四喜創(chuàng)辦以來，始終以幫助客戶設(shè)計(jì)“賣貨包裝”為追求，反對(duì)好看不中用的包裝。我們發(fā)現(xiàn)總結(jié)了賣貨包裝的兩個(gè)秘密：一是包裝要有“五力”，二是對(duì)包裝信息要進(jìn)行價(jià)值分級(jí)和排序。但是講理論太抽象太枯燥，不形象不生動(dòng)。今天，我就來用實(shí)例來講一講，賣貨的包裝到底是用什么賣貨的，一共有多少個(gè)賣貨機(jī)關(guān)？

用品牌名稱賣貨

脈動(dòng)，從品牌名上就能夠感知到這是激情四射，充滿活力的飲料。

卡士酸奶旗下有一個(gè)子品牌叫做“餐后一小時(shí)”，它是國(guó)內(nèi)首款以最佳飲用時(shí)間命名的功能型酸奶，目的是告知消費(fèi)者餐后一小時(shí)飲用，可以最大限度保證益生菌活著到達(dá)腸道。品牌名“餐后一小時(shí)”就是購買指令，就是消費(fèi)提醒。

農(nóng)夫山泉研究認(rèn)為，橙子的糖度酸度之比達(dá)到17.5為最佳，是黃金標(biāo)準(zhǔn)。于是，農(nóng)夫山泉把自己出品的橙子就叫做“17.5°橙”，僅僅用品牌名就從早已分不清誰是誰的贛南臍橙中脫穎而出。

娃哈哈不是第一個(gè)做含乳飲料的，但是它是第一個(gè)定義含乳飲料賣出價(jià)值的，娃哈哈把子品牌名稱起名為“營(yíng)養(yǎng)快線”，并且廣告語說“比果汁更好喝，比牛奶更營(yíng)養(yǎng)”，從此一發(fā)不可收，成為娃哈哈的扛鼎之作。

用產(chǎn)品品類名稱賣貨

四喜幫助利多公司開創(chuàng)新品類，不僅將產(chǎn)品品牌起名為“小衛(wèi)士”，還將產(chǎn)品命名為“長(zhǎng)效抑菌貓砂”，完全不用講解推銷，顧客只要看到包裝上的產(chǎn)品名稱就知道這款貓砂哪里好。

用定位來賣貨

用包裝的某個(gè)或者多個(gè)元素將品牌做出定位，表達(dá)定位，用定位來賣貨。

小罐茶的“小罐”就是定位表達(dá)，在選擇茶的標(biāo)準(zhǔn)和方式上給顧客一個(gè)全新的定義，給出了一套異于傳統(tǒng)茶行業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和解決方案，“買、喝、送、收”各方在小罐茶的體系里都變得明明白白的，開辟了屬于小罐茶的藍(lán)海。

江小白從品牌名稱、酒體到小光瓶和包裝文案，從里到外都在傳達(dá)著“年輕人的小酒”定位，贏取了年輕人的心。

江小白的廣告從來沒有直接喊這是年輕人的白酒，可是當(dāng)年輕人看過、嘗過，從心里認(rèn)同，這就是我們的酒。最終，江小白成為了新一代青年生活與文化的印記，新一代年輕人把江小白視為同伴。

用主打賣點(diǎn)賣貨

每一款賣貨的包裝都有主打賣點(diǎn)，絕對(duì)不會(huì)一副平靜冰冷的樣子，我就這樣，優(yōu)點(diǎn)是啥我不說，你自己研究尋找。

“A級(jí)鮮雞蛋”是德青源包裝上最醒目的元素，是主打賣點(diǎn)。下方緊接著出現(xiàn)的“100%自有農(nóng)場(chǎng)，源頭品控”以及右上方的“自2007年起供應(yīng)香港”“NSF無抗生素認(rèn)證”信任狀，都在表達(dá)和證實(shí)“A級(jí)鮮雞蛋”是扎實(shí)可信的，圍繞主打賣點(diǎn)，夯實(shí)主打賣點(diǎn)。

