創(chuàng)新，一直是企業(yè)向前邁進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力。然而，為何有時(shí)我們投入大量心血的創(chuàng)新產(chǎn)品，卻未能贏得消費(fèi)者的青睞？

究竟是因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品本身不行，還是營(yíng)銷推廣上不行？

先看一個(gè)案例

可口可樂作為碳酸飲料市場(chǎng)的巨頭，長(zhǎng)期以來以其獨(dú)特的口感和品牌形象贏得了消費(fèi)者的喜愛。

當(dāng)健康飲食成為新潮流時(shí)，可口可樂嘗試推出健康飲料來迎合市場(chǎng)，但結(jié)果并不盡如人意。

可口可樂Life綠色新生汽水低糖低卡，就連瓶子都透露著健康的氣息。然而，消費(fèi)者卻對(duì)這款綠色汽水并不買賬。

他們覺得這款產(chǎn)品與可口可樂傳統(tǒng)的碳酸飲料形象大相徑庭，缺乏信任感，購(gòu)買欲望也不強(qiáng)。

健怡可樂、零度可樂等健康飲料亦是如此，均未能在市場(chǎng)上取得顯著的成功。

這么好的新產(chǎn)品，顧客為什么不買賬？問題的關(guān)鍵出在哪里？

關(guān)鍵在于，你的創(chuàng)新有沒有跟顧客對(duì)你品牌的認(rèn)知（定位）相符，有沒有聚焦品牌已有建樹的重點(diǎn)產(chǎn)品（認(rèn)知產(chǎn)品）進(jìn)行。

也就是說，創(chuàng)新是創(chuàng)新，認(rèn)知是認(rèn)知，創(chuàng)新未能與品牌認(rèn)知相掛鉤，導(dǎo)致顧客很難將你的創(chuàng)新與他們對(duì)品牌已有認(rèn)知的聯(lián)系起來，自然就不會(huì)為你的創(chuàng)新產(chǎn)品買單。

那么，什么樣的創(chuàng)新更能打動(dòng)消費(fèi)者，更容易取得成效呢？

首先是體現(xiàn)品牌定位，成就品牌定位，圍繞一個(gè)目標(biāo)，朝著一個(gè)方向進(jìn)行的創(chuàng)新。

創(chuàng)新不是脫韁野馬的，它應(yīng)該與品牌的定位緊密相連，圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)和方向進(jìn)行。

因?yàn)轭櫩鸵坏?duì)品牌形成了某種認(rèn)知，這種認(rèn)知就會(huì)成為他們心中的事實(shí)，影響深遠(yuǎn)，并且很難改變。

就像茅臺(tái)，雖然它試圖創(chuàng)新推出紅酒、啤酒等產(chǎn)品，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。因?yàn)橄M(fèi)者心目中的茅臺(tái)，它就是高端白酒的代表。

像這樣脫離品牌定位的創(chuàng)新，到頭來只是一場(chǎng)無頭無尾的“游擊戰(zhàn)”，除了能為品牌帶來短暫的市場(chǎng)關(guān)注外，并不能取得長(zhǎng)久的勝利。

反觀蘋果公司這么多年來的創(chuàng)新，無論是iPhone、iPad、Mac還是其他周邊設(shè)備，都緊密圍繞其高端、優(yōu)雅、易用且創(chuàng)新的品牌定位進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。

以iPhone為例，每一代的更新都在不斷提升用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)性能，并在設(shè)計(jì)上保持簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的風(fēng)格。

無論是Face ID的人臉識(shí)別功能，還是持續(xù)優(yōu)化的攝像頭系統(tǒng)，都是在放大蘋果“易用性”和“高端體驗(yàn)”的品牌優(yōu)勢(shì)。

這種創(chuàng)新不僅提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也進(jìn)一步鞏固了蘋果在消費(fèi)者心中的既定形象。

由此可見，創(chuàng)新要想取得真正的成效，就必須以品牌定位為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，首先明確品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和已有認(rèn)知，以此為方向進(jìn)行創(chuàng)新。

只有這樣，才能確保創(chuàng)新的成果能夠與消費(fèi)者的認(rèn)知相契合，做到未戰(zhàn)先勝。

其次是看齊認(rèn)知產(chǎn)品，發(fā)力認(rèn)知產(chǎn)品，圍繞一個(gè)核心、聚焦一個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行的創(chuàng)新。

站在前人的肩膀上更容易成功，更容易取得成效的創(chuàng)新是向品牌已經(jīng)取得成績(jī)的、品牌起家的重點(diǎn)產(chǎn)品看齊，這個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品在四喜的語言體系中稱為“認(rèn)知產(chǎn)品”。

認(rèn)知產(chǎn)品，作為品牌的核心和靈魂，代表了品牌的定位，集中體現(xiàn)了品牌的差異。它是品牌與市場(chǎng)之間的橋梁，是顧客認(rèn)識(shí)、理解和接受品牌的重要載體。

創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)聚焦于認(rèn)知產(chǎn)品，深挖認(rèn)知產(chǎn)品所具有的差異和價(jià)值，借助認(rèn)知產(chǎn)品在顧客心中已有的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)形成的認(rèn)知地位，開發(fā)更加具體化的、多元化的、個(gè)性化的創(chuàng)新。

比如適時(shí)推出功能更豐富的、面向不同場(chǎng)景的、不同搭配組合的、符合消費(fèi)者偏好的其他新品。

通過這些具體而微的創(chuàng)新，進(jìn)一步擴(kuò)大和提升認(rèn)知產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。

就像星巴克在咖啡上的創(chuàng)新，它圍繞拿鐵這一經(jīng)典咖啡，根據(jù)不同的季節(jié)推出限定款的拿鐵飲品：

比如，冬季帶有濃郁香料和圣誕氣息的拿鐵，夏季帶有清爽的果味拿鐵或冰拿鐵。

另外在咖啡與其他食材的組合上，還推出焦糖、抹茶等各種風(fēng)味拿鐵。

這些新品不僅讓顧客對(duì)星巴克咖啡產(chǎn)生全新的體驗(yàn)，更讓星巴克咖啡這顆種子在顧客心中越埋越深。

所以，對(duì)企業(yè)來說，在創(chuàng)新過程中保持對(duì)品牌定位和認(rèn)知產(chǎn)品的清晰認(rèn)知至關(guān)重要，這是方向的問題，方向?qū)α?，努力才不?huì)白費(fèi)！

創(chuàng)新從來都不是從零開始的任意發(fā)散，也不是毫無章法的嘗試。

它需要在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，聚焦于認(rèn)知產(chǎn)品進(jìn)行。

只有這樣，我們才能確保創(chuàng)新的成果能夠與消費(fèi)者的認(rèn)知相契合，與品牌發(fā)展的主線相一致。

這樣的創(chuàng)新，才更能打動(dòng)顧客，更容易取得成效，才能為品牌的持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

如果你的品牌認(rèn)知產(chǎn)品不清，可以找四喜預(yù)約一場(chǎng)認(rèn)知產(chǎn)品盤點(diǎn)。

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