前些天，我突然問（00：01：00人名）什么是產(chǎn)品，他說產(chǎn)品就是購買理由。逃過一截，他如果答錯了他就慘了。什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品就是購買理由地我們天天都在講這句話，今天我們解釋一下。為什么我們說產(chǎn)品就是購買理由？

佛教我聽不懂，聽也聽不懂，講也講不明白，越來越糊涂，但是我又想知道什么是佛。反復默誦，然后阿彌陀佛，別的都不需要，你這個人就是一心向佛。這個就是重復的力量。你只需要反復默誦，產(chǎn)品就是購買理由。天天默誦，時時默誦，任何時候你給自己說一句，產(chǎn)品就是購買理由。以至于有人橫刀斷喝問產(chǎn)品是什么？你想都不用想，產(chǎn)品就是購買理由。如果能做到這一點，你就超過（00：02：37）里面（）之外的所有人，因為你懂得產(chǎn)品就是購買理由，你做一切工作的時候，你就是遵循產(chǎn)品就是購買理由這個道路去做產(chǎn)品。

為什么產(chǎn)品就是購買理由呢？沒有理由，你要記住這句話，產(chǎn)品就是購買理由。這句話能幫助你干什么呢？能夠幫助你看透產(chǎn)品的物質外殼，理解產(chǎn)品就是一個購買理由。這個要能夠幫助你看到瓶子不是瓶子，盒子不是盒子，書不是書表不是表，一切都不再是一切。所以我說它叫看透產(chǎn)品的物質外殼。這句話能幫你看透產(chǎn)品的一切。我經(jīng)常在講，你手里面的那支筆他可以作為購買理由，他之所以到大家的手上是因為購買理由。那個本子為什么是這個被子而不是別的本子跑到你的桌面上，他就是一個購買理由。所以看透產(chǎn)品的物質外殼，大家不要執(zhí)著于產(chǎn)品的物質外殼。我們說到產(chǎn)品的時候，你腦袋里面冒出來的是硬邦邦的概念，是一個物質的概念，有重量、顏色、功能，摸上去是冰的，動起來是熱的。你要看見它不是那樣子的，它僅僅是一個購買理由。

產(chǎn)品是重的，購買理由是輕的。產(chǎn)品是復雜的，購買理由是簡單的。這個東西它有多復雜？復雜到你不可理喻，復雜到我們在座的任何一個人都不知道它到底是怎么回事。這個東西有多復雜？復雜到你無法理解它。它有多復雜？它的那個油漆，為什么是黑的？因為漆是黑的，這個漆是從哪里來的？漆的構成是什么？這個金屬鏈是從哪里提煉出來的金屬？這個鋼鐵的販賣過程是什么樣的？為什么最后它變成了一個圈圈，更不要說里面的電池，電池是誰發(fā)明的？為什么會有電？會有人工？為什么會有光？這個光為什么是紅色的？它為什么不散開？它為什么叫激光？它里面為什么有凸透鏡？凸透鏡是誰發(fā)明的？我一下子想到伽利略去了，伽利略出了第一個望遠鏡。它復雜到你根本無法追溯的，所以產(chǎn)品是復雜的，不僅僅是里面有零間、齒輪、機關，而是產(chǎn)品的來路源遠流長。任何一個產(chǎn)品你都無法追溯它的來龍去脈，但是它突然出現(xiàn)在你面前。我只是隨手拿起這個瓶子而已，我們身上的任何一樣東西，要追溯來歷，尋找它的結構的時候，你把它分解開來的時候，你會發(fā)現(xiàn)全部都是謎團。產(chǎn)品的復雜，有時候我們理解產(chǎn)品的復雜，有時候我們會理解這個產(chǎn)品非常復雜，這個一小坨東西里面，它能夠一天24小時不停地轉，然后你按了一個鍵它會跑一個秒鐘出來，還可以當秒表用。你倒過來的時候它還有一個東西在這里每天轉，然后給它上發(fā)條。這個機械性地復雜，這個算不上復雜。但是當你看到一個簡單的東西，它其實也是極度復雜的，你就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的物質構造根本沒有辦法把握。所以我們經(jīng)常講，我們要研究品類歷史，研究品類歷史僅僅是盡力地去理解一下，它和人類的關系，但是它不是購買理由。購買理由是簡單的，為什么說購買理由是簡單的呢？購買理由是可以突出產(chǎn)品的構造，購買理由不會去管這個漆是從哪里來的，當然它也可以去管，它涵蓋它。如果我賣的是漆器，我就會說我這個漆是馬來西亞熱帶叢林里面天然的橡膠油漆，這個時候漆可以成為購買理由，但是我也可以完全忽略它、無視它。

