目錄

1. 什么是互補(bǔ)品
2. 互補(bǔ)產(chǎn)品的影響
3. 互補(bǔ)產(chǎn)品的運作方式
4. 互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施
5. 互補(bǔ)品革新的益處
6. 關(guān)于互補(bǔ)品策略的五個問題
7. 相關(guān)條目
8. 參考文獻(xiàn)

互補(bǔ)品（Complements）——互補(bǔ)產(chǎn)品(Supplementary product)

什么是互補(bǔ)品

　　互補(bǔ)品是指兩種商品之間存在著某種消費依存關(guān)系，即一種商品的消費必須與另一種商品的消費相配套。一般而言，某種商品互補(bǔ)品價格的上升，將會因為互補(bǔ)品需求量的下降而導(dǎo)致該商品需求量的下降。

　　戰(zhàn)略大師波特將影響產(chǎn)業(yè)競爭的因素歸結(jié)為五種競爭作用力，即進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手之問的競爭。他認(rèn)為，這五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度及產(chǎn)業(yè)利潤率。波特的這一理論為我們提供了研究產(chǎn)業(yè)環(huán)境的范型，對于企業(yè)界及學(xué)術(shù)界的各種實踐具有重大指導(dǎo)意義。

　　由于理論本身的開放發(fā)展性，需要根據(jù)企業(yè)界不斷發(fā)展的實踐來豐富、擴(kuò)展波特的理論，以保持理論的活力。仔細(xì)地研究微軟、柯達(dá)、3DO等知名公司的成長歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在它們的發(fā)展過程中，對其發(fā)展起巨大作用的不僅僅是波特所提及的五種競爭作用力，還包括另外一種競爭作用力，即互補(bǔ)產(chǎn)品的可資利用的支持能力。為了確立Ms—DOS、WINDOWS在計算機(jī)操作系統(tǒng)中的霸主地位，比爾·蓋茨鼓勵別的廠商開發(fā)DOS、WINDOWS上的應(yīng)用程序。蓋茨的這一正確決策促使DOS、WINDOWS相對于其他操作系統(tǒng)更具競爭力，用戶選擇的天平最終倒向了微軟。最終用戶和信息系統(tǒng)的管理者選擇WINDOWS是因為他們要使用其他29997種應(yīng)用軟件，而許多這樣的軟件沒有MACINTOSH、OS／2或者UNIX的版本。應(yīng)用軟件是操作系統(tǒng)的互補(bǔ)產(chǎn)品，微軟通過鼓勵其他應(yīng)用軟件廠商開發(fā)基于此平臺上的程序，大力地發(fā)展了DOS、WINDOWS的互補(bǔ)產(chǎn)品— — 與DOS、WINDOWS兼容的應(yīng)用軟件，隨著此類應(yīng)用軟件數(shù)量的增加，微軟操作系統(tǒng)對顧客的價值也在不斷提高。這就是微軟在操作系統(tǒng)上獲得巨大成功所采用的互補(bǔ)品戰(zhàn)略。

互補(bǔ)產(chǎn)品的影響

　　互補(bǔ)產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度、對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1．增加產(chǎn)品價值，使產(chǎn)品歧異化?；パa(bǔ)產(chǎn)品常常影響產(chǎn)品的性能表現(xiàn)或是影響該企業(yè)對顧客的整體價值。正如調(diào)色劑影響普通復(fù)印機(jī)的復(fù)印質(zhì)量、設(shè)計出色的軟件可以提高個人電腦的效能一樣，經(jīng)營食物的特許權(quán)能夠顯著地影響顧客對某一高速公路的滿意程度。將幾個單獨表現(xiàn)并不出眾的互補(bǔ)產(chǎn)品組合起來，常?？梢詷O大提高顧客的滿意度，使得產(chǎn)品獲得歧異化的優(yōu)勢。從MS—DOS到WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的。至今還有不少人宣稱，蘋果公司的產(chǎn)品是最有個性的。盡管如此，微軟還是牢牢地占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。究其原因，是因為微軟為硬件制造商提供了一種馬上可以得到的、好用的、并不很貴的計算機(jī)語言，微軟在開展操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)時吸引了大量應(yīng)用軟件開發(fā)商為其操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用程序，以此手段微軟有效地提高了其產(chǎn)品對顧客的價值。

