華楠：我們一直都是在說購買理由，天天都在說購買理由，上次開會還在說時時刻刻要想著購買理由，但是什么是購買理由呢？假設(shè)我們兩個孤男寡女上山去玩，迷路了，東西吃完了，水也沒有了，什么都沒有了，這個時候看到前面有一條小溪，他們會怎么樣？肯定趕緊去喝水。如果沒有小溪，走著走著又饑又餓又渴又累，看到有一戶農(nóng)家，會怎么樣呢？會去借一點水喝。這個老農(nóng)民就會給他一杯水，甚至給他一杯茶，但是肯定不是會問他，你要純凈水還是要礦泉水，還是要茶，還是要果汁，不會問的。這個時候他們?nèi)ハ吅鹊哪且豢谒蛘呤抢限r(nóng)民碗里面裝的那杯水，提供給他們的是什么？解渴。這個時候他們獲得的是什么價值？就是品類價值。就是溪水也好，老農(nóng)民的水也好，它們都是品類價值。但是當你們?nèi)バ≠u部買水的時候，你會置疑哪杯水不解渴嗎？你不會置疑的。除非你有腦子也問題會去買止渴糖漿喝，那肯定不解渴，但也能喝。不管是可樂、純凈水，茶，果汁，甚至功能飲料，運動飲料，它們?nèi)慷冀饪?，你口乾舌燥的時候，這些都解渴。就是這一個品類中的所有商品，都能滿足這個價值，就是叫品類價值。

那么這個時候我們就會發(fā)現(xiàn)，品類價值不能成為購買理由。一個商品，構(gòu)成一個商品的基石是品類價值，但是它不能形成購買理由。我們說產(chǎn)品的兩個屬性，產(chǎn)品的兩個屬性分為品類價值和購買理由。購買理由是異于品類價值的，是以品類價值為基礎(chǔ)，又超越品類價值的那個價值。

現(xiàn)在你還是想去買一瓶水喝，解渴的飲料有很多。也一瓶水它說它解渴，不行。它說它是純凈水，OK，你覺得喝純凈水，可能平是都是喝的自來水，沒喝過純凈水，大家就開始喝水，它就成為一個購買理由。一會我會談到當一個購買理由過于強大的時候，一方面它會迅速的促使一個產(chǎn)品暢銷，而它強大到過于強大、超級強大的時候，它會什么呢？它會分化出一個新品種，它會出現(xiàn)一個子品類。純凈水就是這樣一個子品類。而純凈水里面又分化出一個來，叫蒸餾水。蒸餾水是純凈水里面分化出來的，為什么它能夠分化出來呢？因為它抓住了消費者的潛意識，就是蒸餾是最純凈的。事實上蒸餾水是不是最純凈的呢？不是的。但是我們腦子里面總覺得，中學(xué)上化學(xué)科的時候一蒸餾出來的東西就是純的。但事實上大量物質(zhì)會與蒸餾物質(zhì)一起出來。蒸餾水里面又分化出一個小品類，叫什么呢？叫小分子水。大家知道嗎？不是知道吧，因為這個產(chǎn)品失敗了，但是曾經(jīng)流行過，小分子水，它的理由是什么？它是小分子構(gòu)成的水，所以喝起來更解渴，因為它能夠快速的滲透，它能夠快速的補水。但是這個小分子水它不像蒸餾水那樣，有那么強大的，普遍的認識，而且它又是完全感受不到了，我喝過。小分子水之后，還有一種水叫太空水，又是小分子水的一種。這個時候它就品牌化了，他說這個水是航空年代太空喝的。具體的我已經(jīng)忘記了，我只記得它的廣告語是二十一世紀前的人喝水，二十一世紀之后的人喝太空水。這個廣告語實在是太空了，所以失敗了。

剛才說的那些它都是在品類價值的基礎(chǔ)上去發(fā)展，品類價值是讓產(chǎn)品出現(xiàn)在正確的貨架上。為什么你解渴的時候，你雖然犯了神經(jīng)病，你也不可能在飲料架上買到一瓶止渴糖漿。貨架是根據(jù)品類價值來劃分的，貨架上不會有止渴糖漿，它會有一瓶薄荷水，它也是解渴的，而且添加了薄荷，讓我們相信，它比一般的水更強大，更解渴，所以薄荷水是不是迅速的迅速的形成了一個品類。中國好像比較少有薄荷水。

而你放在貨架上僅僅是因為你具備了品類價值，而你的品類價值反應(yīng)的越強烈，你的產(chǎn)品出現(xiàn)在正確貨架上機率就越高。我們做圖書的，我們天天會碰到這個問題，對不對？我們的品類價值，我們自己也會在這里糾結(jié)，它到底是放在科普，還是放在神秘現(xiàn)象呢？它到底是放在懸疑，還是放在暢銷書呢？它到底是放在文學(xué)，還是放在歷史呢？它是放在歷史，還是放在人物傳記呢？這些品類價值我們天天在琢磨。賣藥的不擔心，治咳嗽的，它肯定在咳嗽柜臺上，治感冒的，它肯定在感冒柜臺上，治肚子痛的，它肯定是在腸胃柜臺上，品類價值是非常清晰的。除了我上次說的潔爾陰，它一定要放到洗發(fā)水貨架上去。品類價值混淆，或者說你想跨品質(zhì)價值生存，那都是不可能的。號稱跨品類，號稱兩用，它事實上一定是有一個主導(dǎo)的品類，另外一個是可以兼容的成為購買理由的東西。