購買理由是簡單的，比如說買這樣一塊表，我為什么要買這樣一塊表？不是因為里面有多少功能，很多功能是我買了知道才知道的。我也不會研究這一塊鏡面是什么鏡面，買了之后才知道是一塊水晶鏡面。復雜的產(chǎn)品我不會理解它，我買它唯一的理由，它是一塊潛水表。我當時想買一塊表，然后我要出去玩，我就得買一塊潛水表。然后他說他是世界上第一款潛水表，我就買了。說明書上最后一句話，它不能當成真正的潛水表去用。為什么？因為現(xiàn)在真正的潛水表都是卡西歐的，所以我買了一塊非常奢侈的不能當潛水表用的純金的潛水表。因為表帶是皮的，所以我洗手還要避開水。

購買理由是簡單的，我們來看購買理由的簡單。產(chǎn)品的演化即購買理由的演化，產(chǎn)品為什么會演化？今天大家會經(jīng)?？吹揭恍┤宋姆矫娴臅?、文藝類的書，懷念農業(yè)時代，男耕女土，老死不相往來。那是一個產(chǎn)品簡單的時代，今天是一個產(chǎn)品瘋狂演化的時代，而且未來會越來越快。產(chǎn)品的物質構成原理在品類歷史上是不會改變的，但是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式在不斷地變化，促使產(chǎn)品演化的動力是競爭帶來的購買理由的變化。如果產(chǎn)品的物質構成原理發(fā)生變化，舊的品類就會消失，產(chǎn)生新的品類。

產(chǎn)品的演化即購買理由的演化，它和購買理由是相輔相成的。產(chǎn)品開發(fā)人員不斷地開發(fā)出新的購買理由，產(chǎn)品就隨著這個購買理由不斷地演化。產(chǎn)品的物質構成原理在品類歷史上是不會改變的，一旦改變舊的品類就消失，新的品類就產(chǎn)生。在它物質構成原理品類沒有消失的時候，產(chǎn)品的表現(xiàn)形式會不斷地變化。說白了就是忽悠。但是這個忽悠沒那么忽。他會落到實處，所以它虛實相生。我們來舉例子，因為我們現(xiàn)在正在做衛(wèi)生巾的課題，我就舉衛(wèi)生巾的例子。當衛(wèi)生巾出現(xiàn)之前，有一個東西叫什么？月經(jīng)帶，越帶越經(jīng)帶，到現(xiàn)在為止我還沒有聽到過下聯(lián)。用完要洗，要晾干，我見過這個東西就是因為它要晾干，不知道是什么東西。后來它的物質原理改變了，它不再是布的，它變成紙了。它物理上改變了，舊的品類就消失了，月經(jīng)帶消失了，現(xiàn)在成為了傳說，衛(wèi)生巾改換頭面地出現(xiàn)了。在消費需求上，它還是根據(jù)同一個需求，但是產(chǎn)生了新的品類。這個東西出來之后，它一經(jīng)出現(xiàn)就不停地演化，每一個演化都伴隨一個購買理由，加長夜用型、超薄日用型，量多的怎么用，量少的怎么用，抗過敏的、除異味的、睡得香的、彈力的、純棉的、高分子的，每一個購買理由都對應你的需求不斷地發(fā)展變化。到了今天，它的歷史有多長呢？在中國大陸它的歷史大概是20年。如果在明朝，20年的時間產(chǎn)品會不會發(fā)生變化？不會發(fā)生變化。20年的時間剛夠他釀一瓶酒，產(chǎn)品再一個生產(chǎn)周期才出來。但是到今天20年的時間，天翻地覆。今天的20年的時間已經(jīng)讓衛(wèi)生巾這個品類完全發(fā)育成熟。所以，如果我們想在衛(wèi)生巾這個品類里面找到一個新的購買理由把它賣起來，我知道難比登天。來賺錢，不賺錢我們也不用去解決這么難的一個問題。