　　2．獲得協(xié)同效應(yīng)。生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)可以實現(xiàn)品牌等無形資產(chǎn)的共享和價值鏈中的一些活動的共享。比如，當(dāng)可口可樂公司與麥當(dāng)勞合作時，兩家公司的良好聲譽保證了由互補(bǔ)產(chǎn)品可樂飲料與漢堡包相結(jié)合的套餐對顧客的可信度。再比如，在產(chǎn)品及其互補(bǔ)產(chǎn)品的發(fā)貨方面可應(yīng)用同一后勤系統(tǒng)，或者兩者可共用同一訂貨系統(tǒng)；由于互補(bǔ)產(chǎn)品是出售給同一顧客，因而經(jīng)常會存在共享各種資源的機(jī)會。由于互補(bǔ)產(chǎn)品的支持對企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的獲得具有重大影響，因而互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略在現(xiàn)代商戰(zhàn)中得到了廣泛的應(yīng)用。

互補(bǔ)產(chǎn)品的運作方式

　　1．捆綁式經(jīng)營。以單一價格將一組不同類型但是互補(bǔ)的產(chǎn)品捆綁在一起出售(我們僅僅同時出售這一組產(chǎn)品)。例如，IBM公司在過去的許多年中，曾將計算機(jī)硬件、軟件和服務(wù)支持捆在一起經(jīng)營；微軟公司將OFFICE系列、IE探索器掛在WINDOWS操作系統(tǒng)上時，采取的就是一種典型的捆綁式經(jīng)營。捆綁式經(jīng)營廣泛地存在于商業(yè)活動中，不過人們并不總能辯識出來。例如，僅僅作為交通工具的汽車與車類的音像設(shè)備構(gòu)成互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系，但消費者往往將它們作為一個整體來看待；航空公司提供免費食品及行李服務(wù)時，實質(zhì)上采用的也是一種捆綁式經(jīng)營。

　　2．交叉補(bǔ)貼(基礎(chǔ)產(chǎn)品模型)。通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品(稱之為基礎(chǔ)產(chǎn)品)，而達(dá)到促進(jìn)銷售贏利更多的互補(bǔ)產(chǎn)品(稱之為贏利產(chǎn)品或后續(xù)產(chǎn)品)，以求獲得最大限度的利潤。在“剃須刀與剃須刀片”的這種涉及到互補(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略中就用到這樣的策略。將剃須刀以成本價或接近成本價的價格出售，目的是促使顧客在將來購買更多的、利潤更高的替換刀片。像這樣的例子還很多，如：電梯一電梯維護(hù)業(yè)務(wù)；軟件一軟件升級；凈化水系統(tǒng)一化學(xué)處理藥劑；個人復(fù)印機(jī)一色粉盒；照相機(jī)一膠卷等等。

　　3．提供客戶解決方案。從客戶的實際需要著手，通過降低客戶成本(如時間、金錢、精力等)，增加客戶從消費中獲得價值，將一組互補(bǔ)性的產(chǎn)品組合起來，為顧客提供產(chǎn)品“套餐”，從而達(dá)到吸引顧客、增加利潤的目的。全球500強(qiáng)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司(Electronic Data Systems，EDS)是實行客戶解決方案的很好的例子。它的企業(yè)創(chuàng)新就是滿足客戶所有的信息管理方面的要求，它為每一位顧客提供價位合理的量身定做的解決方案。EDS的績效指標(biāo)是：多大程度上提升了客戶的能力，幫助客戶節(jié)省了多少經(jīng)費? 為了實現(xiàn)這些目標(biāo)，EDS把它的服務(wù)擴(kuò)展到那些原來是由客戶自己來完成的活動。

　　4．系統(tǒng)鎖定。實施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合互補(bǔ)產(chǎn)品廠商一道鎖定客戶，并把競爭對手擋在門外，最終達(dá)到控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。微軟是最典型的例子。80％ 到90％ 的Pc軟件商都是基于微軟的操作系統(tǒng)(比如WINDOWS98)。作為一個客戶，如果你想使用大部分的應(yīng)用軟件，你就得購買微軟的產(chǎn)品。作為一家應(yīng)用軟件廠商，如果你想讓90％的顧客能夠使用你的軟件，你就得把你的軟件設(shè)計得和微軟的操作系統(tǒng)相匹配。