我們出了一個產(chǎn)品，曾經(jīng)非常的成功，叫克咳感冒止渴糖漿?？丝雀忻爸箍忍菨{它是感冒藥，還是咳嗽藥？你問客戶，他一定告訴你都行，感冒也能吃，咳嗽也能吃，肯定是這樣說的，事實也是這樣的。這個時候你要選取它的品類，放在感冒類，一年100個億的市場份額，放在咳嗽類，一年30個億，你說放感冒還是放咳嗽？經(jīng)營者肯定是想放感冒，放感冒撈1%，就1個億了，放咳嗽撈3%，也才幾千萬，他會這樣想。

但是你要看消費者會怎么想？還有就是你自己的品牌怎做的？克咳是一個咳嗽藥品牌，不管你是什么品類，你想把它包裝成感冒藥，但是店員肯定是把你放在咳嗽藥，因為你是咳嗽藥品牌，而且名字里面還有咳嗽這兩個字。要確定的自己的貨架，所以我們把它做成了咳嗽藥。它的廣告是什么呢？感冒要吃感冒藥，咳嗽要吃咳嗽藥，感冒引起的咳嗽吃克咳感冒止渴糖漿。廣告創(chuàng)意很簡單，一個女孩子拿著一個玻璃瓶的糖漿，感冒藥吃感冒藥，這一邊把玻璃瓶掰成兩半，這一半是感冒藥，這一半是咳嗽藥，感冒引起的咳嗽，一合攏又是一瓶藥。我一直說這個廣告創(chuàng)意有多簡單？非常簡單。拍這個片子不花錢，是順帶拍另外一個片子的時候，花了三千塊請了一個群眾演員，因為我也不要她的臉，就這么拍了。

這個創(chuàng)意也是一樣的，運用了符號。我們說符號在哪里呢？符號解決瓶的這個形，然后稍微動一下，讓它產(chǎn)生一個意外，拿著這個瓶子的時候，這里面的液體還在晃動，啪，就把它掰成兩半，掰成兩半之后，這半邊的液體還在晃動，液體上有感冒藥。這邊是一個特別，一轉(zhuǎn)過來，這邊也有液體，也在晃動，咳嗽藥。然后把它一合攏，通過這樣一個簡單的動作，消費者就知道感冒引起的咳嗽吃這個。大家還要注意，什么叫感冒引起的咳嗽？咳嗽有多少種？實際上感冒引起的咳嗽占到咳嗽一半以上，基本上都是感冒過了以后，后期開始咳嗽。而長期咳嗽的人，百日咳也好，或者是肺病的咳嗽也好，那些人是不吃咳嗽藥水的，或者他們都是從醫(yī)院直接開咳嗽藥的。而在OTC市場上面的咳嗽，大部分都是感冒引起的。所以這是講到品類價值，所以在選擇個產(chǎn)品的時候，把它放到咳嗽藥柜臺上面去，去抓這一塊市場。

所以我說當我們要尋找購買理由的，剛才我講購買理由不能視為品類價值，品類價值不能形成購買理由，但是我們要找購買理由，首先就是要理清品類價值。看起來很簡單，要理清品類價值，一個杯子，我們要理清它是一個杯子，一瓶酒，我們要理清它是一瓶酒。但是不是這樣的，我們很多人在做產(chǎn)品的時候，他自己并不清楚品類價值，他都沒有這個概念的，他不做這種工作，不去理清品類價值。這個產(chǎn)品屬于什么品類？人們?yōu)槭裁葱枰@個品類的產(chǎn)品？這個品類在人類生活中扮演什么角色？它的歷史演變是什么樣子的？什么時候開始出現(xiàn)這種產(chǎn)品？這類產(chǎn)品在形態(tài)上有過什么樣的的歷史沿革？無論是幾年的產(chǎn)品歷史，還是幾千年的品類歷史，品類的演化都是進行中的，越近的年代演化越快?，F(xiàn)在的演化速度多快？三天兩頭就有新產(chǎn)品出來。我們都沒有反應(yīng)過來，美國又爆出一個超級公司，提供一個從來沒有聽說過的產(chǎn)品。以前是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，現(xiàn)在是各領(lǐng)風(fēng)騷三五個月。新的品類出新的極快，但是老的品類生命力也極強。

我經(jīng)常舉這個圓珠筆的例子，當我們在做晨光的時候，我們會追溯幾千年，去理解這個品類在人類扮演的角色。你如果做一瓶酒，做黃金酒也是一樣的。會從酒的生產(chǎn)開始，酒的出現(xiàn)開始，所以我還知道大禹曾經(jīng)禁過酒，大禹禁酒是什么呢？他跟下屬們喝了這的東西以后就暈暈乎乎的，然后就禁止喝酒，不許喝酒。曹操也禁過酒，當時士兵喝了酒之后就不打仗了，后來禁不住，又改成了只允許哪幾天喝一次酒，所以每到這一天，軍營里面全部都是醉酒。

那你就會去想酒扮演的是什么角色？繁體的酒字下面是一個“酉”字。酉是什么呢？酉就是藥。傳統(tǒng)的酒它扮演的是藥的一個角色。一個人喝多了，其實是吃藥吃多了，暈了。它還有一個什么用途呢？祭祀時候的用途，自己也不喝，敬天敬地。我這次去內(nèi)蒙古，你們也看到了，點、點、點，點一下這，然后才喝。你都要去研究，雖然最后的產(chǎn)品開發(fā)里面可能沒有這些東西，但是你至少知道在處理一個什么東西，人們對這個產(chǎn)品的感情是什么樣子的？比如說人們對酒的感情，它是有宗教在里面的。為什么蒙古人喝的時候都要敬天敬地？它有宗教在里面，這個酒在人類生活中它扮演過宗教角色，所以人們對它感情會很深。而從宗教角色演化而來的就是聚會的時候喝酒，而聚會的時候，酒能改變聚會的氣氛，使聚會的氣氛更熱一些。

