品類(lèi)，產(chǎn)品是根基，必須讓我們的品牌與之形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一次購(gòu)買(mǎi)一般是品類(lèi)價(jià)值起作用，再次購(gòu)買(mǎi)是品類(lèi)價(jià)值與品牌價(jià)值起作用，企業(yè)希望品牌價(jià)值越來(lái)越重要，品類(lèi)價(jià)值的價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌價(jià)值里，最終品牌≈品類(lèi)。做品牌包裝設(shè)計(jì)，就是要在品牌創(chuàng)建初期就將品類(lèi)與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。為品類(lèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)移提供便利。
各位企業(yè)家做品牌，也都想自己的產(chǎn)品好賣(mài)。其實(shí)有一個(gè)終極目標(biāo)，就是你成為這個(gè)品類(lèi)代表，或者成為品類(lèi)老大。比如：壩河粉條。等做到一定程度，消費(fèi)者去商店會(huì)說(shuō)來(lái)包壩河?；蛘邘捉飰魏?。這個(gè)時(shí)候，壩河就等于粉條。這也是企業(yè)家做品牌應(yīng)該有的目標(biāo)。成為某個(gè)品類(lèi)老大?；蛘邊^(qū)域老大。一方面消費(fèi)者認(rèn)可，另一方面會(huì)得到各種意想不到的政策支持。比如長(zhǎng)安區(qū)免費(fèi)給京東一棟樓。讓京東把部分產(chǎn)業(yè)放到長(zhǎng)安區(qū)發(fā)展。
你讓你娃出去打醬油。這是買(mǎi)品類(lèi)，你讓娃出去買(mǎi)瓶廚邦。廚邦就是品牌。你買(mǎi)的已經(jīng)不單純是品類(lèi)，買(mǎi)的是品類(lèi)加品牌給您帶來(lái)的信任感。
這些都是做品牌的底層邏輯。明白這些底層邏輯，我們才知道我們的企業(yè)該何去何從。少走彎路。
品類(lèi)是一個(gè)品牌的根基。品類(lèi)，產(chǎn)品，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的最大購(gòu)買(mǎi)理由。因此，做任何一個(gè)品牌，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是基石。我們要做的事情，就是將我們的品牌名字與我們所選擇的品類(lèi)在消費(fèi)者心里進(jìn)行關(guān)聯(lián)。形成一個(gè)獨(dú)特的認(rèn)知。
當(dāng)這個(gè)獨(dú)特認(rèn)知在消費(fèi)者心里留下深刻印象之后，消費(fèi)者有需求的時(shí)候會(huì)自發(fā)的去購(gòu)買(mǎi)你的品牌產(chǎn)品。比如煙抽完了，你首先考慮的是哪個(gè)牌子。比如請(qǐng)朋友吃飯，你優(yōu)先考慮的是哪個(gè)牌子的酒。比如給領(lǐng)導(dǎo)送禮，你優(yōu)先考慮的是哪個(gè)牌子。
落到具體產(chǎn)品上面。我們拿幾個(gè)大家熟悉的產(chǎn)品來(lái)分析。這樣有利于大家對(duì)品牌和正確做品牌有一個(gè)完整的理解。
這個(gè)產(chǎn)品，是咱們安康的一個(gè)品牌。悠源食品。商標(biāo)馬賽克之后，他可以叫四喜牌魔芋。
這樣做，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，企業(yè)可以靠渠道優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。但是品牌沒(méi)有和品類(lèi)形成關(guān)聯(lián)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者只記住了品類(lèi)。消費(fèi)者會(huì)說(shuō)給我來(lái)包雪魔芋。很難讓消費(fèi)者說(shuō)給我來(lái)包悠源。
你們?cè)谔詫毶厦嬗袖N(xiāo)售這個(gè)產(chǎn)品。您可以觀察一個(gè)數(shù)據(jù)，看看是消費(fèi)者通過(guò)悠源這個(gè)詞搜索購(gòu)買(mǎi)的比例占多大。悠源這個(gè)詞，淘寶是不收廣告費(fèi)的。但是雪魔芋，您如果想排名靠前，是需要交廣告費(fèi)的。如果將搜悠源這個(gè)詞購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，提升10%，您可以想象一下，您在這個(gè)事情上面，在淘寶里面能省多少?gòu)V告費(fèi)。當(dāng)然有一種可能，魔芋在這個(gè)市場(chǎng)還是小品類(lèi)，還沒(méi)有形成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。那我們換到女裝領(lǐng)域。每提高1%搜索品牌名字購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，您在淘寶上面投入的廣告就都是天價(jià)。
我們回歸到今天的核心問(wèn)題上：品牌如何與品類(lèi)形成關(guān)聯(lián)。
我們把我們的戰(zhàn)場(chǎng)搬到淘寶上，做起來(lái)就會(huì)非常清晰了，其實(shí)我們就是在搶關(guān)鍵詞
我們要做的事情，就是我們品牌名字要成為消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞
對(duì)于悠源：
首先應(yīng)該明確是，悠源雪魔芋這兩個(gè)詞，是同級(jí)信息。
其次：悠源雪魔芋與其他的雪魔芋之間的區(qū)別是什么。有什么不同，對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是什么，我為什么要購(gòu)買(mǎi)悠源的雪魔芋，而不是于當(dāng)家的。
第三，如何將悠源+雪魔芋+購(gòu)買(mǎi)理由 融合到一起，形成一個(gè)整體。這三個(gè)問(wèn)題，會(huì)讓您脫離價(jià)格戰(zhàn)。
也請(qǐng)群里其他企業(yè)家思考自己的產(chǎn)品：我是誰(shuí)？我是做什么的？我與別人有什么不同？我怎么將自己的不同傳遞給我們的消費(fèi)者？
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