互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施

　　實施正確的互補(bǔ)品戰(zhàn)略必須注意解決好以下三個主要問題：

　　第一，要正確、全面地理解互補(bǔ)品和互補(bǔ)者?；パa(bǔ)者就是消費者可從它那里購買互補(bǔ)性產(chǎn)品或者供應(yīng)商可將互補(bǔ)性資源售予它的那些參與人?；パa(bǔ)者與互補(bǔ)產(chǎn)品從來都是相對而言的，同一產(chǎn)品針對不同的主體、同一主體不同的目的有不同的互補(bǔ)者和互補(bǔ)產(chǎn)品。水鄉(xiāng)周圍的山莊和旅社，針對普通的旅游者來說，可能是替代品之間的關(guān)系；而對于對風(fēng)景的異同有著較高追求和鑒賞力的比較“專業(yè)”的游客來說，山莊可能是旅社的互補(bǔ)產(chǎn)品。

　　互補(bǔ)者和互補(bǔ)產(chǎn)品的相對性還表現(xiàn)在互補(bǔ)者可能是供應(yīng)商、也可能是顧客、或者是同業(yè)競爭者，還可能彼此不直接發(fā)生商業(yè)上的聯(lián)系。舉個例子，美國航空公司和聯(lián)合航空公司，盡管它們是同業(yè)競爭者，對于乘客而言它們是替代者，但當(dāng)它們決定更新機(jī)隊時則成了互補(bǔ)者。這是因為飛機(jī)制造商波音公司只有在有相當(dāng)多的航空公司購買一種新機(jī)型時，才能彌補(bǔ)設(shè)計這種機(jī)型的成本。因為每個航空公司能有效地資助其他航空公司購買飛機(jī)，在此情況下二者就構(gòu)成了互補(bǔ)者。

　　第二，明確哪些產(chǎn)品是本企業(yè)產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，辨別具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品?；パa(bǔ)產(chǎn)品和互補(bǔ)者的相對性給我們一個有益的啟示，即某一特定產(chǎn)品可能有許多的互補(bǔ)產(chǎn)品與之對應(yīng)。因此，以開闊的眼界去搜尋企業(yè)產(chǎn)品的各種互補(bǔ)產(chǎn)品成為我們確立互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略時必須完成的首要任務(wù)。在這方面，波特曾舉了個生動的例子，他為我們指出了住宅的一系列互補(bǔ)產(chǎn)品。既然任一個產(chǎn)品都有數(shù)量可觀的潛在互補(bǔ)產(chǎn)品，那么把那些具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品和那些不具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品區(qū)分開來就顯得非常必要。

　　具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品具有兩個特點：(1)它們在買方心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起。(2)它們對彼此的競爭地位有顯著的影響。找出具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品要求戰(zhàn)略決策者具有良好的判斷能力?；パa(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略重要性隨著產(chǎn)業(yè)演變階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及消費者消費的理性程度的變化而變化。

　　如果一個產(chǎn)品與其互補(bǔ)產(chǎn)品都處在成熟的市場上，那么在消費者理性程度較高的情況下，由于消費者具備比較完全的產(chǎn)品知識，廠家強(qiáng)化消費者對互補(bǔ)產(chǎn)品之間的聯(lián)系的認(rèn)識工作則相對較難，因而這兩種產(chǎn)品往往很難建立起戰(zhàn)略重要性。眾所周知，對于洗衣者來說，洗衣機(jī)與洗衣粉是典型的互補(bǔ)產(chǎn)品。但在今天的市場上，它們是具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品嗎?我們的判斷是，某一企業(yè)生產(chǎn)的洗衣機(jī)與另一企業(yè)生產(chǎn)的洗衣粉不具有戰(zhàn)略重要性，它們之間的聯(lián)系并不緊密。今天的消費者傾向于把對兩者的購買獨立決策，他們對洗衣機(jī)與洗衣粉都有自己獨立的品牌偏好。這時候，廠家推薦的A牌洗衣機(jī)與a牌洗衣粉組合的方案就不一定能奏效了。再舉個例子，在一個尚未發(fā)育成熟的市場中，對產(chǎn)品信息了解不多的消者占了絕大多數(shù)，這時，企業(yè)易通過廣告宣傳等方式強(qiáng)化消費者對互補(bǔ)產(chǎn)品聯(lián)系的主觀感知，從而可能確立互補(bǔ)產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略重要性；反之，在一個擁有較充分的產(chǎn)品信息的消費者占絕大多數(shù)的成熟市場中，互補(bǔ)產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系則較難建立。

