讓包裝成為戰(zhàn)略，這是不是聳人聽聞？！

在產(chǎn)品高度同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)里，任何一點產(chǎn)品之外的創(chuàng)新，都值得高度重視，包括包裝的創(chuàng)新。如果由于包裝的改變或者創(chuàng)新，提升了自己的地位，改變了競爭對手，那么包裝就是一種極好的競爭戰(zhàn)略！

金龍魚與福臨門在產(chǎn)品質(zhì)量上有區(qū)別嗎？普通消費者分辨不出來。可是，金龍魚率先使用小塑料桶（5L）來包裝食用油，打開了中國市場并且一路領(lǐng)先，現(xiàn)在仍然是小包裝食用油的霸主。

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，敏銳地發(fā)現(xiàn)利樂枕具有超長保質(zhì)期，可以使儲運周期放寬、輻射半徑加大的特性，這正是實現(xiàn)自己走出內(nèi)蒙、走遍全國雄心的好幫手。在其它企業(yè)嫌棄利樂枕成本高而多用百利包時，蒙牛毅然決定使用利樂枕。從此，蒙牛從大草原向著全國一路狂奔，成長了自己，同時，極大促進(jìn)了乳品行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)大集中。

為什么包裝也能成為競爭戰(zhàn)略？

經(jīng)典戰(zhàn)略專家艾·里斯和杰·特勞特說，戰(zhàn)略是一個自下而上的過程，是戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。他把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子，把戰(zhàn)略比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴大這個優(yōu)勢，不斷地把有效戰(zhàn)術(shù)的威力推到頂點，即把釘子砸進(jìn)去，形成壓倒性優(yōu)勢。

跳出包裝看包裝，包裝就不僅僅是保護產(chǎn)品的美麗的外套，包裝中蘊含著豐富的營銷價值，其中有些價值就像是釘子，經(jīng)過聚焦和放大，就會成為戰(zhàn)略。

珍珠奶茶從街邊店興起，香飄飄將其裝入杯中，開創(chuàng)了一個產(chǎn)業(yè)，一年賣出七億多杯；從產(chǎn)品本身來講，好麗友是創(chuàng)新嗎？法式小面包是創(chuàng)新嗎？其實都算不上，他們的成功其實都是包裝的成功！是用包裝創(chuàng)造了新的消費形式，創(chuàng)造了新品類，開拓了新市場。包裝就是營銷戰(zhàn)略！

有一個創(chuàng)新產(chǎn)品，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)大紅棗做成濃濃的棗漿，改吃棗為喝棗漿，可以隨時加到水、豆?jié){、牛奶當(dāng)中，產(chǎn)品概念不錯，方便了消費者，但是缺少一只釘子。這家企業(yè)把棗漿裝到了大口粗瓶子里，又笨又重。想補血想養(yǎng)顏的淑女貴婦們一看那大瓶子就望而卻步，這樣的好產(chǎn)品怎能快消得起來？！一個全新品類，一個快消線上的潛力新軍就這樣被包裝糟蹋在搖籃里了。

同樣是棗深加工產(chǎn)品，河南新鄭奧星實業(yè)將紅棗加工成口香糖式的棗片，裝到煙盒式的小包裝里，時尚小巧。創(chuàng)新的品類，方便的包裝，產(chǎn)品像長了腿一樣，想不快消都難。好想你棗片年均增長率保持在50%-80%，新鄭奧星把原來不被人關(guān)注的紅棗做出了大市場，做成了一個產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)今市場條件下，不缺少所謂的好產(chǎn)品，只有進(jìn)入消費者的眼和心的，才是好產(chǎn)品。包裝的作用常常被忽視被局部化被戰(zhàn)術(shù)化了，所以，營銷者對包裝的認(rèn)識一定要升級。

包裝戰(zhàn)略的三種情況

在創(chuàng)新品類時，包裝是一個彰顯品類的工具；在產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)里，包裝是一個重要的差異化手段。

