樹(shù)冠是樹(shù)的最外在、最顯眼的部分，一般會(huì)被第一眼看到，相當(dāng)于品牌形象中的視覺(jué)形象。正如我們看見(jiàn)一棵樹(shù)，首先會(huì)看到樹(shù)冠一樣，認(rèn)識(shí)一個(gè)人都是從他/她的外表開(kāi)始的，尤其是對(duì)于那些外貌協(xié)會(huì)的成員而言，更是如此。同樣，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的最初認(rèn)識(shí)往往也是從接觸品牌外表開(kāi)始的，品牌視覺(jué)形象是品牌的外衣，是品牌形象樹(shù)中最顯眼的枝葉部分。

品牌的視覺(jué)形象是我們接觸和感知一個(gè)品牌的第一印象，刺激并吸引著消費(fèi)者的視覺(jué)感官，由此贏得消費(fèi)者的芳心，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。研究表明，人作為一種視覺(jué)動(dòng)物，獲知外界信息，87%靠眼睛獲得，并且75%～90%的人體活動(dòng)靠眼睛主導(dǎo)。這就告訴我們，品牌的視覺(jué)形象對(duì)品牌消費(fèi)有巨大的影響作用。

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