　　第三，辨證地看待本企業(yè)產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品之間的關(guān)系。在產(chǎn)業(yè)競爭的不同階段，應(yīng)根據(jù)同業(yè)競爭者、供應(yīng)商、顧客、替代者、互補(bǔ)者等競爭力量的對比情況，選擇適宜的互補(bǔ)品戰(zhàn)略。常見的一種錯誤觀點是將互補(bǔ)者、互補(bǔ)產(chǎn)品僅僅視為朋友。這種看問題的角度忽略了它的對稱性，盡管有顯而易見的合作性因素作用于互補(bǔ)者，但同時還會有一個競爭性因素相互作用于互補(bǔ)者。當(dāng)企業(yè)與其互補(bǔ)者聚在一起共同創(chuàng)造價值的時候，他們之間的關(guān)系是合作關(guān)系；當(dāng)他們開始分配新增價值的時候，他們之間的關(guān)系是競爭關(guān)系。在任何時空環(huán)境下，創(chuàng)造價值與分配價值都是一個硬幣的兩面，因此，企業(yè)與其互補(bǔ)者之間的關(guān)系是一種競合關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)業(yè)迅速增長時，新增價值迅速增大，企業(yè)與互補(bǔ)者關(guān)注的焦點往往是”做大蛋糕”，這時合作性的一面表現(xiàn)得較為明顯；當(dāng)產(chǎn)業(yè)增長速度減緩時，互補(bǔ)的雙方則側(cè)重于得到”蛋糕”中的較大份額，彼此競爭爭奪的一面暴露無遺。

　　考慮到互補(bǔ)產(chǎn)品之間的共存共榮關(guān)系，在互補(bǔ)產(chǎn)品所在產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度不高的情況下，企業(yè)需要自己提供互補(bǔ)產(chǎn)品或者支持其他企業(yè)生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品。世界知名企業(yè)柯達(dá)、3DO、微軟等公司為我們提供了有關(guān)這方面的經(jīng)典案例?？逻_(dá)公司為了擴(kuò)大膠卷的銷售，鼓勵廠商進(jìn)入與其膠卷規(guī)格相同的相機(jī)業(yè)。3DO公司擁有一項下一代音像游戲所需的32比特光盤只讀存儲器硬件及軟件技術(shù)。為了銷售軟件，在早期硬件不能應(yīng)用更多軟件的情況下，3DO公司的戰(zhàn)略是出讓生產(chǎn)硬件技術(shù)的許可證。這一行動吸引了諸如松下、金星、三洋及東芝等公司的參與。眾多廠商的進(jìn)入使得硬件生產(chǎn)者被迫進(jìn)行價格競爭，它降低了硬件這一互補(bǔ)產(chǎn)品的價格。另外，3DO發(fā)現(xiàn)要使市場產(chǎn)生購買動力，硬件必須在成本價以下出售，而硬件生產(chǎn)者是不會這樣做的。作為一項吸引措施，現(xiàn)在當(dāng)每臺機(jī)器售出后，3DO公司就給予它們2股自己公司的股票。3DO的策略有效地增加了顧客對硬件的購買，從而使軟件產(chǎn)品有了更好的銷路。

　　在互補(bǔ)產(chǎn)品市場創(chuàng)造競爭是互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個重要方面。增加互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中廠商的數(shù)量是提高本企業(yè)對互補(bǔ)產(chǎn)品控制能力、談判能力的一種有效途徑，其中的一個特殊情況就是企業(yè)自己進(jìn)入互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在發(fā)展初期，由于剩余資源的數(shù)量限制，往往無力以多元化經(jīng)營的方式進(jìn)入互補(bǔ)品產(chǎn)業(yè)；但當(dāng)企業(yè)確立了在本產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位后，在擁有較充分剩余資源時，為了追求更高的利潤，企業(yè)可以考慮自身進(jìn)入互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的問題。微軟向應(yīng)用軟件業(yè)的滲透、微軟的IE向網(wǎng)景公司的Netscape發(fā)出挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是微軟自身開始生產(chǎn)互補(bǔ)品并向互補(bǔ)品產(chǎn)業(yè)索取新增價值。