廚邦醬油賣的是自然釀造，因?yàn)橛袌D有真相，“曬足180天”。

黃天鵝賣的是在中國(guó)首創(chuàng)的可生食雞蛋，引進(jìn)的是日本技術(shù)，在強(qiáng)勢(shì)信任狀——被稱為日本“可生食雞蛋之父”加藤宏光的加持下，成為中國(guó)可生食雞蛋的開創(chuàng)者。

拉脫維亞早餐谷物制造商Graci的系列多功能麥片主打健康，包裝上直接標(biāo)注了產(chǎn)品主要成分，每款包裝的主圖都清楚地表達(dá)出針對(duì)不同的人群擁有不同的功效，有為運(yùn)動(dòng)人士增肌的，有為腦力勞動(dòng)者保持精力的，有增加耐力恢復(fù)體力的，有用來塑形瘦身的……各個(gè)小袋并排排列組成了“HEALTH（健康）”這個(gè)詞，傳達(dá)了品牌精神。

用價(jià)值支撐點(diǎn)賣貨

水分子抗菌洗臉巾，從名稱到大大的水泡主圖已經(jīng)非常具有賣貨力量了，除了抗菌，還有哪些具體的好處或者優(yōu)點(diǎn)呢？有“加厚純棉”“干濕兩用”“柔韌不掉絮”“吸水性強(qiáng)”（包裝右下方）。這些價(jià)值支撐點(diǎn)，讓抗菌洗臉巾更加完美，打消了顧客的擔(dān)心。

用信任狀做賣點(diǎn)賣貨

黃天鵝是中國(guó)可生食雞蛋的開創(chuàng)者，以新品牌“大師小點(diǎn)”推出“0添加蛋撻”，原料可信，可是做出的蛋撻能好吃嗎？這是新品牌頭等重要必須解決的大問題。

在“小師小點(diǎn)” 0添加蛋撻包裝上，四喜設(shè)計(jì)師以顯著位置把信任狀當(dāng)作賣點(diǎn)，居中大字告訴顧客，這是“日本烘焙大師打造”， “日本金獎(jiǎng)烘焙大師仲村純”的真人照片作為信任狀放在包裝左下方，有圖有真相。好原料+權(quán)威背書，無可質(zhì)疑，勝出了絕大多數(shù)蛋撻產(chǎn)品，想不賣貨都難。

“水分子”嬰兒抑菌濕巾給小寶貝用靠得住嗎？媽媽的這個(gè)擔(dān)心品牌方早就洞察到了，有三大理由（信任狀）可以讓寶媽們放心：“英國(guó)HIXMAS專利抗菌技術(shù)”“嬰幼兒濕巾國(guó)標(biāo)參與制訂者”“ 全國(guó)機(jī)場(chǎng)高鐵母嬰室指定用嬰兒濕巾”。

用廣告語賣貨

康師傅方便面最經(jīng)典、最受歡迎口味是紅燒牛肉面，在銷量成為行業(yè)標(biāo)桿后，康師傅自信心爆棚，當(dāng)仁不讓地定義這個(gè)口味，在包裝上、各種廣告上的廣告語說，“就是這個(gè)味！”，在口味上樹立行業(yè)不可超越的黃金標(biāo)準(zhǔn)。定義方便面行業(yè)紅燒牛肉面的口味，是這款方便面的第一重點(diǎn)任務(wù)，在全局上，承載著康師傅引領(lǐng)整個(gè)方便面行業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類出現(xiàn)人所共知的痛點(diǎn)時(shí)，解決這個(gè)痛點(diǎn)就可以成為賣點(diǎn)。

塞上青禾黃花菜新包裝在實(shí)際應(yīng)用后出現(xiàn)這樣一個(gè)有趣現(xiàn)象，消費(fèi)者在互相推薦時(shí)會(huì)說：這家的黃花菜好，不是熏出來的，這是包裝上的廣告語起了作用。包裝上的廣告語準(zhǔn)確地抓住了黃花菜普遍用硫磺熏過的痛點(diǎn)說“先蒸后曬不熏硫，塞上青禾黃花香”，因此，消費(fèi)者愿意為不熏硫的良心產(chǎn)品埋單，并且口口相傳。

用配料表賣貨

“翻個(gè)兒”黑豆豆腐，賣的是干凈的配料表，包裝上用文字提示：“豆腐好不好，翻看配料表”。產(chǎn)品品牌名“翻個(gè)兒”強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)顧客“翻個(gè)兒”看看配料表。