我同學(xué)聚會的時候，我申請喝紅酒，他們不允許，為什么呢？因為喝紅酒沒有氣氛，當時我就理解了，酒的一個重要的功能是提供氣氛。所以就是為什么逢年過節(jié)大家都要喝酒，就是因為氣氛。所以領(lǐng)導(dǎo)帶下屬出去見客戶的時候，他要帶一個最能夠帶動桌面上氣氛的人，這個人能喝能說。那這個也是酒這個品類在人類中扮演的角色，它的歷史演變我們也看到。它從祭祀，從醫(yī)藥，最后成為一個社交產(chǎn)品。社交產(chǎn)品之后，它成為禮品，都是這一類產(chǎn)品的演變。那么還要從產(chǎn)品的銷售方面的演變來講，以前的酒是在哪里賣？是在酒館里賣，你要喝酒就到酒館里面喝水。你要帶回家，你得自己帶一個壺去。所以那個時候的酒是不流通的，誰生產(chǎn)誰賣，誰要喝自己帶瓶子去取。那么產(chǎn)品形態(tài)是沒有變的。包括我說的水，水是時間更少，20年，瓶裝水的時間20年不到。我記得周潤發(fā)以前講過，他說他年輕的時候，哪有祥現(xiàn)在這樣，喝水都是每天早上自己帶去的，茶杯茶壺都一起帶到片場去的。現(xiàn)在的水是一瓶一瓶裝的，喝完了就把瓶子丟了，沒喝完走的時候也把瓶子丟了。產(chǎn)品的形態(tài)發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在的片場，我們這里有跟我去拍片的人，制片做的第一件事情是什么？在桌子上擺滿各式各樣的水。

品類的演化就是你要看到桌上的這瓶黃金酒，它在玻璃瓶里面賣，這種演化你不要認為它是理所當然的。你手里拿著一瓶子礦泉水，你也不要認為理所當然的，它形成一瓶瓶子里的礦泉水，也就才幾十年的時間。在此之前，你要喝一口礦泉水，你就得跑到山上去，跪下來吹開灰塵，撥開毛毛蟲，喝一口，小時候我們就這樣喝礦泉水，但是那時候你會認為那是礦泉水嗎？不會的，它就是水，連泉水都不會說。它就是水，它就是滿足最基本的品類價值。小時候我們家自來水管經(jīng)常斷，每天我都要去打水，打完水放在家的時候，那是礦泉水嗎？不是的，馬上拿來洗衣服，沒有這個概念。那么我要說的就是當你在研究一個產(chǎn)品的時候，你一定要研究這個品類的歷史。

現(xiàn)在做科幻，我們就要研究品類的歷史?？苹眯≌f的歷史是什么樣的？為什么會出現(xiàn)科幻小說？它為什么成為這么大的一個類別？在這個歷史上出現(xiàn)過多少種科幻小說的子品類？它在消費生活中扮演什么角色？研究品類的演化，尤其是最近十年的演化，時間隔越近它演化的速度越快，一個是本質(zhì)這個世界變化的速度就越來越快，還有一個就是由于時間近，它細微的變化對會產(chǎn)生影響，時間久遠了這些細微的變化已經(jīng)消失不見了。理清品類價值，剛才我說我們一定要研究品類價值，而且是從歷史的眼光和人類生活中扮演的角色這兩個緯度，歷史的眼光是縱向的緯度，它在人類生活中扮演的角色是橫向的緯度去理清品類價值。最終是為了說明這類產(chǎn)品為什么會出現(xiàn)在貨架上？人們?yōu)槭裁磿徺I這一類產(chǎn)品，由于一些歷史沿革的演化，人類在購買此商品的時候心里意識出現(xiàn)了一些什么的變化？我們對此類商品的情感產(chǎn)生了一些什么樣的變化？

我還是舉這水的例子，以前我們出門的時候，如果今天要出去一整天，我小時候一定是背一個軍用水壺，而且軍用水壺可能是綠色的，肯定是帆布帶的，而且一定是舊的。后來什么時候沒有了？對我自己來說我不記得什么時候沒有的了。后來可能是因為我們家搬到學(xué)校去了，就是課間十分鐘，我也可以回去喝一口。在那個時候很渴，但沒有意識到小賣部可以解決這個問題，那個時候中國也有可口可樂賣，但是可口可樂是在友誼商店用外匯買的，買的人也不會自己喝，都是拿去送領(lǐng)導(dǎo)的，送兩罐。后來怎么開始一夜之間在小賣部買水喝，而且發(fā)現(xiàn)所有有迅速的形成了這個習(xí)慣。但是你會去小賣部買水回家喝嗎？不會的。再后來呢？家樂福出現(xiàn)了，大賣場出現(xiàn)了，人們會成箱成箱的買水。這個時候小賣部賣的水是應(yīng)急的止渴用的，但再后來人們就是成箱成箱的買水回去喝。后來又出現(xiàn)一個非常成功的產(chǎn)品，康師傅全家裝。記得這個廣告嗎？就是一大堆人聚會沒有水喝，然后這么大一個水桶裝的康師傅的橘子水出來了，原來聚會也可以買瓶裝的，桶裝的，這一類產(chǎn)品就出來了。

