啤酒是一種外在的簡(jiǎn)單現(xiàn)象，因此包裝肯定很簡(jiǎn)單。事實(shí)證明，這比您想象的要棘手。這是我們觀察到的五個(gè)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤-有時(shí)會(huì)糾正。

1.拋棄傳統(tǒng)，以求時(shí)尚

當(dāng)為年輕的飲酒者包裝時(shí)，這種誘惑是要消除任何陳舊的東西。但是，在所有消費(fèi)者中，千禧一代最有可能選擇可以巧妙地傳達(dá)其壽命和一致性的啤酒品牌?？梢允顾麄兊臎Q定更容易做出并在同齡人小組中捍衛(wèi)的背景故事是贏家。

此外，如果他們發(fā)現(xiàn)即使是絲毫暗示您正試圖使其業(yè)務(wù)趨于時(shí)尚的暗示，他們也會(huì)感到震驚。因此，包裝上傳達(dá)可靠來(lái)源或工藝故事（如果存在且是真實(shí)的）的傳統(tǒng)提示就是金塵。

最近，土耳其最大的啤酒品牌Efes取消了所有外包裝上的傳承，以吸引年輕消費(fèi)者。然后，不久之后，我們的任務(wù)是逆轉(zhuǎn)該過(guò)程–實(shí)際上，將幾次迭代回溯到1965年的Efes Pack作為我們的基礎(chǔ)。同樣，Brown＆co的聯(lián)合創(chuàng)始人Dave Brown監(jiān)督了該行業(yè)最成功的重新發(fā)布活動(dòng)之一，說(shuō)服Peroni不要在包裝上犧牲其傳統(tǒng)，而只是簡(jiǎn)單地對(duì)品牌的溝通進(jìn)行當(dāng)代化。啤酒的包裝在眾多廣告主題中成為品牌的主力軍，而真正的傳承確實(shí)可以提供幫助。

這使我們很好地進(jìn)入了第二個(gè)錯(cuò)誤。

2.誤解包裝在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用

包裝是主要由ATL溝通引起的情感決定的物理表現(xiàn)，但它在確保飲酒者安全方面的輔助作用常常被誤認(rèn)為。當(dāng)品牌忽略了廣告印象和包裝帶來(lái)的物理交互的保證之間的聯(lián)系時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而這兩者之間卻是最重要的區(qū)別。簡(jiǎn)而言之，罐子或瓶子必須與品牌和派生信息完美契合-但絕不應(yīng)嘗試傳遞復(fù)雜或可能引起混淆的情感信息。在這里，應(yīng)該向消費(fèi)者微妙地提醒或放心這些信息，并且在品牌上傳達(dá)任何功能性產(chǎn)品功能或優(yōu)點(diǎn)。

包裝就是從情感決定到實(shí)際體驗(yàn)的過(guò)渡，因此它真正要做的就是支持持續(xù)的品牌體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，包裝必須成為您創(chuàng)造的品牌印象與實(shí)際產(chǎn)品交付之間的橋梁。

3.向女性推銷(xiāo)，但沒(méi)有抓住重點(diǎn)……

更多的婦女正在喝啤酒。讓我們直接向他們推銷(xiāo)！哦，哦……

事實(shí)是，女性傾向于喝啤酒，部分原因是因?yàn)樗且环N男人的飲料（也是因?yàn)樗麄兿矚g它）。意思是說(shuō)，啤酒的最大特點(diǎn)之一是它模糊了性別刻板印象，而且大多數(shù)女性對(duì)擁有自己喜歡的，隨時(shí)可以買(mǎi)到的東西沒(méi)有興趣。另外，有些人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，單獨(dú)銷(xiāo)售該產(chǎn)品有點(diǎn)冒犯他人，并且放棄了他們已經(jīng)開(kāi)發(fā)的任何更廣泛的品牌興趣。

啤酒也很出色。當(dāng)然，出于口味甜味或重力等原因，某些啤酒可能會(huì)更受女性歡迎，但這種偏愛(ài)是如此微不足道，難以定義，以至于它們不適合具有性別差異的包裝。當(dāng)然，在更廣泛的交流中總會(huì)有微妙和尊重的性別暗示的余地，但是感覺(jué)（和歷史）告訴我們包裝不是擺在哪里。許多較大的公司都嘗試過(guò)，但是成功很少或短暫。有些人，例如捷克啤酒廠，介紹了類(lèi)似于一瓶泡泡浴的瓶子，并命名為Aurosa，邀請(qǐng)了當(dāng)之無(wú)愧的嘲笑！

4.在錯(cuò)誤的地方說(shuō)啤酒不僅僅是啤酒

的確是這樣：從某種意義上說(shuō)，它具有如此多的關(guān)聯(lián)和適合許多場(chǎng)合，啤酒不僅僅是啤酒。這是關(guān)于一起觀看體育比賽，或者在泡吧時(shí)放松身心，甚至是像喝酒一樣，為某些食物提供一種味覺(jué)儀式。

不過(guò)，就包裝而言，啤酒（在大多數(shù)情況下）應(yīng)傳達(dá)其包羅萬(wàn)象的簡(jiǎn)單性，并且應(yīng)僅僅是啤酒。正如拜倫·夏普（Byron Sharp）在品牌如何成長(zhǎng)中指出的那樣，成功的品牌是具有普遍吸引力和最大客戶群的品牌。利基品牌化不是一個(gè)有效的增長(zhǎng)策略。此外，通過(guò)不斷嘗試使啤酒成為更多產(chǎn)品，我們可以忽略其最大的優(yōu)勢(shì)，即出色的整平器。

啤酒就是啤酒–無(wú)論出于何種原因，無(wú)論手中有啤酒。這是一種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，但是為了使包裝正確，需要對(duì)消費(fèi)者和類(lèi)別進(jìn)行全面的了解。

5.沒(méi)有證書(shū)就跳上工藝潮流

啤酒品牌在包裝上可能犯的所有錯(cuò)誤中，這也許是最憤世嫉俗和最沒(méi)有想象力的。在上世紀(jì)90年代中期至中期，工藝啤酒蓬勃發(fā)展之后不久，許多大型企業(yè)都在不同程度上進(jìn)行了嘗試……并沒(méi)有上當(dāng)。他們似乎忘記的是，它們也曾經(jīng)是手工藝品，并且做得很好，以至于現(xiàn)在它們已成為非常成功的全球品牌。同時(shí)，大多數(shù)手工藝啤酒肯定會(huì)犧牲手工藝的某些方面來(lái)出售大品牌的銷(xiāo)量。您不能同時(shí)擁有這兩種方式-成功是通過(guò)擁有自己的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)的-對(duì)于大型啤酒品牌而言，這意味著一致性，可用性和被所有人群的消費(fèi)者清楚地理解。當(dāng)然，這是一個(gè)值得大喊大叫的成就，并且比假裝自己不是（或曾經(jīng)是）自己要好。

這五個(gè)錯(cuò)誤反復(fù)出現(xiàn)，往往是較大的品牌造成的。我們的建議？將包裝留給專(zhuān)業(yè)人士。

同時(shí)，享受感冒吧……干杯！

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