如果你去研究衛(wèi)生巾的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)高度成熟的品類會怎么樣呢？對大品牌的訴求都是接近的。它的產(chǎn)品結構是相互重疊的，這就是高度成熟的結論。如果是發(fā)育早期的品類市場，產(chǎn)品的訴求是有很大差異的，這個時候容易有差異化生存的空間，但是一個高度成熟的市場是非常難的，為什么呢？它的變化只能隨著消費生活的變革而變化，而消費生活的變化最不容易改變的就是生理性的，生理性是不會有什么變化的。阿司匹林100多年了，到今天還治感冒。人感冒了要吃阿司匹林去頭痛，這個原理永遠都不會變，但是社會性的問題會變。十年前，我們用的是笨拙得不得了的臺式機，今天用的是一個名字叫戴爾的手提電腦，然后出現(xiàn)了平板電腦，最后平板電腦也要消失，取代的是手機。然后手機又會冒出一個投影屏來說它可以特別地取代電腦的鍵盤，因為它脫離了你皮膚，它不是生理性，要符合生理性。所以你今天撿一個100年前的藥你要賣，一樣可以賣掉。今天你撿一個20年前的手機，你要賣，你死無葬身之地。

這個演變，我說它的演變是購買理由的演變，購買理由的演變是基于消費生活。當年晨光要求我們做皮，一支筆上用什么樣的花的那層皮，我沒有興趣，我覺得那個太抵擋，我們要做的是模具，我們要給它設計更漂亮的筆，而不是去做筆上的那些花。所以一直沒有熱情，雖然也沒有拒絕，但是也沒有投入熱情進去。事實上，我在寫這個PPT的時候想起了這個事，我倒反映過來，這層皮是最高級的。皮就是產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)的變化、購買理由的變化，剛才這張皮它的購買理由是這是一支米菲的筆，當他的皮是米老鼠的時候，他的購買理由這是一支米老鼠的筆。而我們要創(chuàng)造一個新的皮，沒有米菲也沒有米老鼠，但是我做一個新的皮可以跟米菲、米老鼠競爭。他要買米菲、米老鼠，他是上千萬的授權費用，如果我們能夠設計一套跟他抗衡的話，就會為他節(jié)省上千萬的資源。

任何產(chǎn)品的購買理由最終都會化為一句簡單的話。剛才談了，產(chǎn)品無論有多復雜，它最終是一個簡單的話。這個圖書工作的圖書非常清楚，幾十萬字、上百萬字，最終賣的是一句話。那句話好就賣出來了，那句話不好就從頭來過。一句以關鍵詞為核心的簡單句子。所以當你反復練到產(chǎn)品就是購買理由的時候，還要記住第二句話，購買理由就是一句以關鍵詞為核心的簡單句子。我們由產(chǎn)品進一步到達關鍵詞，設計師的桌面上有一個精品包裝，衛(wèi)生巾的，什么牌子我都沒有看清楚，我就看到兩個大大的字，熟睡，這個就是關鍵詞。再把它放大，熟睡。熟睡是日用型的還是夜用型的？夜用型的。找到你的關鍵詞，玩游戲，上五一，游戲就是我們找到的關鍵詞。一句以關鍵詞為核心的簡單句子，它需要一些體量的特征，它有很多的指標。簡單說，它是一聽就明白。玩游戲上51，一聽就明白。送長輩，黃金酒，他一聽就明白，這個是最重要的。而什么叫一聽就明白呢？為什么我們要求一聽就明白呢？比方說產(chǎn)品就是購買理由，他聽了明白嗎？他不明白，很簡單，但是他不明白，他需要解釋。我今天專門花一個小時來講這個事。但是玩游戲上51、送長輩黃金酒，不需要解釋。這個就是在大眾傳播當中，智商越低傳播效率越高。產(chǎn)品就是購買理由，如果這句話今后傳播開了，它也一定是在銷售精英當中傳播，而且還會引起無窮地誤解。送長輩黃金酒，不會有任何誤解，不會買來送給他的侄子，送長輩他也不會買白金酒，他就是送長輩黃金酒，不會有誤解。你的這句購買理由一定是容易誤解的。關鍵詞就是并用，就是替身。我這個產(chǎn)品出到市面上去，就是要站住消費生活當中的這個領域。關鍵詞就是定位、替身。