所以我說越近產(chǎn)品變化就越快，到今天越來越多，又出現(xiàn)了只喝一口兩口的小瓶裝的礦泉水，我是最喜歡這種的。我也跟我司機講，不要放大瓶水在車上，因為等客人下車的時候，我車上全是半瓶半瓶的水，那怎么辦？肯定是丟掉，很可惜。那些半瓶半瓶的水，其中肯定有一個是我，也浪費了，因為我分不清楚。就是產(chǎn)品發(fā)展到今天越來越細化的時候，它出現(xiàn)了小瓶裝的。而大瓶裝的，小瓶裝的，它的品類價值是一樣的，但是它購買理由是不一樣的。還有它的消費的形態(tài)也是不一樣。大家有沒有看到過可口可樂有這么大包裝，看到過嗎？就這么大一點。在日本這個包裝賣的非常好，超市里面也在賣。從規(guī)格上增加產(chǎn)品的類別，增加產(chǎn)品的類型，它有幾個作用，一個是品類價值的市場上，也能細分出一些滿足不同消費需求，不同消費形態(tài)的產(chǎn)品出來，另外一個就是貨架占領(lǐng)，反正是不同規(guī)格的，你都要給我成列。

大家可以看到做藥的就是這樣干的，它就是一片藥，它有三天裝，有六天裝的，十五天長的，療程裝的，就占了三四個貨架。那么最終是為了說明這類產(chǎn)品為何會出現(xiàn)在貨架上。當你看到貨架上的產(chǎn)品的時候，我說你們要去逛商場，站在那里看一下，你就去想為什么這個東西我從來沒有買過，它為怎么會出現(xiàn)在貨架上呢？那肯定有人在買它。那它的品類價值是什么？它是屬于什么樣的品類呢？在美國我看到一個超市里面，有這么粗這么高的圓筒，在貨架上全是。我不明白那個是什么東西？為什么很多超市也有這個東西？因為我許多用過，也沒有想象過，看起來像化工用品，它是什么呢？它是健身的時候吃的高蛋白，但是它的包裝上什么都沒有，只有這些我看不懂的文字。我就想這個是練肌肉的，那你在包裝上畫一塊肌肉不就行了，它沒有，估計它是為了強調(diào)自己的專業(yè)。

中國為什么沒有呢？因為中國不是全民健身的一個國家，美國是大部分男人都在健身。如果家里沒有一個健身器材，至少有一個啞鈴，沒有一個啞鈴輪胎也能管用，中國連輪胎也沒有。貨架上為什么會出現(xiàn)這種產(chǎn)品？人們購買這一類產(chǎn)品，由于一些歷史沿革的變化，人們購買這類商品的時候，心理意識出現(xiàn)了什么變化？對這類商品的情感產(chǎn)生了什么樣的變化？比如說你在八十年代買一臺電視機和你今天去買一臺電視機，情感變化大嗎？非常大。因為你在八十年代買電視機的時候，你肯定是要結(jié)婚了，因為它屬于三大件之首，那肯定要買一臺電視機。你要在七十年代買一塊手表，那是七十年代三大件之首，手表，單車，收音機。你現(xiàn)在去買一個收音機？所以一樣的，那么我們你現(xiàn)在去買一輛自行車，你就覺得我騎了自行車就可以娶老婆了，不可能。要么就是兩個情況，騎自行車肯定娶不到老婆了。另外一個是我騎自行車，我環(huán)保，我時尚。

產(chǎn)品在社會中扮演的角色的歷史沿革的變化，使人們對此類商品的情感產(chǎn)生的變化。我經(jīng)常說的筆是一個主要的案例。當在工業(yè)時代，買一支鋼筆插在這的時候，那是很了不起的，一支鋼筆對他來說，情感是很深的，身份的象征。現(xiàn)在你要買一支晨光插在這，那也是身份的象征，就是你用不了萬寶龍，情感變化了。手表，以前是計時工具，在人類生活中是扮演這個角色的。今天的手表它還走得準嗎？差不多。但是這一塊手表，它肯定沒有卡西歐的電子表走的準，甚至連它的廣告都是這么說的，每天僅慢13秒。但是為什么他還要帶？經(jīng)常還會碰到一些人，一把抓過去看一看，說你這個表幾個圈的？他告訴我?guī)讉€圈就是幾十萬。情感完全變化了。今天電視機它的情感也完全變化了。以前的電視臺是作用人生重大決策在買，現(xiàn)在呢？你們會認為是什么呢？象素好不好？兼不兼容？現(xiàn)在電視機的設(shè)計是什么？電視機的設(shè)計是客廳的設(shè)計，也就是說現(xiàn)在你在選購買理由的時候，它更多是美化客廳。所以我上次講到美國有一家電視機廠商，它自己并不生產(chǎn)電視臺，電視機都是東莞生產(chǎn)的，但是它是全美增長最快的電器公司。就是它的電視機全部都設(shè)計成長頸鹿，樹袋熊，猴子，海豚等等，放在小孩的房間里。它被評為全美最佳禮物排行第一名，它是禮物。當一個家長給孩子買這個電視機的時候，他才不關(guān)心能收多少頻道，能不能放DVD，這些他都不考慮的，但是這些東西都是必然有的。當他發(fā)明沒有的時候，他就不要你了，但是那個屬于產(chǎn)品開發(fā)階段的事情。就是你一定要滿足你的品類價值，就是剛才我說的電視機的例子，當人人都在訴求的那些東西被廣泛接受的時候，你要做的一定是滿足所有人。

前幾天我說了那個衛(wèi)生巾的案子。我說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)怎么開發(fā)？因為我們不懂怎么開發(fā)，那我們要馬上有一個完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很簡單，第一名、第二名的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全部拿出來，重合的全要，不重合的選擇性的要。我們就可以出現(xiàn)一個能夠滿足絕大多數(shù)的客戶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，了解這些變化，就能抓到購買者購買時的情感。