互補(bǔ)品革新的益處

　　互補(bǔ)品的革新所帶來的一個最明顯的收益就是，它會大大提高你的主打產(chǎn)品的銷量。除此之外，它還會帶來其他回報。例如1900年的法國，就在安德烈和愛德華兩兄弟剛剛接管家族設(shè)在克萊蒙費朗市橡膠生意之后不久，他們決定為旅行者出版一本指導(dǎo)手冊。而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，旅行指南和汽車輪胎可以被稱為“互補(bǔ)品”——也就是兩種常常會被聯(lián)系在一起進(jìn)行消費的商品。隨著《米其林指南》變得越來越流行，這本小冊子也逐漸成為了一種強(qiáng)大的品牌構(gòu)建和營銷渠道。事實上，僅僅是銷售《米其林指南》就給這家公司帶來了滾財源。

　　互補(bǔ)品的革新還可以給你的公司帶來運營上的收益。美國早期的城市電車系統(tǒng)就是一個很好的例子。早期的電車運營商們投入了龐大的資金來修建專門的道路網(wǎng)絡(luò)，可讓他們?nèi)f萬沒有想到的是，雖然電車在上下班的時候客流量很大，但高峰期之外卻很少會有人搭乘電車。毫無疑問，這種客流量的不均衡性大大降低了運營商們的盈利能力。為了提高非高峰期的客流量，運營商們想到了一個絕妙的主意：他們決定在市中心之外修建娛樂公園。到1901年，美國有超過一半的市區(qū)交通公司都修建了類似的公園。這些公園不僅增加了電車的客流量，它們還提高了電發(fā)電機(jī)的使用率，從而大大提高了電車運營商們的資本效率。

　　聰明的互補(bǔ)品革新還可以幫助你更好地打敗競爭對手。英特爾和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)市場就是一個很好的例子。20世紀(jì)90年代末，個人PC Wi-Fi連接設(shè)備上使用的半導(dǎo)體的最大制造商是一家名叫Intersil的小公司。隨著Wi-Fi的迅速發(fā)展，Intersil也開始在市場上迅速站穩(wěn)腳跟，并逐步威脅到英特爾公司在PC用芯片市場上的統(tǒng)治地位。為了回?fù)魧κ?，英特爾迅即推出了自己的Wi-Fi芯片——Centrino，并以極其低廉的價格將其提供給PC制造商。這場來勢迅猛的價格戰(zhàn)眨眼之間就摧垮了Intersil的市場份額。為什么英特爾甘愿以低于成本的價格拋售 Centrino呢？因為Wi-Fi是英特爾的核心業(yè)務(wù)——微型處理器的一個重要互補(bǔ)品。通過降低Wi-Fi服務(wù)的成本，英特爾就可以成功地鼓勵更多的人選擇筆記本電腦，而通過銷售筆記本芯片，英特爾公司則可以輕松獲得高于銷售PC芯片的利潤。

關(guān)于互補(bǔ)品策略的五個問題

那么，一家公司應(yīng)當(dāng)如何發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)品革新機(jī)遇呢？現(xiàn)在建議你不妨問自己以下五個問題：

• 到底是什么互補(bǔ)品在限制市場對你的產(chǎn)品的需求？仔細(xì)檢查所有跟你的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。它們是否供應(yīng)不足？是否太過昂貴，或者很難買到？如果是這樣的話，或許你的公司應(yīng)該設(shè)法提高該互補(bǔ)品的生產(chǎn)或銷售，讓它們變得更加廉價，更加容易獲得。
• 有哪些新產(chǎn)品可以提高市場上對你的核心產(chǎn)品或服務(wù)的需求？就好像早期的電車運營公司那樣，你可以想辦法幫助客戶更多使用你的產(chǎn)品或服務(wù)。
• 提供關(guān)于互補(bǔ)品的信息——就像米其林兄弟所做的那樣——是否有利于提高你公司核心產(chǎn)品的銷售？
• 你是否可以通過互補(bǔ)品革新學(xué)到一些寶貴的經(jīng)驗？互補(bǔ)品可以幫助你的公司提高運營效率，或者是設(shè)計出更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，并同時提高你的銷量。比如說惠普公司在網(wǎng)印墨水技術(shù)上的努力就可以幫助該公司提高自己的打印機(jī)質(zhì)量。
• 你的競爭對手是否會受到互補(bǔ)品價格的影響？分析一下你的競爭對手，看看他們是否在通過銷售你的互補(bǔ)品而獲取豐厚利潤如果是這樣的話，你在互補(bǔ)品上的革新很可能會立即降低對方產(chǎn)品的價格，并在迅速推動你公司產(chǎn)品銷售的同時大大降低競爭對手的利潤。