曾經(jīng)有過一個叫孫大偉的廣告人，他今年過世了，也是我最喜歡的華語廣告人，說過一句話，叫“定位是個屁”。定位確實是個屁，沒有定位和你有銷量什么關系都沒有，唯一的關系就是是個屁。但是屁有一個特點，就是不得不放，就是這樣的一個屁，你必須要把它放出來。找關鍵詞，就是放這個屁，你必須放，如果這個事你沒有放這個屁，你就屁都不是。你如果沒有關鍵詞，你就屁都不是，有這個關鍵詞，你就是個屁了。有了關鍵詞，第一步出發(fā)之后，你要把這個關鍵詞組成句子，組成有傳播力、感染力、號召力，能打動人的句子。確定購買理由必須從確定關鍵詞開始，關鍵詞去哪里找？第一是品類歷史，這個我們的培訓師說過很多次了，很多東西我反反復復說，希望大家能夠記住，能夠養(yǎng)成工作習慣。關鍵詞從哪里找？兩個領域。第一，品類歷史，從品類歷史你可以找到產(chǎn)品的本質。從書的品類歷史，從文字的品類歷史，從茶的品類歷史，從手機的歷史你去找到產(chǎn)品的本質。人類社會為什么需要這樣的一個東西？很多年前有沒有這個東西？有了也不知道怎么用。這個東西是有了投影儀，演講才會需要這個東西，所以它歷史非常地短。尋找品類的歷史。第二個，研究消費生活。在你的產(chǎn)品所屬的這個領域里面，和消費者有什么關系？研究消費生活的時候你會發(fā)現(xiàn)消費者有一個擔心，睡著了會漏出來，怎么去研究它睡著了不漏出來？你就可以推出一個產(chǎn)品。為什么衛(wèi)生巾會分成三維衛(wèi)生巾？為什么會出現(xiàn)三維衛(wèi)生巾？它會有一個更柔軟的，拉伸性更強的，它研究消費生活。從此你去找關鍵詞，從品類的這條線，它是一條縱線，是時間性的。一個從消費生活這條線來說，它是橫線。研究消費生活，有一個簡單的工具，就是產(chǎn)品接觸點。在產(chǎn)品接觸點上，消費者的生活形態(tài)。有一個飲料，我都不知道叫什么名字，它的瓶蓋上有一個圈，賣得很好。為什么呢？因為它研究產(chǎn)品接觸點，手指勾著它就可以打開了，可以把它扣在背包上，它從產(chǎn)品接觸點開發(fā)出來的。有了這個接觸點，消費需求不是非常大，不是核心，所以它沒有成為主流的。但是有需求，所以它成為了一個門類。

剛才說產(chǎn)品，剛才說的那個東西就屬于基礎，你知道這些東西是你在這家公司工作的基礎，你要做的是反復念到，反復念到產(chǎn)品就是購買力。包裝是什么呢？包裝就是放大購買力。產(chǎn)品包裝的一切目的就是放大購買力，讓它被看見、被理解。這一點在我們看來是基礎，但是在整個中國，是一個利率。產(chǎn)品包裝的一切目的就是放大夠購買理由，讓它被看見、被理解，包裝上的一切線條、色彩、工藝、文字、符號都為唯一的目的服務，就是放大購買理由。所以為什么我看設計稿的時候速度會非?？欤乙谎圻^去就會說這個不要那個不要，這個放大那個放大，就是這個。我要看在你做的包裝設計上，購買理由是不是已經(jīng)竭盡所能地放到了最大。包裝就是放大購買理由。

包裝設計的三個背景，你在做這個包裝設計的時候，你心里面必須搭建起來的一個環(huán)境，有哪三個背景構成？第一，構架環(huán)境。它指的是陳列形態(tài)、精品包裝。什么叫陳列形態(tài)？你是掛在網(wǎng)頁上還是擺在貨架上？你是擺在貨架上，一個高檔的玻璃柜里面用探照燈照著還是和所有的品類一起一把抓地扔在臺面上？產(chǎn)品最終是怎么陳列的。旺旺，它的飲料是一罐一罐地放在貨架上，它的餅干是一包一包地放在貨架上，但是它的小饅頭，是一竄一竄掛在貨架上，三種形態(tài)都是不一樣的。旺旺小饅頭，就是超市柜臺上陳列得最好的，因為在貨架的柱子上就掛著它。當它那樣銷售的時候，它的掛牌就是一個最好的品牌陳列的載體。為什么是掛它不是掛別的呢？旺旺那個小公仔它的溝通能力是最強的，它的品牌影響力是最強的，所以掛它是賣的最好的，所以是掛它。這個就是它的包裝設計對陳列形態(tài)進行包裝。第二個要素，購買者。我們在講消費者四個角色的時候，我們講過購買者。前幾天當當?shù)娜苏f，它描述他們的購買者，叫“帶著錢來的讀書人”。它為什么這樣描述呢？因為它跟京東商城，京東的消費者是帶著錢來的，但是不是讀書人。豆瓣的消費者是讀書人，但是忘了帶錢。所以當當這樣來設定他的購買者的描述的時候沒有人能夠反駁，而在這個描述下它成為了第一。而他跟我說這段話，為什么要跟我說這段話呢？因為我是賣書的。當當跟百貨供應商說我們當當都是帶錢來的讀書人，不會的。他根本就不跟他們談書的事情，他們跟他扯別的，我們的消費者每隔多少天就會來買一次東西，他講的是另外一個。我們作為包裝設計師，我們要思考購買者是什么心態(tài)。其實最重要的是什么呢？最重要的就是模擬現(xiàn)場的對話，模擬他讀到你的時候，我一直說的閱讀的催眠，包裝設計對于閱讀順序的規(guī)劃，讀到哪一句是什么反映，讀到哪一句是什么反映，整個過程你要反復地磨練。還有購買習慣，購買習慣對包裝設計的影響。你要買一瓶蒸餾水，它的購買習慣是怎么樣的？很多情況下他都沒有看清楚這是不是一瓶蒸餾水，不要說牌子，什么都沒有看他就買了。所以你在上面寫滿了文案也沒有用，我用的是德國的蒸餾機，我用的是什么什么自來水，我這個瓶子是什么材料做的，你把它寫上去也沒有用，不會有用，所以你的包裝上面文字量不會太大。但是如果你賣的是葡萄酒，購買習慣上就要求你必須怎么樣呢？必須寫上產(chǎn)地，必須寫上年份，必須寫上葡萄的品種，必須寫上罐裝頂。這是購買習慣，因為買葡萄酒的人研究這個，買蒸餾水的人不研究這個。你越快讓消費者按照他的習慣獲取信息，你就賣得越好。

