我特別贊賞這句流傳甚廣的話:你永遠(yuǎn)無(wú)法賺到認(rèn)知外的錢(qián),更做不成認(rèn)知之外的事。
要想品牌升級(jí)做老大,必須從轉(zhuǎn)變認(rèn)知開(kāi)始,尤其是企業(yè)領(lǐng)軍人的認(rèn)知,只有認(rèn)知到位了行動(dòng)才能跟上來(lái)。
如果你認(rèn)識(shí)不到做老大的好處,你會(huì)主動(dòng)去做老大嗎?不可能!
有人說(shuō),我企業(yè)現(xiàn)在的狀況挺好的,為什么要做老大?
還有人說(shuō),我這人低調(diào),做企業(yè)就是要踏踏實(shí)實(shí)的,干嘛要讓全世界知道?
是啊,如果你認(rèn)識(shí)不到做老大的好處,為什么要做呢?
做老大不是為一個(gè)好聽(tīng)的名頭,它實(shí)實(shí)在在可以幫助企業(yè)提升抗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù),同時(shí),又能得到非老大企業(yè)得不到的好處。
做老大讓你遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)。
任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到最后,品牌都會(huì)高度集中,經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)最后變成了兩強(qiáng)相爭(zhēng)。比如在汽水市場(chǎng)是可口可樂(lè)與百事可樂(lè);在牛奶市場(chǎng)是伊利與蒙牛;在方便面市場(chǎng)是康師傅和統(tǒng)一;在手機(jī)市場(chǎng)是蘋(píng)果和三星……
通常,經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)之后,市場(chǎng)格局穩(wěn)定,老大老二會(huì)占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額,并且利潤(rùn)豐厚,從老三開(kāi)始,規(guī)模利潤(rùn)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開(kāi),跟老大老二不在一個(gè)量級(jí)。結(jié)果,市場(chǎng)排名越是往后,就越面臨更多的生存風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你知道了這個(gè)規(guī)律,你還會(huì)安枕無(wú)憂嗎?做老大,自然讓你遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn),擺脫僅僅生存就會(huì)用盡全力的困擾,可以集中精力做更有價(jià)值更有成就感的事情。
做老大,可以得到老大定律的神助。
今天揭示兩條老大定律,第一,優(yōu)勢(shì)富集、強(qiáng)者愈強(qiáng),第二,做老大本身可以幫助我們做正確的事。做老大,可以得到老大定律的神助,讓你事半功倍。
做老大,能夠獲得非老大企業(yè)得不到的政商資源和社會(huì)惠顧,我稱(chēng)作“優(yōu)勢(shì)富集,強(qiáng)者愈強(qiáng)”。這是第一個(gè)定律。
老大在社會(huì)中有著天然的吸引力和公信力,于是社會(huì)的天平向老大傾斜,有形的和無(wú)形的一股腦兒地全來(lái)。成為老大,企業(yè)就會(huì)在資本、資源、政策、成本、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者心智等多個(gè)方面得到偏愛(ài),讓企業(yè)得到更多的先機(jī)。
比如政府的支持、工商的關(guān)照、稅務(wù)的特惠、銀行的偏愛(ài)、合作商的厚待、面對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力、消費(fèi)者的優(yōu)先選擇等等,這些資源大多是自然天賜、無(wú)償使用的。就連招聘員工,在同行條件下,人才都愛(ài)到老大這邊來(lái)。這不僅為企業(yè)的發(fā)展提供了保證,同時(shí),企業(yè)面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)系數(shù)也大大增強(qiáng)。
得了“便宜”的老大們,都不會(huì)大講特講這個(gè)規(guī)律,不會(huì)透露他們始終得到這個(gè)規(guī)律神助的秘密,他們更愿意把成功歸功于艱辛與付出。
優(yōu)勢(shì)富集,這是做老大的最大價(jià)值!
強(qiáng)者愈強(qiáng),這是不講理的老大邏輯!