咖啡，著名的案例，雀巢咖啡是怎么做起來的？咖啡這個品類的變化是什么樣的？消費者對咖啡的情感又是怎么樣的？在美國社會，在煮一杯好咖啡，是一個主婦的重要標準。買回來的都是咖啡豆，然后去煮，我也不知道這個難度在哪里，但是煮一杯好咖啡是主婦的標準。在雀巢咖啡出來的時候，美國已經(jīng)是男女都要上班的一個社會形態(tài)，每天早上起來要去煮咖啡很麻煩，然后他們就推出了速溶咖啡。告訴主婦咖啡不用煮了，直接泡就行了，味道好極了。賣不掉，雖然它味道很好，又很方便，但是賣不掉。那么它是怎么賣起來的呢？是第二條廣告片以后賣起來的。因為他調(diào)演了之后發(fā)現(xiàn)，主婦們都認為只有懶人，不稱職的主婦才會給家人喝速溶咖啡。所以它就塑造了一個非常精明、能干的家庭主婦，她是給家人喝速溶咖啡的，通過這樣一條廣告片改變了。就是說當你這個產(chǎn)品形態(tài)改變的時候，你要關(guān)心消費者心里意識的改變。

同樣的案子，紙尿布也是這樣賣起來的。紙尿布剛開始的時候，也是被認為是一個不稱職的媽媽使用的產(chǎn)品。和咖啡一模一樣，不就是幫孩子洗一下尿布，為什么不洗呢？它同樣的把它的品牌代言人塑造成一個精明能干的人，而且是愛孩子的人。以前是認為用紙尿布的媽媽是不愛孩子的，你把這個心里的潛意識打破，她就會去用，所以為什么要研究品類價值歷史沿革的變化，因為在這些變成當中，越近的變化越能反應(yīng)出消費者對這個產(chǎn)品的情感的變化。你了解這些變化，就能主導(dǎo)購買者購買時的心理。最終你是要幾十個字，簡單準確的加到品類價值，理解該商品在人類生活中扮演的角色，判斷出未來該商品發(fā)展的趨勢，由此才有購買理由的支持。

該類商品中在人類生活中的扮演的角色，你能做到看到這一點，你開發(fā)出來的商品不會錯，如果你能看透這一點，而且還能判斷出未來商品發(fā)展的趨勢，如果能夠做到后一點，那你肯定一代大亨。汽車在中國長期以來扮演的是什么角色？汽車一直是身份與地位的象征。你不當一個局長，你想開汽車？處長最多也是可以到申請一輛車來用一下。你自己要有車，那你不是大官就是大富。一直到桑塔納還是這樣，桑塔納出來的時候，我還在上高中，我們局有兩輛，局長用的。我們局是什么局部呢？我們局有十幾萬職工，也就是兩輛。在那個年代，我們還是可以偶爾看到桑塔納在路上跑。桑塔納哪幾個字怎么寫都不知道。我還記得田七牙膏的老板，他說哈爾濱開進一輛桑塔納的時候，他也是跟著車跑，貼著窗戶往里面看的人之一。當是他說這個話的時候，他奔馳都有幾十臺了。

那么那個時候小轎車在人類生活中扮演的角色，身份，地位，排場，氣勢。后來出了奧拓，它是萬元戶的代表，奧拓很成功，但是人們并沒有真正改變汽車在人們心目中的形象，它扮演著社會心理的角色。最后有一個人出來，他最著名的話就是，汽車就是一個發(fā)動機，一個鐵殼，帶兩個沙發(fā)。因為他看透了汽車未來不是身份和地位的象征，就是一個人人都有的代步工具。當他這么說的時候，所有的人都認為他瘋了。他去參加上海國際汽車論壇，他說我預(yù)計十年內(nèi)通用要破產(chǎn)，其他人哈哈大笑，通用的中國區(qū)總裁站起來就走，記者追上去問他為什么要走呢？他說李總說我們要破產(chǎn)，我要趕緊找工作去了。這句話一時傳為笑談。過了幾年，通用破產(chǎn)了。那個時候大家才知道這種企業(yè)家的前瞻性，而他的前瞻就是看到品類價值在人類生活中變化的趨勢。

你如果今天能夠告訴我礦泉水的這種品類，它在未來十年也要發(fā)生變化了。因為我看了半天覺得應(yīng)該不是有變化，如果你要看出它會變化，那我們就可以馬上贊助你，等到一變，那時候我們就成了大富翁。但是如果你說要變，但我們等了半天沒變，我們就失敗了。判斷這類商品的趨勢，有就是購買理由的基礎(chǔ)。就是你的購買理由是建立品類價值之上，要么你就稍微超前，要么你就稍微偏右，要么你就稍微偏左，尋找購買理由。

剛才一直說品類價值，因為品類價值就是品類共有的價值，所以購買理由第一要排除的就是用品類價值作為購買理由。你要買電視臺，你說我這臺電視機好，可以收中央電視臺，你不是找死嗎？但是你說我這個電視機好，可以把外國電視臺的節(jié)目直接翻譯成中文，那你就厲害了。但是沒有這樣的電視機，說不定可以開發(fā)的，一個變頻器，它直接把英文聽下來就輸入，輸入之后就直接電子翻譯成中文，可能也行。第一排除以品類價值作為購買理由，但是品類價值是購買理由的土壤。就是我要求大家去研究品類價值，研究完了之后并不是說把品類價值作為購買理由，而是通過品類價值的變化去找到下一步，找到一個未來，找到一個趨勢。

特別強大的購買理由會成為原來品類價值的一部分，比放說沃爾沃，發(fā)明了什么呢？安全氣囊，所以它以安全成為了購買理由。它有安全氣囊成為了購買理由，但是這個購買理由過于強大，現(xiàn)在成了品類價值的一部分，也成為一個標配，每個車必須有安全氣囊，沒有不行，安全帶也是一樣的。現(xiàn)在逐漸在成為標配的是什么？GPS。當年我買奧迪的時候，沒有GPS，后來我買陸虎的時候有GPS，但是要加一萬塊錢?，F(xiàn)在你要買一輛五萬塊錢的車，也有GPS，標配。以至于我那輛過百萬的車，由于我一直沒有花那一萬塊錢，所以我現(xiàn)在還沒有GPS。但是GPS由于這個購買理由過于強大，它最終會成為品類價值的一部分。也有的購買理由它會分化出新的品類出來，GPS這個東西能分化嗎？它不能分化出一個新的汽車品類，比如說有一類汽車是有GPS，有一類汽車是有安全帶的，叫安全帶汽車，不會有這樣的分類的。