根據(jù)消費者購買者的心理習慣去設計，閱讀順序和閱讀速度。你第三個要考慮的是品牌動力，任何一個包裝都應該屬于一個品牌，為這個品牌所保護，并壯大這個品牌的勢力。如果你做的是孤零零的一個產(chǎn)品，它沒有品牌的陣列，沒有兄弟產(chǎn)品，它不形成品類的集中陳列，它只有兩條路。一個是死掉，一個是被賣掉。我們就要考慮的是當你在做一個包裝的時候，你一定要想到在這個品牌下，我這一個包裝和其他同品牌的包裝怎么形成統(tǒng)一的識別。這是包裝設計的三個核心。同時，我們要知道包裝解決一切問題，我們對包裝設計的要求就是包裝解決一切問題。一個產(chǎn)品不需要任何營銷手段，僅靠包裝就能暢銷，就能樹立強大的品牌。到我們公司的歷史上，在我們還沒有成立的時候，我們一個很小很小的客戶，它是做洋參含片的。它主要是一個經(jīng)銷商，同時也想自己做一個品牌。找到我們給它做了第一個包裝，經(jīng)歷這個事情的人估計只有（00：41：40）了，不是估計，肯定。后來所有的人加班的不加班的，在家的回家的全部來加班，只干一件活，就是不停地從庫房把貨搬出來。這是一個感情的包裝。一個春節(jié)，一個經(jīng)銷商的小排主一躍成為區(qū)域頭號排主。做了一個什么事呢？洋參在10幾年前，洋參含片曾經(jīng)非常地盛極一時，姜文拍的廣告，“伙計，加把勁”。那個時候惡搞還不是很流行，惡搞的空間也不是很多。當我們要去做這個包裝的時候，一看，所有的洋參含片的包裝的正中間，最大的一個圖案就是一顆洋參的樹苗，當我們一研究，發(fā)現(xiàn)所有的東西都用的是同一張。只有左上角，他們的包裝規(guī)格、大小全部都一樣，只有左上角，其他都是一樣的。一問，為什么這樣？不知道，反正都是用了這張圖。第三個就是不敢不用這張圖，因為誰都不知道這張圖是哪里來的，所以沒有人有這張圖的版權。整個行業(yè)全部都用這張圖，以后畫了這張圖，市場跟他沒有任何關系，然后客戶說我們也要用這張圖。如果你要用這張圖，到下面有圖文打印店，給它200元它就幫你干掉了，何必花上百萬找一個沒有做過包裝的家伙幫你做包裝。最后，我們沒有用這張圖，換了一個酋長頭在這個包裝上，當時整個是罵聲一片，花這么多錢讓你們做包裝，你們給我們搞了一個野人頭。但是往往就是這樣，老板總是能一眼看透，所有的人反對，只有董事長頂住一切壓力說用，成功了。一直到后來這個老板因為別的事情跑到澳洲去再也不回來了，這個品牌就賣給了太太，賣給太太之后，太太找新的廣告公司，上來干的第一件事情就是換包裝，不換包裝怎么收錢，然后這個品牌就銷聲匿跡了。為什么要換一個酋長頭？因為洋參是美國貨，舶來品。誰在美國種洋參？印第安人。所以那個是我們前轉歷史上的第一個包裝。

