進(jìn)入21世紀(jì)以來，國內(nèi)外諸多企業(yè)相繼變更了代表其品牌的標(biāo)志。通過更換標(biāo)志來完善品牌形象，是企業(yè)發(fā)展到一定時期之后，更進(jìn)一步追求卓越的行之有效的方式。然而，品牌標(biāo)志是企業(yè)發(fā)展的一面旗幟，企業(yè)換標(biāo)意味著放棄長久積累的無形資產(chǎn)從頭做起。換標(biāo)不僅會破壞顧客對品牌已有的認(rèn)可和記憶，還會導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任和拒絕，代價是相當(dāng)大的。面對換標(biāo)所帶來的品牌資產(chǎn)流失的風(fēng)險，眾多企業(yè)仍然選擇了這一條路，其背后必定有著理性的思考和充分的理由。

原因一：全球市場的需要。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，不少企業(yè)走上了國際化的道路。企業(yè)以怎樣的形象進(jìn)入、標(biāo)志能否被新市場理解和接受也是其成功的關(guān)鍵。取一個以英文字母組成的名稱是企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營必需的前提。2001年聯(lián)想向進(jìn)軍國際時，發(fā)現(xiàn)標(biāo)志Legend在國外早已被不同行業(yè)的其他企業(yè)注冊了，于是采用融合了傳奇與創(chuàng)新之意的Lenovo取代了沿用19年的舊標(biāo)志。同時為簡潔起見，也去掉了原來酷似磁盤的圖標(biāo)。聯(lián)想換標(biāo)幫助它實(shí)現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下由國內(nèi)品牌到國際品牌的成功蛻變。

原因二：企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的需要。企業(yè)面對的市場環(huán)境復(fù)雜多變，必須適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)才能夠基業(yè)長青。2005年，為了配合英特爾從后臺處理器廠商向直接面向顧客提供平臺化解決方案的公司這一發(fā)展戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變與調(diào)整，Intel Inside的標(biāo)語不再適用，必須做出調(diào)整。新標(biāo)語Intel Leap ahead不僅傳遞了走向前臺、直接面向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，更是英特爾創(chuàng)始人羅伯特的經(jīng)典話語不被歷史束縛，勇敢前進(jìn)創(chuàng)造美好未來的精神繼承。另外，新圖標(biāo)還更改了舊圖標(biāo)下沉的e，使之更為整體化。

原因三：消費(fèi)者的口味變化。社會的發(fā)展引起了消費(fèi)者審美需求和心理觀念發(fā)生的巨大變化。他們對產(chǎn)品和服務(wù)的價值預(yù)期不僅包括產(chǎn)品核心價值，還包括外觀、包裝、標(biāo)志等視覺形式，更有對其延伸價值（提升地位、滿足愉悅、自我表現(xiàn)、獲得尊重等）的追求。為了更好地迎合消費(fèi)者的心理偏好、鞏固品牌忠誠度，品牌傳遞出來的信息應(yīng)作出相關(guān)調(diào)整，加強(qiáng)與顧客。

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