高盛公司全球并購(gòu)負(fù)責(zé)人杰克·萊維一語(yǔ)道破:“在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位并擁有主導(dǎo)性的份額是能夠持續(xù)贏利的先決條件。”乍一聽(tīng),這有點(diǎn)因果倒置,其實(shí)這是在說(shuō)優(yōu)勢(shì)富集、強(qiáng)者愈強(qiáng)的老大規(guī)律。
做老大第二個(gè)定律是,做老大的過(guò)程就會(huì)讓你“自動(dòng)”做正確的事,吻合“贏”的方法和路徑。
如果你的目標(biāo)是爭(zhēng)做老大,那么你的經(jīng)營(yíng)就會(huì)自動(dòng)暗合經(jīng)營(yíng)規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)邏輯,老大的成功規(guī)律就會(huì)自動(dòng)指導(dǎo)和框正你的經(jīng)營(yíng)行為,幫助你持續(xù)不斷地做正確的事情,不走彎路、錯(cuò)路。比如,做老大,你就要發(fā)現(xiàn)行業(yè),做大品類(lèi)。
我們研究發(fā)現(xiàn),老大企業(yè)在其創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中都有一個(gè)刻入骨髓的特質(zhì),即發(fā)現(xiàn)行業(yè),做大行業(yè);推廣品類(lèi),不排斥競(jìng)爭(zhēng);樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿,做規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的主人。只要這樣做下去,不是老大也一定會(huì)成為老大。
老大要做老大的事。做老大企業(yè)不僅僅是做企業(yè)自身的事,還要做行業(yè)的事,甚至是國(guó)家的事。同行不一定是冤家,尤其是已經(jīng)做了老大或者具有相當(dāng)實(shí)力想做老大的企業(yè),一定不要排斥競(jìng)爭(zhēng),要把精力放在推廣品類(lèi)上。
20世紀(jì)80年代初,可口可樂(lè)以35%的市場(chǎng)占有率控制著美國(guó)的軟飲料市場(chǎng),而且所有的人認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟,競(jìng)爭(zhēng)的游戲圍繞著爭(zhēng)奪其余10%的市場(chǎng)份額展開(kāi)。此時(shí)百事可樂(lè)風(fēng)頭正健,證券分析專(zhuān)家?guī)缀跻獮榭煽诳蓸?lè)唱挽歌了。在大家束手無(wú)策的時(shí)候,羅伯特·格祖塔(RobertoGoizueta)來(lái)了,他的見(jiàn)解振聾發(fā)聵:在“人們的肚子里”,我們的份額是多少?他問(wèn)大家,“我不是說(shuō)可口可樂(lè)在美國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)占有的份額,也不是說(shuō)在全球的軟飲料市場(chǎng)占有的份額,而是在世界上每個(gè)人都需要消費(fèi)的液體飲料市場(chǎng)所占的份額!”他的話讓大家恍然大悟,在這個(gè)市場(chǎng),可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額少到可以忽略不計(jì)。
羅伯特·格祖塔給可口可樂(lè)帶來(lái)了觀念的革新:他們的敵人不是百事可樂(lè),而是咖啡、牛奶、茶、水。可樂(lè)行業(yè)巨大的市場(chǎng)空間超出任何人的想象,可口可樂(lè)擁有無(wú)可限量的市場(chǎng)前景。至此,可口可樂(lè)迎來(lái)了它歷史上又一個(gè)新的發(fā)展高峰。
老大之前沒(méi)做過(guò),經(jīng)驗(yàn)為零,怎樣驗(yàn)證、相信和學(xué)習(xí)做老大的經(jīng)驗(yàn)方法呢?答案還是認(rèn)知先行。
如果你不掌握做老大的規(guī)律方法,你能夠成功嗎,不可能。怎么辦?總不能完全自己從頭摸索吧,要學(xué)習(xí)借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),要請(qǐng)咨詢(xún)行業(yè)和設(shè)計(jì)行業(yè)的外腦幫助,必須認(rèn)知先行。
學(xué)習(xí)必須空杯心態(tài),知道實(shí)踐是重要的,學(xué)習(xí)也是不可或缺的,不能唯實(shí)踐主義。
人之所以為人,是因?yàn)槿耸菚?huì)學(xué)習(xí)的。后人做事和成功,總是借鑒了前人的成功和失敗,前人踩過(guò)的坑可以通過(guò)學(xué)習(xí)直接避開(kāi),站高人的肩膀上作為自己的起點(diǎn)。如果你只相信實(shí)踐,不相信學(xué)習(xí),每個(gè)坑都要親自踩一遍,那可以肯定,絕對(duì)成功不了,因?yàn)槟氵@輩子時(shí)間不夠用。
我們主張敬畏規(guī)律,不犯低級(jí)錯(cuò)誤。規(guī)律之所以是規(guī)律,一定是可重復(fù)可驗(yàn)證的,前人已經(jīng)總結(jié)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)傳播定律和規(guī)律不可抗拒,必須恪守!
