四喜率先提出賣貨包裝要有“五力”以來,引起企業(yè)界和設計界的關注和研究,收獲了許多贊譽,這是四喜人不敢懈怠、繼續(xù)努力的動力。從今天開始,我就包裝五力在應用上的一個課題詳細講一講,即“包裝五力”有了還不行,關鍵還要設法讓它有力量。
什么是賣貨包裝“五力”,簡要地說就是,賣貨的包裝有五種力量在依次發(fā)生作用,他們是吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力。這里不再展開講述了,需要回顧和學習包裝“五力”基本概念的朋友,請看文章“四喜:一換包裝就暢銷——爆款產品包裝設計的思路與原理”,有詳盡的講解。
包裝吸引力的兩個特點
我們說包裝的吸引力,就是外觀顏值決定一切,就是一眼定終身,決定是駐足觀察研究一下還是無視走過,決定產品包裝和消費者邂逅相遇后的結果。注意,這時還完全涉及不到產品功能質量、品牌價值個性等內涵上的深層次的內容,包裝和消費者之間還沒有進入到深入溝通的時候。千萬不要想多了。
也因此,包裝吸引力具有兩個特點:
第一,不同才會被發(fā)現(xiàn)。十九世紀美國著名作家亨利·大衛(wèi)·梭羅曾經說過:“重要的不是你看了什么,而是你看到了什么?!?The question is not what you look at, but what you see.)前者表示淺層看的意思,后者含觀察、發(fā)現(xiàn)之意。
看到的,無足輕重,重要是被發(fā)現(xiàn)。
我聽見了窗外的雨聲——雨聲與其他的聲音不同
我看見了天上的太陽——太陽與其他的物體不同
我聞出了米飯的香味——米飯與其他的食品不同
他們因為不同而被發(fā)現(xiàn)
品牌的終極不同是什么呢?
耐克
星巴克
茅臺酒
金鶴大米
我們看這些品牌,他們終極的不同是什么呢?
品牌名稱、超級符號,以及他們所攜帶的意義。
第二,認同才會繼續(xù)。
產品被發(fā)現(xiàn)只是吸引力的基礎,你看見廣場上有人大小便,這種行為確實與眾不同,但這種行為你認同嗎?
席慕蓉在《回眸》里寫到,“佛說:前世的五百次回眸才能換得今生的一次擦肩而過,那么我要用多少次回眸才能真正住進你的心中?”
“認同,不認同,中立”這些觀念可能在500年前就開始被影響。
真正的認同需要從“文化,個性,信仰,需求,價值觀,認知,情緒”,這個部分有人叫“文化母體”,也有人叫“心智”
總結:吸引力=不同+認同
把舅放碗里,確實與眾不同,但很多人是不認同的。這種不認同會給品牌帶來負面的認知。
四喜方法:對集體潛意識,無意識相關聯(lián)的視覺概念根據(jù)項目需求進行改造,從而得到一個具有吸引力、更容易賣貨的包裝。
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