設計標志的過程應該從理念的確定和標志所表示的含義開始。這些將被灌注于標志的設計中，而這些特征往往在交給設計師之前就由品牌戰(zhàn)略管理人員詳細地列出來了，其目的是希望在設計開始之前，理念與含義能被清晰表述出來，進而更好地被設計師理解。

標志設計的表現(xiàn)方式主要有三種形式。

第一種為文字符號，屬于表意符號。在溝通與傳播活動中，反復使用的被標志體的名稱或是其產品名，用一種文字形態(tài)加以統(tǒng)一。該設計形式的最大特點就是涵義明確、直接，與被標志體的聯(lián)系密切，易于被理解。認知，對所表達的理念也具有直接的說明作用。但因為文字本身的相似性，易模糊受眾對標志本身的記憶，從而對被標志體的長久記憶發(fā)生弱化。所以特示文字，一般作為特示圖案的補充，要求選擇的字體應與整體風格一致，應盡可能與標準文字相區(qū)別，做出全新的創(chuàng)作。如世界著名的品牌維珍 [插圖]、可口可樂等的標志。

最初在為公司命名的時候，維珍的創(chuàng)始人布蘭森認為在經(jīng)商上，我就像個處女，Virgin由此誕生。布蘭森是這樣詮釋處女的含義的：處女代表性感，她意味著一種生活態(tài)度，自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。維珍的標志不同于一般公司的四平八穩(wěn)、中規(guī)中矩的印刷體，而是有力的手寫體字母和鮮艷的紅色。標志字體十分特別和有個性，以至于連其自左向右逐漸升高的形狀都曾被無數(shù)專家研究討論過，維珍品牌標志設計屬于點點的文字型設計

第二種形式是抽象的圖形，屬于表象符號。通過獨特、醒目、圖案加強跟其他品牌的區(qū)分、記憶，通過隱喻、聯(lián)想、概括、抽象等繪畫表現(xiàn)方法來標志品牌。對品牌理念的表達概括而形象，但與被標志體關聯(lián)性不如文字形式直接。受眾容易記憶圖案本身，對被標志體與標志的關系認知則需要經(jīng)歷相對曲折的過程。然而，一旦建立聯(lián)系，印象更深刻，記憶也相對更持久。如奔馳之星、耐克的斜勾，奔馳之星的標志和耐克的斜勾標志本身跟其品牌名稱沒有任何關系，但是一旦聯(lián)想形成，記憶就會很深刻

第三種形式是二者的結合，由表象表意的綜合構成。它是指文字與圖案結合的設計，兼具文字與圖案的屬性，問題是可能會導致相關屬性的影響力相對弱化。為了不同的對象取向，制作偏圖案或偏文字的標志，會在表達時產生較大的差異。以上三種方式各有千秋，應情形而異。一般來講，比較穩(wěn)妥的方式就是對印刷字體做簡單修飾，或把文字變成一種裝飾造型來作為標志設計。這樣做的好處，一是能夠直接將被標志體的形象透過文字造型便于客戶理解；二是造型后的文字較易于讓客戶留下深刻印象與記憶。比如法國最大的電信運營商Orange公司，它的標志是包含名字在內的一個橙色方塊。這是一種非常簡單的對原來文字進行修飾的方式，但是效果異常好，令人記憶深刻。

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