用占據(jù)品牌色賣貨

百事可樂比可口可樂晚出生了12年，在包裝的色彩上選擇了與可口可樂明顯對(duì)立的藍(lán)色，這是一個(gè)無比正確的競(jìng)爭(zhēng)決策。

好歡螺螺螄粉作為螺螄粉頭部品牌，在包裝風(fēng)格上開創(chuàng)并引領(lǐng)了螺螄粉包裝的多巴胺配色風(fēng)格，畫面主體采用亮黃、橙黃、大紅、深紅、深赭、深藍(lán)等明亮又有強(qiáng)烈對(duì)比的顏色，形象地傳達(dá)出螺螄粉鮮、酸、爽、燙，辣的味覺刺激。

在黃天鵝可生食雞蛋包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師首先從品牌名稱黃天鵝的“黃”字出發(fā)，確立的主色彩之一黃色，并且是純度很高的黃色。黃色是食品行業(yè)常用色，用黃色就占據(jù)了穩(wěn)妥。用什么彰顯個(gè)性呢？設(shè)計(jì)師大膽采用了撞色手法，把大面積的“藍(lán)”色與大面積的“黃”色并列放在一起，整個(gè)包裝顯得異常地奪人眼目，無論在線下終端還是線上搜索頁，實(shí)現(xiàn)了一眼識(shí)別?？芍^藝高人膽大。

用圖形賣貨

吉普林先生糕點(diǎn)每一款包裝上都有完全真實(shí)的實(shí)物照片，所見即所得，誘人的蛋糕好像就在眼前。

將包裝開窗，讓產(chǎn)品跟消費(fèi)者徹底坦誠相見，這是圖形賣貨的極致形態(tài)。越是歡迎消費(fèi)者看清楚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，越是不挑不放心消費(fèi)者擔(dān)心魚目混珠的產(chǎn)品，開窗效果就越好。

亞美尼亞Tomacho番茄系列產(chǎn)品包裝，將番茄化身為可愛的“雞家族”，小雞寶寶代表小番茄，雞爺爺代表番茄干，生趣盎然。

這僅僅是為了好看好玩嗎？絕對(duì)不是，用“雞家族”把一個(gè)品牌下的多種番茄串聯(lián)起來，形成品牌聯(lián)想和記憶，吃了番茄醬好，那么就有興趣試試番茄干……

用品牌識(shí)別符號(hào)賣貨

蘋果不需要講解，誰都會(huì)吃，陜西又是有廣泛認(rèn)知的優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)區(qū)，那么陜果基地集團(tuán)的“妙地鮮”品牌蘋果包裝主視覺應(yīng)該表現(xiàn)什么呢？四喜設(shè)計(jì)師決定，突出品牌，傳播差異，做出鮮明的品牌識(shí)別。

一個(gè)大大的蘋果外形，中間一個(gè)妙字，這個(gè)品牌符號(hào)足以讓消費(fèi)者過目不忘，同時(shí)，“全程冷鏈，±1℃新鮮” 的品牌差異放在包裝右上方，詮釋著“妙地鮮”的品牌主張。

黑龍江優(yōu)質(zhì)大米有很多，金鶴大米獲得2020年世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，怎樣用包裝把金鶴大米這種好大米賣出好價(jià)錢呢？答案是品牌識(shí)別符號(hào)。

大米好，首先是產(chǎn)地好，金鶴大米來自黑龍江齊齊哈爾亞洲最大濕地——扎龍濕地。具體怎么好在這里不再贅述，怎樣把產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)在包裝上傳達(dá)出來呢？哪一點(diǎn)能夠讓它從眾多優(yōu)質(zhì)東北大米中跳脫出來，成為優(yōu)質(zhì)如五常大米都不可替代的呢？

有了，這就是丹頂鶴！原來丹頂鶴對(duì)棲息地的環(huán)境要求極端挑剔，它們選擇在這里棲息，足以證明這里的自然環(huán)境出奇的優(yōu)越，金鶴大米之好從此有了無可爭(zhēng)辯和別人無法替代的理由，有了可視的、無需驗(yàn)證的活證明。