光靠一個包裝，它為什么就能成功？而且就靠這一個包裝，建立起了這樣一個品牌。在華與華過往的歷史上，一遍又一遍地走的都是這條路，一遍又一遍都是重復這個成功，所以包裝解決一切問題。而且包裝必須解決一切問題，你這個包裝，如果不能解決從銷售到樹立品牌、樹立產(chǎn)品結構到全線產(chǎn)品推進，所有的問題如果不能，你這個包裝就必敗無疑，包裝必須解決一切問題。包裝就是銷售員，包裝就是戰(zhàn)略，包裝可以輕松解決一切問題。所以江湖上一直在流傳一句話，我們今年年底啟動的新的廣告詞，“做包裝找華與華”。包裝就是戰(zhàn)略，包裝就是一切，包裝解決一切問題。包裝是什么？包裝就是放大購買理由，實際上它也是不斷地強化購買理由。什么是營銷呢？我們講三個。產(chǎn)品就是購買理由，包裝就是放大購買理由，營銷就是傳播購買理由。營銷的一切目的是傳播購買理由，不以傳播購買理由為目的的營銷都是耍流氓。不帶著這樣的一個評判標準，你看別人的營銷，你不知道哪個是有效率的哪個是沒有效率的，哪個是要結婚的哪個是要耍流氓的，沒有購買理由不會嫁給你。所以當你在看廣告的時候，當你在看一個新的產(chǎn)品推廣的時候，你在地鐵里面你在家里，你看到別人的營銷行為的時候，你去尋找一下它的購買理由，看他有沒有。猜一下他的購買理由，看你猜得出來嗎？你會發(fā)現(xiàn)所有高效的都不需要你猜，它就不停地重復購買理由給你。

圍繞購買理由為產(chǎn)品打造可被傳播的話語體系，打造模板化地口碑。根植傳統(tǒng)文化，進入消費者的日常話語。我一直要求我們的圖書的推廣，變著花樣寫新聞稿，現(xiàn)在管的少了。變著花樣地寫，你還有一個呢？你可以根據(jù)（00：52：12）的風向，可以尋找和社會生活當中的熱點事件相勾連的東西。廣州陳村，有人放了一個電動玩具在天上飛，完了到處傳說，廣州發(fā)現(xiàn)UFA。我們趕緊發(fā)一個微博，外星人來我博客做簽售，一下子轉發(fā)2000多，估計幾十萬人看到。我們花了多少錢？一分錢，電費。我們在傳播，我們從來不是在做創(chuàng)意，我們是在尋找可供寄生的寄種。我們不是才華橫溢的天才，我們是嗅覺靈敏的獵狗。嗅到那個關鍵詞，覺得這個關鍵詞有點味道，你使勁嗅一嗅，看它是不是真的有味道，主要靠嗅，而不是靠想，主要靠找，而不是靠創(chuàng)造。真正的創(chuàng)造，還沒有辦法成為一個生意，能夠成為生意的，是挖掘、寄生。所以要記住，我們不是在做創(chuàng)意，我們一上來就是在找寄種。黃金酒金元寶，它不是創(chuàng)造出來的，它是被我們找到的。魯班這個詞也不是創(chuàng)意出來的，歷史上本來就有一個魯班，我們把他找到，嗅一嗅，把他確定下來。山海經(jīng)密碼，找都不用找，一看他就是寫山海經(jīng)的，他肯定就是叫山海經(jīng)路。如果要選擇，它是叫山海經(jīng)密碼，還是叫山海經(jīng)密碼。沒有別的選擇，這個時候的判斷變得非?；\統(tǒng)，你知道就是他。