但是在快消品里面比較容易分化出來。比如說剛才說的水。首先是瓶裝水，分化出蒸餾水，礦物質(zhì)水，礦泉水，諸如此類的。果汁它會分化出即時飲用的，低濃度果汁，還會分化出兌水用的高濃度果汁，它還會分化出在餐飲市場用的果汁，還可以分化出在球場邊喝的果汁。酒也是一樣的，有大瓶的，有小瓶的，在上海灘也只有十來家頂級的餐廳才會賣的那樣的產(chǎn)品，它們都會分化，分化的依據(jù)往往是人的購買理由。當一個購買理由足夠強大的時候，這個產(chǎn)品就會分化，要么分化出一個新產(chǎn)品，要求就是購買理由遷入到所有的產(chǎn)品中去，成為這個品類的品類價值。我們現(xiàn)在如果理清品類價值，我們要去尋找購買理由，有些什么方法？今天這里就是三個方法。

第一，與品類價值扣的最緊的消費需求。有很多，各個角度都可以，最著名的是什么？純凈水的品類價值是純凈，和它扣得最緊的消費需求，消費者會認為是不是純凈的？會有多純凈？這個時候你可以說27純凈化。當這個廣告出來的時候，在座的都還小，樂百氏27純凈化一舉奠定樂百氏純凈水第一品牌的地位。因為它的購買理由和品類價值是扣的最緊的，但是這種機會是可遇不可求的，而且它只存在于品類發(fā)育的早期，你今天在打一個27純凈化，那是很可笑的。所以在這個品類的早期，你才可以找這種圍繞品類價值，提升品類價值的這種購買理由。

第二，使用該品類產(chǎn)品時的消費環(huán)境，文化背景，心里狀態(tài)，人際關(guān)系，從這些去找這個，還包括一個使用習(xí)慣。其實最重要的是使用習(xí)慣。從使用習(xí)慣中去尋找購買理由。比如說巧克力，它的品牌名字我忘了，因為是外國的，它的購買理由極其強大，但是和巧克力的味道一點關(guān)系都沒有，巧克力的品類價值是什么？就是美味，沒有人說他吃巧克力能飽的。但可以說是補充精力的，這個有用，但這是屬于它的附加價值。它的品類價值就是美味，但是這個巧克力品牌的廣告語和它一點關(guān)系都沒有。巧克力豆，我一說可能吃巧克力的人都會想起來，叫不黏手，有印象嗎？兩個手指拿著一顆巧克力豆，然后廣告語是不黏手。這就從使用習(xí)慣出發(fā)的，我為什么印象深刻呢？因為我習(xí)慣吃巧克力，吃完了這個手就黑黑的。然后不黏手打了一段時間之后，換了一種，叫只溶在口，不溶在手，是在中國用的。這是從使用習(xí)慣上去提升你的購買力。

賣桶裝水的在香港，我們看我們買桶裝水，最麻煩的是什么？要扛上去，拿下來。所以現(xiàn)在在香港出現(xiàn)了一個帶把手的桶裝水，就是你可以提著這個把手扛起來，它從從使用習(xí)慣上，那么你要需尋找購買理由的時候，你就要去尋找人和這個產(chǎn)品接觸的時候，在使用習(xí)慣上，在消費體驗上有什么樣的空間。

我們還知道藥片曾經(jīng)有過一個非常流行的劑型，叫糖衣片。糖衣片現(xiàn)在已經(jīng)過時了，技術(shù)過時了，為什么呢？因為現(xiàn)在片劑制作的能力提高了，它在嘴里不會馬上溶化，因為以前它的粉碎的程度很低，是大顆粒的，而且是淀粉黏的，不牢，在嘴里很苦，所以用糖衣包起來。為什么要包糖衣？包上糖衣的治病效果不會更好。人們買這個藥來吃，也不是為了吃糖衣的甜味。但是糖衣成為一個強大的購買力，所以第一個包糖衣的人肯定是發(fā)了大財。以至于最后這一個廠家開發(fā)出來的購買力，最后成為一個新的品類。但這個品類結(jié)束了，為什么呢？因為新技術(shù)出現(xiàn)了。所以你要做藥，你也要去研究，你現(xiàn)在做的劑型，以前是什么劑型，曾經(jīng)有給什么劑型。比如說滴丸這個劑型為什么會出現(xiàn)？因為提純技術(shù)出現(xiàn)了，才有滴丸，兩三毫米一個，放在嘴里沒有感覺。

但是在滴丸以前的劑型是什么呢？是大蜜丸。因為大蜜丸是中國最古老的一個中藥劑型。后來科學(xué)發(fā)達了，大蜜丸之后是什么呢？是水蜜丸。水蜜丸的購買理由是什么？不是說比大蜜丸效果更好，它的購買理由是沒有這么苦，吃起來更方便。它確實就是比大蜜丸，它在劑型開發(fā)上面要先進得多，最后的大蜜丸的那一些成分和水蜜丸的成分，藥效上是大同小異的。一直到了滴丸，滴丸就是到了分子結(jié)構(gòu)了。水蜜丸和大蜜丸它都有植物纖維在里面，所以它都是褐色的，但是在技術(shù)發(fā)展之后，就到了滴丸時代的時候，它的分子結(jié)構(gòu)，所以它可以變成這么一點點。那么這個藥品的劑型的變化事實上是最典型的，品類在圍繞著使用習(xí)慣上的變化而去做的。