讓丹頂鶴擔(dān)當(dāng)金鶴大米的見證者和形象代言人！丹頂鶴形象圣潔高貴，與金鶴大米高于國(guó)家優(yōu)質(zhì)大米一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)高度匹配。

于是，大大的潔白的丹頂鶴出現(xiàn)在了包裝上，丹頂鶴成為金鶴大米品牌的符號(hào)（也就是記憶點(diǎn)）和價(jià)值點(diǎn)（價(jià)值聯(lián)想點(diǎn)）。

讓包裝外形也可以賣貨

下面這款巧克力包裝被設(shè)計(jì)成了六邊形半開窗，單單六邊形這個(gè)外型就很別致，招人喜歡。

下面的圓環(huán)型夾心餅干盒造型新穎，打開盒子，五彩繽紛的餅干排列成一圈，著實(shí)招人喜歡。形式不是單純的形式，形式為內(nèi)容服務(wù)，提升了顧客的感受。

這款Popcorn Shed 爆米花包裝被設(shè)計(jì)成了房子的造型，充滿了生趣，孩子大人都喜歡，是休閑食品應(yīng)有的樣子。

新西蘭樂淇蘋果更是從自身特點(diǎn)出發(fā)，依小賣小，把蘋果裝進(jìn)了乒乓球筒樣子的透明包裝里，包裝的形態(tài)充分彰顯產(chǎn)品小的特性，獨(dú)特又實(shí)用，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)成特點(diǎn)，令人過目難忘，火箭果的名字也由此而來。

包裝的材料和結(jié)構(gòu)還可以賣貨

1966年，貴州茅臺(tái)酒包裝改陶瓷瓶為乳玻璃瓶獲得成功，保持了古樸高檔氣質(zhì)，一直是茅臺(tái)酒最可靠的包裝，也因此，乳玻璃瓶成為高檔酒的象征，引得眾多白酒尤其是醬香型白酒爭(zhēng)相采用。

下面這款意大利面包裝盒子里有六個(gè)梯形的結(jié)構(gòu)，里面分別放著6份意大利面條，一份是一人的用量。每個(gè)部分的開口都打有針孔方便撕開，三個(gè)開口在盒子的正面，另外三個(gè)在盒子的背面，想用幾份就撕開幾個(gè)開口，如此貼心的包裝怎么可能不受歡迎。

Top Paw便攜狗糧包裝，通過結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單變化，使顧客在倒出狗糧時(shí)更加方便。

上面說了12種賣貨包裝可以設(shè)置的賣貨機(jī)關(guān)，全部說完30個(gè)也不止。當(dāng)然，一款包裝不可能用到所有賣貨方法，但是我們必須設(shè)立一個(gè)觀念，包裝不賣貨是一種“犯罪”，是不能被原諒的。

賣貨的包裝調(diào)動(dòng)一切所能調(diào)動(dòng)的元素來賣貨，在所有能夠想到的用到的元素上去賣貨，傳播產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，拋出購買理由，漂亮的畫面也是為賣貨服務(wù)的。而好看不中用的包裝什么都沒做，除了游離賣貨之處搔首弄姿，追求所謂的美觀之外，其實(shí)什么都沒說，一副愿者上鉤的樣子，這種包裝是四喜堅(jiān)決反對(duì)的。

管理大師彼得·德魯克說：營(yíng)銷是讓推銷成為多余！同理，賣貨的包裝設(shè)計(jì)就是讓包裝自動(dòng)賣貨。

從這個(gè)意義上講，包裝設(shè)計(jì)是一場(chǎng)處心積慮的預(yù)謀，讓顧客感知到的，就是營(yíng)銷設(shè)計(jì)者希望他知道的。針對(duì)誰，傳達(dá)什么信息，想讓顧客怎么看待產(chǎn)品和品牌，都經(jīng)過了精心策劃和設(shè)計(jì)，有目的、有技巧地引導(dǎo)顧客由淺入深了解、信任產(chǎn)品和品牌。每一款賣貨的包裝，都浸透著策劃者和設(shè)計(jì)者的心血，要知道，世界上沒有隨隨便便的成功。

沒有對(duì)比就不知道差距，包裝渾身上下所有元素都會(huì)賣貨，上面十多個(gè)賣貨機(jī)關(guān)，你使用過幾個(gè)？

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