我們再回過頭來，今天這個PPT事實上非常重要，有多重要呢？我認為和消費者的四個角色一樣重要，這個屬于剛性的東西，屬于基石性的。你要理解消費者的時候，你只需要知道消費者有四個角色，消費者就會完全理解。當你要理解產(chǎn)品的時候，你只需要知道產(chǎn)品就是購買理由。所以要反復默誦產(chǎn)品就是購買理由，不要忽視產(chǎn)品的物質外殼，針對每一個產(chǎn)品你都要看到它的購買理由。你要知道產(chǎn)品是重的，購買理由是輕的。產(chǎn)品是復雜的，購買理由是簡單的。如果要買一支雷射筆，他是不需要去了解雷射筆是誰發(fā)明的，電池的原理是怎么樣的，為什么它是激光它不會分散，他不需要了解這些東西。他只需要知道他很輕便，他一按他就亮，他一松他就滅，可以了。這個東西產(chǎn)品說明書都不需要，往桌子上一放就可以了，我知道他不是一個煙頭，他放在我電腦旁邊，多半就是一個雷射筆，這個都是不言自明的，和它的復雜沒有關系。但是不等于說你不去研究它的復雜，如果我要賣它的話，就要研究它的復雜。但是你要進得去，你還要出得來，對于這個簡單的東西，購買理由是簡單的。要理解產(chǎn)品是在不斷地演化的，而產(chǎn)品演化的軌跡是什么呢？是購買理由的演化。產(chǎn)品的物質構成也會改變，而一旦物質構成改變，舊的品類就會消失，新的品類就會產(chǎn)生。如果你現(xiàn)在要投資的這個產(chǎn)品在物質構成上未來會變，你就不能干它，你干你就完蛋了。它投資收購了全球最大的廢頭電池生產(chǎn)線，它收購結束，說我們現(xiàn)在玩液晶的。10年翻不了身，新東方虧了100個億，還在虧，為什么？因為它每次斥巨資收購的時候，都是收購半年內被淘汰的企業(yè)，連續(xù)這么多年它一直在干這個活。三星，說我這條生產(chǎn)線一年產(chǎn)生20個億的利潤，我賣給你300億，行，把我買了。為什么三星要賣給它？因為三星已經(jīng)搞好了半年后這個世界用什么樣的東西，他去買半年前的東西。產(chǎn)品物質構成如果要改變，這個產(chǎn)品就死路一條。我們賣書，大家都在說紙書怎么賣？都問這個問題，因為物質構成要變了，游戲規(guī)則要變了，大家都在想這個問題。促使產(chǎn)品演化的動力是競爭帶來的購買理由的變化。大家注意一個變化，剛才我們也強調，競爭帶來的，如果沒有競爭，聯(lián)合國發(fā)一道全球適用的通則。說從今天起，任何市場上的任何品牌，任何品類的市場份額不允許有任何變化。你會發(fā)現(xiàn)購買理由沒了，永遠不會再變。購買理由之所以改變，99.999%是因為賣這個東西的人在搞鬼，而不是買這個東西的人有新的需求。我們有新的需求嗎？我們沒有新的需求，人類沒有新的需求。但是人類要賺錢，要賺錢的那部分人會不斷地創(chuàng)造新的需求。如果人類需要新的需求才能活下來的話，人類不會活到今天。所以當你在看一個品類不同的購買理由的時候，你要看到背后那個競爭者的企圖，你才能真正理解購買理由，你不能僅僅停留在消費形態(tài)上。

任何購買理由，最終都會簡化為一句簡單的話，你的購買理由不是復合句式，之乎者也繞了半天沒有用，它是一個陳述句。它最多中間有一個逗號，它不可能中間有一個分號。要買一套房子，幾百萬，身家性命全部在上面，它的購買理由是什么？購房小姐會跟你說什么？“你看，三室一廳三個臥室全部朝南?！苯Y束了，她不會給你刮開那個灰，這個磚頭多好，你敲敲，磚頭是這個產(chǎn)品的物質構成，購買理由是三個房間朝南。樓下就是小區(qū)，地鐵站走路5分鐘，和物質構成都沒有關系，它都是一個簡單一句話。地鐵站只有5分鐘，我沒有本事把這句話用復雜地句式表達出來，他不會說：“如果你每一步步距是70公分，你的邁步的頻率每秒一次的話，那么是5分鐘?！辈粫欢ㄊ呛唵蔚囊痪湓?。剛才我舉的例子里面，朝南就是關鍵詞，地鐵站就是關鍵詞，重點小學就是關鍵詞。哪個關鍵詞最大？哪個關鍵詞最賣錢？你就推你的關鍵詞。當售樓小姐面對你的時候，由于她有說50句話的機會，所以她可能可以把三句話重復10幾遍。當你要打廣告的時候，你只有說一句話的機會，那你就要選擇你到底是哪句。所以房子這個產(chǎn)品的構成，從購買理由上他只是磚頭，從購買理由的角度來看這個產(chǎn)品的時候，學區(qū)、地鐵站、太陽都構成了購買這個產(chǎn)品的理由。關鍵詞就是定位，就是寄生，就是戰(zhàn)略。為什么朝南會成為關鍵詞，因為寄生在人們喜歡住在朝南暖和的房間里，這是人生活當中一個很重要的生活形態(tài)。如果大家都喜歡朝北、朝西，坐南朝北，中國歷史所有的房間都講究這個。全世界只有一棟房子有可能是每扇窗戶都朝南的，知道是哪套嗎？北極點上那套。其他的都只能說三戶朝南，你肯定不可能全部朝南，全部朝南那是學生宿舍，只有一個窗戶，那全部朝南。當然它帶來另外一個壞處，就是全部朝北。