　　當(dāng)然，這種策略的作用是雙向的。你自己的核心產(chǎn)品很可能是其他公司的互補(bǔ)品。所以在考慮通過互補(bǔ)品革新來提高市場份額的同時，不妨也想一下應(yīng)該如何通過互補(bǔ)品革新來攻入競爭對手的市場。

　　一般來說，能夠給司帶來回報的互補(bǔ)品革新主要有兩種：一種是有利于提高客戶利益的互補(bǔ)品，還有一種是提高競爭對手進(jìn)入門檻的互補(bǔ)品。所以在制定互補(bǔ)品革新策略的時候，不妨考慮如何能夠在兩個方面同時實現(xiàn)突破。

　　一、引言

　　所謂互補(bǔ)品是指買方配合產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，比如說計算機(jī)的軟件和硬件，產(chǎn)品和配套服務(wù)等。在競爭日益激烈的環(huán)境下，互補(bǔ)品競爭戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來獨特的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)的生存立足、發(fā)展壯大帶來便利。而且，競爭的激烈迫使越來越多的企業(yè)用競合的眼光看待未來?；パa(bǔ)品戰(zhàn)略這種典型的雙贏戰(zhàn)略，讓企業(yè)之間愿意攜手合作，開拓更大的疆土。

　　一般來說，考察企業(yè)與互補(bǔ)廠商的關(guān)系，較易發(fā)現(xiàn)其中所存在的多種合作可能，因為這兩者的配合行動，通常能夠更好地滿足雙方共同買方的需要。對許多企業(yè)來說，作為戰(zhàn)略考慮，在市場開拓與渠道建設(shè)中，可以選擇互補(bǔ)品提供商作為合作伙伴。例如：水泥生產(chǎn)企業(yè)可以與砂石料老板、建設(shè)供應(yīng)商等合作，這樣做，可在不顯著增加合作伙伴成本的前提下，增加其業(yè)務(wù)量與收益。從互補(bǔ)品角度切入，進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)思，可以提出很多富有創(chuàng)意的設(shè)想。在一個全球化的社會，公司內(nèi)部、公司合作伙伴和聯(lián)盟者的關(guān)系幫助公司保持持續(xù)增長。由競爭向合作的改變使原來公司的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，提供了一種新的競爭優(yōu)勢資源，即公司如何獲得和管理合作企業(yè)的關(guān)系，或者說公司的價值網(wǎng)絡(luò)。

　　在企業(yè)間合作關(guān)系越來越緊密的今天，互補(bǔ)品制勝的時代已經(jīng)到來。

　　二、互補(bǔ)品對聯(lián)想集團(tuán)競爭優(yōu)勢分析

　　20世紀(jì)90年代，我國完成了從"緊缺經(jīng)濟(jì)"向"過剩經(jīng)濟(jì)"的轉(zhuǎn)變，家電產(chǎn)品開始出現(xiàn)供大于求，產(chǎn)品出現(xiàn)庫存，各個廠家為了消化庫存拼命降價，甚至降到了成本之下來進(jìn)行競爭。在市場競爭的白熱化狀態(tài)中，聯(lián)想并沒有卷入價格競爭的漩渦，而是另辟蹊徑，在強(qiáng)化質(zhì)量的同時，開始不斷推出星級服務(wù)，把服務(wù)提到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度上來，增強(qiáng)了其在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。

　　從"吞下"了IBM的臺式機(jī)部門至今，聯(lián)想時刻都在努力整合著所有的軟硬件技術(shù)資源。而當(dāng)這些整合工作一起把矛頭指向"用戶需求"的時候，以"應(yīng)用決定價值"為口號，以改善用戶體驗為目標(biāo)的LVT技術(shù)便應(yīng)運而生了。聯(lián)想集團(tuán)于2007年1月9日在北京搶先發(fā)布了首款預(yù)裝微軟Windows Vista操作系統(tǒng)的電腦。我們以Vista系統(tǒng)的高端型號之一——天驕S6020i為例進(jìn)行分析聯(lián)想是怎樣通過互補(bǔ)品來增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

　　新天驕過人之處不僅僅是"預(yù)先灌了一套新操作系統(tǒng)而已"，如今，新一代的LVT技術(shù)，借助Vista一些新的底層技術(shù)支持，又比之前的XP時代前進(jìn)了不小的一步。

