驅(qū)動(dòng)的。

如何放大購買理由？比方說我要做一個(gè)葡萄味的面包，我這個(gè)面包里面有葡萄籽，那么我這個(gè)葡萄籽是包在面包皮里面呢還是有饑渴撒在面包外面？大家有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)：有葡萄籽的面包，葡萄籽總有幾顆是粘在面包皮外面的。這是為什么呢？這個(gè)就是在放大購買理由。一瓶蘋果汁，包裝上為什么一定會有一個(gè)蘋果呢？而且這個(gè)蘋果要放得老大，顏色要好鮮艷，為什么呢？他也在放大購買理由。

購買是由購買理由驅(qū)動(dòng)，不是由需求驅(qū)動(dòng)。買面包的需求是饑餓，但饑餓可以買各種各樣的食物。是因?yàn)檫@個(gè)面包上有葡萄籽給我看到，它成為了一個(gè)購買理由。

事實(shí)上，在所有的購買的背后，需求是虛幻的，購買理由是真實(shí)的。

為什么說需求是虛幻的呢？就是事實(shí)上我們基本上不需要買東西。我們所謂的真實(shí)的需求就是源于饑餓，活下去，傳播基因，結(jié)束了。這個(gè)是打不住的需求，強(qiáng)烈的需求，除此之外你的所有的購買不是需求發(fā)動(dòng)的，沒有需求。你并不需要穿這件衣服，你也并不需要吃那碗飯，但是因?yàn)橛匈徺I理由你就會去干。

購買理由是我們做產(chǎn)品研發(fā)、做包裝、做營銷的一個(gè)基石。為什么我要把它和消費(fèi)需求結(jié)合起來呢？就是消費(fèi)需求是錯(cuò)誤的，因?yàn)槿耸菦]有需求的，購買不是由需求發(fā)動(dòng)的，尤其是在貨架前的時(shí)候，購買不是需求發(fā)動(dòng)的，是一個(gè)理由。但是我們有時(shí)候還是會提到需求這個(gè)詞。這個(gè)需求它可能更多的它是一個(gè)思維工具，是一個(gè)分析工具，但真相是購買理由。而且只要購買理由找對，產(chǎn)品一定大賣。它是一個(gè)機(jī)關(guān)，它是一個(gè)行為的機(jī)關(guān)，只要你扣對了，那個(gè)人他就會做出這個(gè)行為。

今天先這樣吧。

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