同一個品牌下有多個品類產(chǎn)品,其包裝設(shè)計是突出品牌還是突出產(chǎn)品個性?怎樣兼顧才算對?品牌信息突出的尺度怎么把握?這個問題經(jīng)常困擾著企業(yè)負責人。
先聽聽噪音。
有的說,哪有那么多事,從哪個包裝做起都可以,品牌鮮明能賣貨就行;
有的說,各系列的產(chǎn)品包裝要各自形成鮮明的個性特色,讓各系列產(chǎn)品之間產(chǎn)生區(qū)隔不混淆才好;
還有的說,都是一個娘生的孩子,品牌與各系列產(chǎn)品的關(guān)系應(yīng)該不偏不向,雨露均沾。至于市場銷量,那是企業(yè)內(nèi)部平等競爭的事,從老板的角度看,誰跑在前面都行。
然后提出疑問。
這些觀點看似都有一些道理,但是忽視了一個首要的問題:
讓消費者記住什么才容易記住品牌?
或者說營銷者是讓消費者記住全部產(chǎn)品才記住了品牌呢,還是只要記住代表品牌的產(chǎn)品就記住了品牌?
怎樣的營銷傳播才是最科學、最高效、最低成本的?
怎樣才能讓品牌最大化地助力產(chǎn)品銷售,讓品牌與各系列產(chǎn)品之間、認知產(chǎn)品與配套產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品之間良性互動而不是爭奇斗艷、各自為戰(zhàn)、力量分散?
再做判斷。
但凡提出這個問題受到這個問題困擾的,首先可以肯定,這家企業(yè)沒有明確認知產(chǎn)品。
在他們眼里,各個品類的產(chǎn)品沒有主次輕重,也就沒有品牌定位,營銷就是一場無級別、各種動物混在一起的運動會,誰跑在前面就算誰的。
接下來也就沒有認知產(chǎn)品和配套產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品的布局安排,也就沒有協(xié)作和帶動作用。
做品牌就要有定位,經(jīng)營企業(yè)就要有重點,百花齊放、百家爭鳴在企業(yè)經(jīng)營里是不成立的,文藝與經(jīng)營這是兩種不同屬性的事物,不能胡搞。
最后說結(jié)論。
品牌在各品類包裝中的地位,是由品牌認知(定位)與顧客對產(chǎn)品之間認知的距離決定的。即:越是體現(xiàn)定位的產(chǎn)品,就越要突出品牌,反之,品牌只是背書。
什么產(chǎn)品最能體現(xiàn)“農(nóng)夫山泉”品牌定位?當然是農(nóng)夫山泉飲用天然水。
我們按照產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系,把產(chǎn)品分為認知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。
無論你有多少種產(chǎn)品,按照品牌與產(chǎn)品之間認知上的距離劃分,我們只劃出三大類產(chǎn)品。
這種劃分是品牌的方法,是快速建立認知的方法,是品牌快速進入消費者心智的方法,是品牌帶動各種產(chǎn)品一起向前跑的方法。
品牌在三種產(chǎn)品包裝中的重要程度、表現(xiàn)的分量從認知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品到周邊產(chǎn)品,由高到低。
農(nóng)夫山泉紅白瓶貼的飲用天然水是當之無愧的認知產(chǎn)品,其他包括高端玻璃瓶裝水,是配套產(chǎn)品,其他非水飲料比如茶π是周邊產(chǎn)品。
為什么要以認知的維度處理產(chǎn)品分類和包裝設(shè)計?
因為,第一,品牌是認知上的事物,品牌不是事實,認知才是事實。
品牌是作用在顧客認知上的一個成果。這個成果,只能清晰,不能龐雜;只能少,不能多;只能與公司起家的重點產(chǎn)品保持一致,相輔相成,不能與重點產(chǎn)品各唱各的調(diào),四分五裂,尿不到一個壺里。
因此,一個品牌,對外,建立認知焦點。對內(nèi),企業(yè)上上下下凝神聚力,集中力量朝著一個方向用力。
于是,品牌就是定盤星,認知產(chǎn)品就是企業(yè)生意的重點抓手和銷售動力所在。品牌定位和認知產(chǎn)品理順了,一順百順!
第二,以品牌(既品牌定位)統(tǒng)領(lǐng)包裝設(shè)計和一切戰(zhàn)術(shù)動作,短期,銷售產(chǎn)品與做品牌互相成就;長期,品牌會反哺銷售,就會越做越省力。企業(yè)從推銷產(chǎn)品逐漸升級到以品牌的感召力吸引客戶,實現(xiàn)預售。
先找到認知產(chǎn)品,明確品牌定位,在認知產(chǎn)品包裝上建立品牌認知。
提起海天,消費者首先想到的是醬油,雖然海天也有食醋、料酒和耗油;
提到良品鋪子,更多顧客的第一反應(yīng)則是堅果,也因此良品鋪子廣告才會這樣說“不只堅果大,更有上百款高端零食?!?/p>
認知產(chǎn)品是代表品牌定位的產(chǎn)品,是代表差異化概念的產(chǎn)品。
消費者對認知產(chǎn)品擁有最好的體驗,它是企業(yè)成長的根基和基因,是企業(yè)發(fā)展壯大之后中仍然不可或缺的“主線”和“紅線”。這是包裝設(shè)計重中之重。
提起仲景宛西制藥,六味地黃丸是當家頭牌,是認知產(chǎn)品,其他桂附、知柏、明目、杞菊、麥味這五款地黃丸系列,是配套產(chǎn)品,六味之外的黃連上清丸、藿香正氣丸、清熱解毒口服液等是周邊產(chǎn)品。
因此,我們一再強調(diào),包裝一定要幫助企業(yè)、產(chǎn)品和品牌高效傳遞信息,在顧客心智中建立認知,創(chuàng)建品牌,最終促進銷售,這才是目的。
包裝一定要體現(xiàn)戰(zhàn)略、成就戰(zhàn)略,所有的營銷戰(zhàn)術(shù)動作都要圍繞一個目標,朝著一個方向。
品牌在各品類包裝中的地位,是由品牌認知(定位)與顧客對產(chǎn)品之間認知的距離決定的。即:越是體現(xiàn)定位的產(chǎn)品,就越要突出品牌,反之,品牌只是背書。
唯此,你的品牌經(jīng)營才會有定力,才會越做越輕松!
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