　　LVT所實現(xiàn)的應(yīng)用體驗，至少領(lǐng)先國內(nèi)外所有競爭對手半年，在時間就是金錢的年代，尤其是IT行業(yè)，聯(lián)想借助這一策略獲得了極大的競爭優(yōu)勢。

　　電腦的硬件和軟件是天然的互補(bǔ)品，人們需要的不僅僅是電腦硬件，而且需要應(yīng)用軟件，是一個"整體"的電腦而不是單純的硬件。聯(lián)想抓住互補(bǔ)品這一特點，在硬件的基礎(chǔ)上預(yù)裝吸引消費者的軟件，從而提高整體的銷售能力。如圖下所示，聯(lián)想打造的新天驕系列預(yù)裝了娛樂地帶、電視收錄、數(shù)碼家電、系統(tǒng)拯救、殺毒軟件、系統(tǒng)備份、性能測試、動畫支持、應(yīng)用增值路線等軟件，在很大程度上滿足了消費者的需求。

　　聯(lián)想在硬件設(shè)備之外提供了更多硬件的互補(bǔ)品———軟件內(nèi)容上的支持，也就是說消費者買了電腦回去，同時還買到了很多增值的內(nèi)容服務(wù)。而國外品牌在設(shè)計上就不夠本地化了，雖然配置有媒體中心操作系統(tǒng)，但是在國內(nèi)缺乏內(nèi)容支持，也就成了空殼，相比之下它們更注重外觀設(shè)計。雖然有很全面的軟件產(chǎn)品預(yù)裝，但是對于國內(nèi)用戶來說聯(lián)想的500部大片海量閱讀似乎更有吸引力。我們選擇了某國際一線廠商的媒體中心電腦產(chǎn)品來同聯(lián)想天驕S-i作一下對比（見下表）

　　采用互補(bǔ)品的聯(lián)想天驕與國際某一線品牌的對比

　　寬帶可視電話與普通IP卡國內(nèi)長途價格比較

　　以應(yīng)用增值路線為例，（如上表所示）我們可以很清楚地發(fā)現(xiàn)寬帶可視電話這一軟件能夠給消費者帶來的方便及實用價值。

　　再以影像制作軟件為例，它集成全新"幸福影視5.0"多媒體編輯軟件，輕松實現(xiàn)"音視頻"編輯功能。

　　另外聯(lián)想天驕S-i可以在7分鐘內(nèi)恢復(fù)系統(tǒng)，而一般電腦則要2個小時，同樣是3年服務(wù)，但聯(lián)想的售后服務(wù)體系是所有品牌電腦中唯一可以做到全國4、5級城市覆蓋，從而聯(lián)想具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

　　接下來，我們分析一下聯(lián)想是怎么樣來通過采取互補(bǔ)品策略增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的（如圖所示），

　　1.分析影響消費者購買的主要原因

　　只有清楚地認(rèn)識到影響消費者購買決策行為的原因，才能從根本上抓住關(guān)鍵要素進(jìn)行改善。影響消費者購買個人電腦的主要因素包括質(zhì)量、價格、軟件支持等。

　　2.分析不同時期各因素的比重，選出重點發(fā)展目標(biāo)

　　生產(chǎn)個人電腦產(chǎn)品的技術(shù)已趨于成熟，電腦的硬件基本上都是由國際幾家大公司提供，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，電腦硬件方面的不同基本上就是相同的各個零部件不同的搭配，而此時中國尚處在電腦普及階段，大眾消費者對電腦操作等并不是很熟悉，尤其是裝系統(tǒng)和軟件方面，有些消費者甚至不清楚軟件應(yīng)該怎么安裝，軟件支持成為了影響消費者購買決策行為的重要因素。

　　3.分析構(gòu)成方便程度的幾個要素

　　可以以功能為維度劃分為：操作系統(tǒng)和日常軟件，在電腦普及階段，電腦的大部分消費者仍然是大眾，對他們來說操作系統(tǒng)和日常應(yīng)用軟件是最經(jīng)常用到的。當(dāng)然也可以考慮專業(yè)性軟件，但Y對象是專業(yè)人士，一方面購買人群較小，形不成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，達(dá)不到和互補(bǔ)品供應(yīng)商強(qiáng)大的談判能力，另一方面目標(biāo)市場定位及營銷存在一定難度，再者，專業(yè)軟件升級較快，難以跟上升級步伐，所以要考慮投入產(chǎn)出比，現(xiàn)在我們暫不考慮專業(yè)性軟件支持。