你比方說單車，從單車發(fā)明那天開始到今天，它的使用習(xí)慣沒有發(fā)生變化。但是藥品的變化非常的多，大蜜丸，水蜜丸，滴丸，糖衣片，顆粒劑，口服液，外用皮膚吸收，根據(jù)使用習(xí)慣不同，使用的形態(tài)不同的在變化。又或者啤酒瓶，以前的啤酒瓶全部是這樣開，所以現(xiàn)在有易拉罐開啟，但是我會覺得奇怪，為什么易拉罐開啟那么方便，但只有幾個品牌在用？它沒有能夠大規(guī)模的推廣開來，這個東西很難解釋。我們會看到有一些新的劑型，新的東西，一夜之間所有的品牌都學(xué)會了。但是有一些你明明是感覺到它的變化了，但是普及不開來，這個是從使用習(xí)慣，你也可以從消費環(huán)境。昨天我在微博上看到一本書，一個人在說現(xiàn)在歐美推出了防水書。為什么要推出防水書，在浴缸里面，使用環(huán)境，消費環(huán)境，我喜歡在浴缸里看書，我看的肯定是雜志，我喜歡的書不會放在那里看，掉下去怎么辦？就三算它不掉到水里，那個是在浴缸里看完之后都是翹的，因為每一頁都受潮了，根據(jù)消費環(huán)境可以開發(fā)新的產(chǎn)品出來，找到新的購買理由，有很多產(chǎn)品都會考慮到這一點。

衣服，它會根據(jù)消費環(huán)境不同，不停的變化，它的品類價值是什么？我們今天的衣服的品類價值，大家不要跟我說是避體飽暖，這個已經(jīng)是衣服品類價值的內(nèi)核，它的品類價值，人的個性，職業(yè)的需求，諸如此類的種種，它都以后形成的品類的價值。但是它還是會根據(jù)消費環(huán)境的變化而變化，在不同的環(huán)境里面穿不同的衣服。都是休閑裝，爬山穿的和下海穿的是完全不一樣的，這個很奇怪。使用該品類產(chǎn)品時的消費習(xí)慣，文化背景，心里狀態(tài)，人際關(guān)系，我不是隨便寫了，它基本上是按順序在排列的。你先去研究使用習(xí)慣，筆的使用習(xí)慣。我一直想做一支筆，就是轉(zhuǎn)起來特別舒服的筆，我是一個轉(zhuǎn)筆上隱的，那我很理解轉(zhuǎn)筆的人在轉(zhuǎn)的過程中，那個筆離心力產(chǎn)生的在手指上的壓力是很敏感。這個筆就是很好的，而且一定要有筆帽，而且筆帽上的那個筆卡還在。如果筆卡不見了，就轉(zhuǎn)起來不舒服了，重心不對了。所以根據(jù)使用習(xí)慣，根據(jù)消費環(huán)境，上次我也講過電視機為什么是黑色的？是因為它為了把電視機屏幕里面的畫面和外面有區(qū)隔，所以中間是黑色的。那為什么空調(diào)是白色的呢？這就是消費環(huán)境，使用的環(huán)境，因為它是掛在墻角，它不希望被人發(fā)現(xiàn)。文化背景，每個產(chǎn)品的文化背景什么樣子？消費者的心里狀態(tài)是什么樣的？剛才我說的速溶咖啡的心里狀態(tài)，這個心理狀態(tài)它來自于文化背景，文化要求主婦們要把自己裝扮成為一個勤勞的主婦，所以她的心里狀態(tài)是用速溶咖啡的主婦是懶惰的主婦。還有使用這類產(chǎn)品的時候，人跡關(guān)系是怎么樣的？

第三個尋找購買理由就是研究領(lǐng)導(dǎo)品牌和競爭對手，領(lǐng)導(dǎo)品牌，競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，成功的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總是圍繞品類價值和使用習(xí)慣，開發(fā)不同的購買理由的產(chǎn)品。曾經(jīng)有過一個藥，叫速效救心丸，這個藥一年賣15個億，它的利潤是多少呢？它一年廣告是兩個億，它的利潤差不多是10個億，它有一個好名字，叫速效救心丸。給有心臟的人用，是速效的，救心的，心臟病要是發(fā)作了，趕緊吃這個，它劑型是滴丸劑型。它的成功在于它的產(chǎn)品開發(fā)迎合了使用習(xí)慣。它一瓶只有兩三次的服用量，它的產(chǎn)品包裝只有這么大，就是你隨便放在衣袋的任何地方，它研究到了它的使用習(xí)慣，因為心臟病的發(fā)明是沒有預(yù)期的，什么發(fā)作誰都不知道，只是高血壓的人知道自己有發(fā)作的可能性，所以他永遠揣著這個東西。抓住了使用習(xí)慣，開發(fā)出了這個產(chǎn)品。