所以我說所有確定購買理由必須從確定關鍵詞開始，這個也是要養(yǎng)成一個習慣。好像我們開會的時候，昨天羅萬表現(xiàn)很好，為什么呢？當大家在那里一頭霧水的時候，他嘀咕了一下，關鍵詞是什么？如果你在主持會議的時候，當大家一頭霧水的時候，你就得說這句話。我們來找找關鍵詞，我們來排一排關鍵詞。當你要準備一個會議的時候，要給這個會議提供可供討論的問題，最重要的就是關鍵詞，一排一排寫上。尋找關鍵詞和判斷關鍵詞的能力，要不斷地提高。就是從產(chǎn)品本身、品類歷史、消費生活當中去尋找。房子的歷史，當你去研究住房歷史的時候，你迅速會發(fā)現(xiàn)，朝南是一個很重要的東西。在你研究消費生活的時候，你能夠迅速地發(fā)現(xiàn)學區(qū)是一個很重要的東西，地鐵站是一個很重要的東西，菜場也是一個很重要的東西，家樂福也是一個很重要的東西。這個就是放大購買理由，如果我的房子地鐵邊上，那么我的廣告是怎么樣的？怎么去放大這個購買理由？孔雀城的LOGO，是用鐵軌彎起來的，整個廣告賣那個孔雀城軌道交通的時候，整個廣告是有一圈地鐵線圍起來的，一個整版，這個放大了購買理由。消費者翻開這一頁的時候，他就知道這里是地鐵邊的房子，輕軌邊的房子，這個就是放大購買理由。他還沒有看清楚你在說什么，他已經(jīng)知道，首先這中間是一棟房子，然后這里是一圈地鐵線，他知道賣輕軌邊的房子。放大了購買力，加速了溝通，如果你沒有這個地鐵線，他就得沉下來閱讀才知道，速度就慢下來了。包裝的一切目的就是放大購買理由，讓它被看見、被理解，為什么地鐵線？因為它容易被看見，而且馬上就被理解。包裝上的一切線條、色彩、工藝、文字、符號都以唯一的目的符號，放大購買理由。做包裝的時候要抱著包裝解決一切問題的信念，而且包裝必須解決一切問題，而且包裝可以輕松解決一切問題。

最后營銷，營銷就是傳播購買理由，營銷的一切目的是傳播購買理由，不以傳播購買理由為目的的營銷就是耍流氓。有的時候是自己跟自己耍流氓，自己欺騙自己，自己調戲自己，跟消費者沒有關系。圍繞購買理由為產(chǎn)品打造口碑傳播的話語體系，打造模板化的口碑，根植傳統(tǒng)文化進入消費者的日常話語。當你在做營銷傳播的時候，當時我說過，盡量地使用套話，使用消費者耳熟能詳?shù)脑?，使用這些創(chuàng)造很廣的句式。不要去展現(xiàn)你的聰明才智，發(fā)明一個大家都沒有使用過的句法、句式，夸張沒有用，講述臺灣老百姓自己的故事，這個就是最典型的口碑傳播的話語體系。因為我們從來不是在做創(chuàng)意，我們是在尋找可供寄生的技術，這些技術包括符號、生活習慣，也包括一些句子、句式。我們的文案如果用的是中學課本里面最常見的句式，比如說我們最經(jīng)常用的排比句，一句接著一句，他讀起來非?？?，而且因為符合他的閱讀習慣和話語習慣，他讀起來非常舒服。然后一般你的關鍵詞嵌在里面，你的意義就被傳達出去了，而且他馬上就記住了，而且他可以回頭跟別人說。當你要寫一句廣告語或者寫一份文案的時候，如果你跟別人在口語當中說的時候你覺得不好意思，那么你就可以相信消費者絕不可能轉述你這段話。如果你跟他說冥想5分鐘等于休息1小時，他馬上就跟朋友講，冥想5分鐘等于休息1小時。他不需要任何地記憶，也不需要任何一點不好意思。

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