第一種情況。如果你是創(chuàng)新品類，那么你一定要設(shè)法讓產(chǎn)品在外觀上特立獨行、與眾不同，讓外在彰顯內(nèi)在。同時，在包裝上樹立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在飲料世界里，330ml鋁罐屬于可口可樂等碳酸飲料，250ml矮胖鐵罐為紅牛所有，240ml細(xì)高鐵罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料占據(jù)，310ml鐵罐被紅罐王老吉獨攬……品類開創(chuàng)者在包裝上要敢于特立獨行與眾不同，同時樹起品類標(biāo)志。

珍珠奶茶開創(chuàng)了紙杯塑料蓋子的杯裝，現(xiàn)在這種包裝燕之坊五谷禪食用它，德御坊粗糧快線用它，臺州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它，生和堂的吸吸龜苓膏還用它。真不知道這些企業(yè)想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏，還是想自己獨步天下？

品類開拓者不要被你訂購來的設(shè)備所綁架，設(shè)備是為你服務(wù)的，請在包裝上下點功夫吧，在包裝和包裝設(shè)備上的一點點改動，市場將加倍地回報。否則，等到與其它產(chǎn)品長得一模一樣產(chǎn)品出來后，只有干著急的份了。

第二種情況。如果你是后來者，如果品類開創(chuàng)者已經(jīng)在消費者心中先入為主，那么你在包裝上要認(rèn)宗入類?？梢栽趧e的地方創(chuàng)新，在包裝上不能亂搞，否則就會不倫不類。

可樂是可口可樂開創(chuàng)的，比它晚出生12年的百事可樂沒有在包裝上與之較勁，因為他想讓人知道他也是可樂。他找到了與可口可樂區(qū)隔的別的辦法，可口可樂用紅色，百事可樂就用藍(lán)色。（百事可樂的差異化在于定位，可口可樂是原創(chuàng)和經(jīng)典的，百事可樂是新興和年輕的，百事的廣告是新一代的選擇）

第三種情況。如果品類市場已經(jīng)非常成熟，挑戰(zhàn)者可以打破包裝上已經(jīng)形成的陳規(guī)戒律，大膽創(chuàng)新，勇敢升級。白酒是個成熟品類，現(xiàn)在的白酒包裝用任何材料，做成什么形狀，都不會有人驚奇。

現(xiàn)在碗粥正在流行，因為罐裝粥已經(jīng)是成熟品類，由罐變成碗就是創(chuàng)新。我相信碗粥與罐裝粥在內(nèi)容沒有什么本質(zhì)不同；方便面一開始只有袋裝，幾乎沒有人認(rèn)為低廉方便的食品需要一個奢侈的桶來包裝。后來桶裝面越來越多，因為消費升級，多花少許錢，立即沖泡，吃完就扔，方便到底；相對數(shù)十年如一日的玻璃瓶罐頭，輕盈透明的塑料水果杯就是時尚的……

在美國的能量飲料市場上，領(lǐng)先者是紅牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的競爭對手涌入這個市場，其中很多公司選擇了和紅牛（Red Bull）相似的品牌名，例如紅線（Red Line）、紅魔（Red Evil）和180紅（180 Red）等。它們中沒有一個成為強大的能量飲料品牌。在美國市場上，成為第二名的品牌在品牌名和產(chǎn)品策略上都采用了與領(lǐng)先者完全不同的方式。

大部分競爭品牌都與紅牛一樣，使用8.3盎司的包裝，但有一個叫怪獸（Monster）的品牌，推出時使用了16盎司的罐裝。對于能量飲料來說，16盎司是一個好概念嗎？并不一定，但它是不同的。與一個占主導(dǎo)地位的領(lǐng)先品牌競爭，并建立一個強大的第二品牌的關(guān)鍵就在于差異化。如今，紅牛占據(jù)美國能量飲料市場48%的份額，而怪獸位居第二，占有25%的份額。

一句話，包裝不僅僅是包裝的事，每一個成就品牌的背后，都有一款經(jīng)典包裝在默默地奉獻(xiàn)，深深地留在人們的記憶中。

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