咨詢四喜設(shè)計(jì)包裝的一般分為兩種：新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和已有產(chǎn)品的包裝升級。

對于已有產(chǎn)品，我們會(huì)通常問企業(yè)這樣一個(gè)問題：您為什么考慮要換包裝？

有的說不漂亮，太丑了；有的說用了好幾年，想變一變；也有說產(chǎn)品定位調(diào)整了，需要換包裝。

要不要換包裝，這是企業(yè)常常面臨的議題。什么情況下，該換包裝呢？

這里給大家講一個(gè)神奇的產(chǎn)品——椰樹椰汁，很多人都好奇，那么辣眼睛的產(chǎn)品包裝，為什么30年不換？也不升級？

30年過去了，椰樹椰汁不換包裝的原因很簡單：品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位，并沒有發(fā)生大的調(diào)整，產(chǎn)品的購買理由依然明確、有力，所以他們不需要更換包裝。

椰樹椰汁的包裝，盡管看起來簡單粗暴，不符合主流審美，甚至在這個(gè)看顏值的時(shí)代，有那么一絲絲丑。

但30年來，它早已占據(jù)用戶心智，成為實(shí)在、安全、高品質(zhì)椰汁的代表。

可口可樂、老干媽、王守義十三香、蜂花、片仔癀等，他們的包裝一直堅(jiān)持幾十年不作大改動(dòng)，他們的產(chǎn)品也憑借過人的質(zhì)量得到中國千家萬戶的追捧。

我們觀察這些老品牌，他們都有自己的獨(dú)特的品牌識(shí)別和購買理由，他們從一開始就做對了，那么就要沿著正確的道路堅(jiān)持走下去。所以我們一般建議不換包裝，可以適當(dāng)根據(jù)時(shí)代的變化，適當(dāng)升級包裝。

什么樣的包裝要換呢？主要看三點(diǎn)：

一、品牌的策略方向、產(chǎn)品的功能定位是否發(fā)生變化以及變化的程度。

二、包裝是否已經(jīng)進(jìn)入并牢牢占據(jù)目標(biāo)顧客的心智，影響消費(fèi)決策。

三、視覺上，是否已經(jīng)形成自己的獨(dú)特品牌識(shí)別，成為品牌無形資產(chǎn)之一。

這三個(gè)點(diǎn)，是我們考慮換包裝的時(shí)候，必須要考慮的點(diǎn)。

因此，企業(yè)內(nèi)部人既要克服看厭、看煩了的審美疲勞和個(gè)人喜好；同時(shí)還要避免步入外部設(shè)計(jì)公司求新求變的利益陷阱中。

要知道，即使你看得沒感覺了的包裝，在大部分顧客那里，他們還是第一次接觸到這個(gè)包裝，對他們而言，還是新面孔。

并且對于老顧客而言，已經(jīng)產(chǎn)生路徑依賴。換新包裝在一定程度會(huì)增加他們的認(rèn)知成本。而認(rèn)知一旦建立，很難改變。

要明白，做品牌就是做粉絲，做復(fù)購，看重的是顧客一輩子在你家消費(fèi)多少，盲目換了，老客戶就找不到了。

所以，不要輕易換包裝！包裝一旦確定，要日復(fù)一日，年復(fù)一年地重復(fù)使用，重復(fù)傳播。

重復(fù)帶來的力量，不僅可以抵抗顧客心智快速遺忘的現(xiàn)象，也能為品牌形成專屬的資產(chǎn)，成為顧客對品牌專屬的認(rèn)知。

做營銷，有時(shí)候，不折騰、守舊也是一種智慧。

當(dāng)然，換和升級是兩個(gè)概念，如果一款產(chǎn)品包裝確實(shí)存在各種問題，該升級還是要升級。

之前四喜寫文章專門講到“升級包裝，什么該變，什么不改變”，品牌核心的識(shí)別元素不能變，要繼承下來，只是隨著時(shí)代的發(fā)展、趨勢的變化，稍作調(diào)整，使之更符合當(dāng)下消費(fèi)者的觀念和認(rèn)知。

比如，我們能看到肯德基的老爺爺越來越瘦。過去，胖一點(diǎn)顯得生活過的好，現(xiàn)在瘦一點(diǎn)，顯得健康。

所以包裝是否更換、還是升級，是要搞清楚包裝本身存在什么問題，以及想要解決什么問題。考慮清楚后，到底是更換、還是升級，你就明確了。

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