　　4.針對分析出的要素，采取硬件的互補(bǔ)品——軟件策略，增強(qiáng)軟件支持

　　聯(lián)想操作系統(tǒng)方面推出的體驗系統(tǒng)拯救軟件可以在7分鐘恢復(fù)電腦的vista系統(tǒng)，完全傻瓜化的操作，不需要參考任何使用手冊，只要能看懂中文提示、有簡單的電腦使用常識，就可以完成一切操作。殺毒方面聯(lián)想采用的這套底層殺毒程序使用金山毒霸為引擎，內(nèi)置AD-SL的PPPOE撥號程序和網(wǎng)卡設(shè)置程序，可以選擇通過網(wǎng)絡(luò)或者U盤進(jìn)行升級。完全從系統(tǒng)最底層查殺病毒，效果非常好。系統(tǒng)備份只需要幾分鐘時間就可將C盤的文件制作成映象文件，下次再恢復(fù)的時候可以省去安裝軟件的步驟。日常娛樂方面聯(lián)想采用了聯(lián)想娛樂地帶、電視收錄、數(shù)碼家電、影像制作等模塊，滿足了消費者日常的需要。增值服務(wù)方面，聯(lián)想采用了寬帶可視電話。

　　無獨有偶，海爾早在上世紀(jì)90年代初就開始實施互補(bǔ)品策略。從現(xiàn)在來看，產(chǎn)品和服務(wù)好像是不可分割的兩部分。其實究其歷史，在上世紀(jì)90年代初時，家電生產(chǎn)廠商和銷售商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，而沒有參與到服務(wù)環(huán)節(jié)中去，然而消費者有對送貨上門、售后等服務(wù)的需求，而這種服務(wù)是建立在商品的基礎(chǔ)之上，兩者屬于捆綁式互補(bǔ)的關(guān)系，如果誰能滿足消費者的服務(wù)需求，無疑將會很大程度上增加其產(chǎn)品的銷售量并增強(qiáng)其市場競爭優(yōu)勢。中國家電協(xié)會的霍杜芳理事長曾指出，"隨著中國家電市場競爭的進(jìn)一步加劇，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、質(zhì)量基本上得到保證的今天，企業(yè)對‘服務(wù)‘環(huán)節(jié)的重視將成為其制勝的關(guān)鍵，而在今后的市場較量中，‘服務(wù)‘因素的重要性還將進(jìn)一步突顯。"海爾早在1985年就開始注重其產(chǎn)品的互補(bǔ)品——服務(wù)，推出"上門‘四不‘"服務(wù)，其后不斷推出"無搬動"、"只要用戶一個電話"、"五個一"、"星級服務(wù)一條龍"、"一站式"、"全程管家365"、"安全測電，家電健身"、"成套服務(wù)、一次就好"等，并且推出了標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式流程圖。在率先推出創(chuàng)新的產(chǎn)品互補(bǔ)品--服務(wù)后，海爾在很多家電行業(yè)頻頻倒閉的困境下站穩(wěn)了腳跟，穩(wěn)居龍頭老大的位置。1998年到2007年十年間，海爾的主營業(yè)務(wù)收入從38億元增長到295億元，漲幅達(dá)676%，在家電行業(yè)微利的年代，能有如此的競爭優(yōu)勢，可見互補(bǔ)品對競爭優(yōu)勢具有重要的推動作用。

　　通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想通過互補(bǔ)品策略，增強(qiáng)了競爭優(yōu)勢，我們可以把它當(dāng)作一種范式（如下圖所示）分為以下幾步：

　　1、首先分析影響消費者購買的主要原因。

　　2、分析不同時期各因素的比重，選出重點發(fā)展目標(biāo)。

　　3、分析構(gòu)成方便程度的幾個要素。

　　4、針對分析出的要素，采取硬件的互補(bǔ)品———軟件策略，增強(qiáng)軟件支持，從而增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

相關(guān)條目

• 條件品
• 獨立品
• 替代品

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 王延飛.互補(bǔ)品制勝——基于互補(bǔ)品對聯(lián)想集團(tuán)競爭優(yōu)勢的影響分析[J].市場營銷導(dǎo)刊.2008(05)

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