今天我們說購買理由，那么大家建立這樣一個思維邏輯，當你做一個產(chǎn)品的時候，你要知道你就是在開發(fā)購買理由，開發(fā)產(chǎn)品沒有別的任何工作需要你做，就是開發(fā)購買理由，所以購買理由是產(chǎn)品開發(fā)的終點，當然也是起點。而你要開發(fā)購買理由，你要做的第一件事情是什么呢？研究品類價值，而且是研究這個品類自從它在人類生活中出現(xiàn)以來，在人類歷史上有這個東西以來，這個產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化？今天處于什么樣的階段？當你研究到這一點的時候，你在這個行業(yè)里頭是對這個產(chǎn)品最清晰的，你知道它的前世今生，你知道它的來龍去脈，你知道它從哪一里來，每條路徑是清晰，而它來的路徑一定是走向了它要去的那個地方。你在這個歷史階段碰到一個產(chǎn)品歷史急轉(zhuǎn)彎的可能性是很低，不可能有。我們在瘋狂的研究彩電，認為明年彩電應(yīng)該到什么什么階段了，結(jié)果明年彩電消失了，大家不要笑。新東方不是要干這樣的活嗎，它認為LCT未來會統(tǒng)治全世界，因為它看到三星搞LCT賺到盆滿缽滿，一年賺100億美金，它就投了幾百萬美金，在北京建了一個LCT廠，現(xiàn)在呢？沒了，結(jié)束了?，F(xiàn)在每年要虧幾個億。TCL的老板也是一樣，他收購了歐洲最老牌的施奈德，他認為未來電視機市場會怎么樣，所以他收購的歐洲最老牌的電器商德，買了之后，他想為什么人家賣這么便宜給我，因為別人看到了這種產(chǎn)品以后不會有了。他買了才知道，原來是這樣的，整整十年抬不起頭來。因為他十年前是中國第一個號稱全球化的本土品牌，第一個是屬于中國海外并購第一案，而且國內(nèi)市場還被創(chuàng)維干下去了。TCL變成了創(chuàng)維。

所以研究品類價值，研究品類歷史的沿革，在那些高科技行業(yè)里面，LCT也好，逐行掃描也好，還有液晶也好，那些我們是不可能懂的，你不要去判斷。但是你說一支圓珠筆它明天會是怎么樣的？現(xiàn)在什么怎么樣的？我估計這支圓珠筆，今天是怎么樣的，未來兩三年不會有什么變化，但是未來十年就不一定了。未來十年手寫板已經(jīng)完全滿足各種書寫的時候，可能這些筆就得退了，就會變成什么呢？就會變成專業(yè)工具了。研究品類價值，研究品類的歷史沿革，在一些特列的地方會發(fā)生急轉(zhuǎn)彎，但在我們這個傳統(tǒng)行業(yè)里面，一支圓珠筆也好，一瓶酒也好。藥是最不會變的，過一萬年，人還是要感冒，感冒了還是要發(fā)燒，發(fā)燒了還是要咳嗽，肯定還是會有了。

那么今天記住兩個東西，品類價值和購買理由。購買理由根植于品類價值，但它不是品類價值，就是你要賣一朵花給這個消費者，你要讓他看到這朵花，而不是看到球莖給他。你給他看球莖，他肯定不會買，但是你肯定要有這個球莖，品類價值就是球莖，所以你首先要有品類價值，你能夠把品類價值描述清楚，還有就是要準備的表述，大家不要認為品類價值是一個不言自明的東西。這樣一個東西它的品類價值是什么？我相信辦公室中沒有幾個人能說清楚，你要是沒有研究過它的品類價值是什么，你是說不清楚的。

品類價值一定要把它講清楚，一塊面包的品類價值到底是什么？面包是怎么來的？什么時期開始有面包了？有人知道嗎？就是你要研究它，你就是去研究它的歷史，這個時候你就可以找到品類價值的內(nèi)核。當它變到可頌坊和85度C的時候，這兩個面包的價值豐富了多少？有什么變化？為什么我們?nèi)?/span>85度C買，而不去可頌坊買？為什么以前我只去可頌坊買，而不去85度C呢？因為85度C那時候還沒有開張，開張之后我就沒有去過可頌坊，為什么？我也在想為什么？因為我去85度C買的那些面包，都是買的最像可頌坊的，因為我在可頌坊買面包已經(jīng)習(xí)慣了那幾種味道了。所以中間發(fā)生了一些什么變化？就是一定是從最源頭找起，然后你才知道品類價值。當你找到品類價值的時候，你才是正確理解了你要做的這個產(chǎn)品，然后按照這個順序。

當你有了品類價值之后，按照這個順序，你想想使用習(xí)慣上我們能不能有提升恩？使用習(xí)慣上面我們能不能有改變？使用體驗上面我們怎么弄？在這個地方，在消費者的使用習(xí)慣，使用體驗上面找到了一個賣點，非常成功。比如用這個筆，用這個水，用這個電視機的時候，他有什么習(xí)慣？手機消費的環(huán)境是怎么樣的？因為手機經(jīng)常在嘈雜的地方使用的，所以它就說這個手機是能夠消除嘈雜的，電視廣告就是一個人在酒吧里面，一個人在家里邊說你那邊太吵了，然后換成諾基亞的靜音電話，那邊還是很吵，但是可以輕輕的和他的女朋友聊天，這個就是抓住了消費環(huán)境，現(xiàn)在這個功能已經(jīng)成為手機的標配。

文化背景，文化背景里面去找，可口可樂進中國，它總要溶于中國的文化背景，它有一個天然的因素，它是紅色的，它在美國注冊了什么？圣誕老人。它到中國注冊了什么？知道嗎？送財童子。所以你們會看到十幾年來，可口可樂春節(jié)廣告里面永遠是送財童子，而且這兩個送財童子都沒長大，文化背景。它拍廣告片，它去拍窗花，為什么呢？紅色的，中國的習(xí)俗是這個。研究文化背景。黃金酒為什么做成元寶，因為元寶春節(jié)的時候貼到門上去。心理狀態(tài)，消費者使用這個產(chǎn)品的時候，心理狀態(tài)是什么樣子的？所以護舒寶，它要取名叫whisper，悄悄話。誰會取一個雷霆衛(wèi)生巾？不會的。去挖掘心里狀態(tài)是什么樣的。人際關(guān)系就更不用說了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的產(chǎn)品圍繞人際關(guān)系展開。好，今天就講到這。

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