一是向經(jīng)典學(xué)習(xí)。
經(jīng)典是對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié),我從來(lái)不否認(rèn)任何理論都滯后于實(shí)踐,再經(jīng)典的理論再著名的學(xué)者也沒(méi)有神機(jī)妙算,不會(huì)超越時(shí)代。但是,我必須強(qiáng)調(diào),經(jīng)典可以讓我們走捷徑,因?yàn)榻?jīng)典中的絕大多數(shù)定律、規(guī)律還在起作用。學(xué)習(xí)經(jīng)典,一來(lái)不犯前人已經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤,二來(lái)直接掌握前人總結(jié)的模式方法,三來(lái)高手在學(xué)習(xí)經(jīng)典后在自己的實(shí)踐中可以舉一反三,可以由此及彼。不夸張地說(shuō),如果把經(jīng)典的東西真正學(xué)到手,你已經(jīng)超越80%多的經(jīng)營(yíng)者,能夠自主解決絕大多數(shù)問(wèn)題了。
真正困難的是認(rèn)知問(wèn)題,從來(lái)不相信別人的智慧成果有用和從來(lái)就沒(méi)有深入學(xué)習(xí)、透徹掌握,以此來(lái)否定經(jīng)典是幼稚可笑的。就像艾·里斯、杰克·特勞特的“定位”理論,在中國(guó)褒貶不一,呈現(xiàn)兩個(gè)極端。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象,因?yàn)榻^大多數(shù)人根本沒(méi)有看懂定位,定位看似好學(xué)實(shí)則非常難學(xué)。許多人包括經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里的許多著名人士自己沒(méi)有研讀原著,在望文生義、以訛傳訛的情況下就大批特批定位,其實(shí)批了半天,他們口中的定位跟艾·里斯、杰克·特勞特的“定位”連邊兒都沒(méi)沾,讓人貽笑大方。
二是向內(nèi)求方法。
任何一家企業(yè)無(wú)論大小,能夠生存并且發(fā)展到今天,一定有其合理性,在其創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的過(guò)程中,已經(jīng)搜索和掌握了一些經(jīng)營(yíng)秘訣和方式方法,只是自己不知道,沒(méi)有人認(rèn)真思考過(guò)這件事。怎么辦?把它挖掘出來(lái),形成自己獨(dú)特的模式方法,這些東西往往是最有競(jìng)爭(zhēng)力的。
四喜幫助企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)重要工作方法是“盤(pán)亮點(diǎn)”,從亮點(diǎn)入手,挖掘自己的優(yōu)勢(shì),知道自己在哪些地方運(yùn)用哪些手段更容易成功。因?yàn)榱咙c(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、特長(zhǎng)才有價(jià)值,因?yàn)閮r(jià)值,才有地位,才有競(jìng)爭(zhēng)力,才值得傳播。
亮點(diǎn)是成功經(jīng)驗(yàn),是悟出來(lái)的規(guī)律,是生長(zhǎng)出來(lái)的能力。發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn),提升和傳播亮點(diǎn),要成為一個(gè)人、一個(gè)公司的生存之道,競(jìng)爭(zhēng)法寶。從企業(yè)自身盤(pán)點(diǎn)出來(lái)的亮點(diǎn)才是最真實(shí)、最實(shí)效也最容易復(fù)制,從而形成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
把你的長(zhǎng)項(xiàng)挖掘出來(lái)給你用,是不是顛覆了你的認(rèn)知?
三是聘請(qǐng)咨詢(xún)、設(shè)計(jì)外腦幫助。
術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。企業(yè)在成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中,需要各種各樣的外腦來(lái)幫助,財(cái)務(wù)的、股權(quán)的、資本運(yùn)作的、品牌創(chuàng)建與營(yíng)銷(xiāo)傳播的、企業(yè)管理的,包括廠區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)、拍個(gè)片子、裝修電商網(wǎng)頁(yè)……不可能事事都是自己學(xué)習(xí)自己干,自己學(xué)習(xí)自己干不是絕對(duì)不行,而是絕對(duì)水平低和速度慢,世界上成功的企業(yè)和企業(yè)家沒(méi)有一家不啟用外腦,包括神一樣存在的喬布斯。不是請(qǐng)不請(qǐng)外腦的問(wèn)題,而是請(qǐng)外腦如何把握和判斷的問(wèn)題。這是另一個(gè)話題,這里不展開(kāi)講解了。
請(qǐng)外腦對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)有兩個(gè)心理上的坎,一是只相信自己和只認(rèn)為自己能行,根本問(wèn)題還是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事是效能最高的。二是面對(duì)使用外腦心里沒(méi)底,沒(méi)底的原因是信息、知識(shí)儲(chǔ)備等嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng),越不對(duì)稱(chēng)越擔(dān)心,有些企業(yè)干脆直接指揮請(qǐng)外腦按照自己的想法干,結(jié)果,花錢(qián)買(mǎi)回了自己的水平。
與外腦合作,外腦的知識(shí)和智慧方法當(dāng)然要學(xué)習(xí),但是,學(xué)習(xí)如何判斷才是最重要的,一個(gè)非常巧妙的方法是,類(lèi)似以他的“矛”攻他的“盾”。請(qǐng)外腦教自己如何判斷作品和提案,如果這家外腦不敢教你、不會(huì)教你,那么已經(jīng)可以判斷這家外腦公司不稱(chēng)職不合格。如果外腦公司非常淡定、耐心并且高興地教給你判斷的標(biāo)準(zhǔn)和方法,那么至少可以對(duì)這家公司在誠(chéng)信上放心,這是一家可靠的有真才實(shí)學(xué)的公司。
四喜亮點(diǎn)品牌策劃在提出“賣(mài)貨包裝有五力”理論之后,客戶直接拿五力為標(biāo)準(zhǔn),判斷我們提交的包裝設(shè)計(jì)作品,甲乙雙方在同一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)之下討論修改意見(jiàn),非常有共鳴,同時(shí)非常高效。
對(duì)一個(gè)事物擁有共同的價(jià)值觀和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),那么甲乙雙方才能實(shí)現(xiàn)良好合作,最終實(shí)現(xiàn)雙贏。
請(qǐng)外腦是要花錢(qián)的,有時(shí)很貴,不請(qǐng)外腦將浪費(fèi)更多,有時(shí)更貴,還失望了許多時(shí)間和機(jī)會(huì)。
你的認(rèn)知,決定你的事業(yè)發(fā)展的高度,品牌升級(jí)做老大,絕對(duì)不是天上掉下來(lái)的,都是認(rèn)知先行的結(jié)果。有認(rèn)知,才有可能!
四喜品牌升級(jí)研究中心:張正、倪飛、趙永欣
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