貨架有三個層次的含義:
一是物理意義上的貨架,到超市去,我們看到飲料在冰箱里,洗衣粉在架子上,醬油在那里擺成一排。
二是虛擬的貨架,在我們的手機里面,在電腦屏幕上面。
三是媒體上的貨架,相對于酒店來講,街道就是貨架,對于海報來講,電影院就是貨架,對于微信的一個標題,你的朋友圈就是貨架。
“認準讀客熊貓,本本都很暢銷”,這句話在業(yè)界已是耳熟能詳。華楠將小說《最后的神廟》通過華與華方法重新包裝,更名為《藏地密碼》,定位為“一本關(guān)于西藏的百科全書式的小說”,一舉創(chuàng)下了超過1000萬冊的銷量,讀客因此獲2008-2009年度中國杰出營銷獎金獎。
《藏地密碼》之后,讀客陸續(xù)策劃發(fā)行了《官場筆記》、《教父》、《參與感》、《銀河帝國》、《島上書店》、《無聲告白》等連串暢銷佳作,單品銷量為行業(yè)平均水平的33倍,于2009年至2013年連續(xù)五年蟬聯(lián)《福布斯》中小企業(yè)排行榜文化產(chǎn)業(yè)第一名。
華楠的“品牌十六字咒”是指:超級符號、購買理由、貨架思維、品牌寄生。憑借這十六字揭示品牌營銷成功的秘訣。
今天小編給大家分享品牌十六字咒之“貨架思維”的前一部分內(nèi)容,以下為華楠老師口述:
?什么是貨架?
貨架有三個層次的含義:
一是物理意義上的貨架,到超市去,我們看到飲料在冰箱里,洗衣粉在架子上,醬油在那里擺成一排。
二是虛擬的貨架,在我們的手機里面,在電腦屏幕上面。
三是媒體上的貨架,相對于酒店來講,街道就是貨架,對于海報來講,電影院就是貨架,對于微信的一個標題,你的朋友圈就是貨架。
?什么是貨架意識?
貨架意識就是要無時無刻的不意識到貨架,我們發(fā)出所有的信息都會出現(xiàn)在貨架上。
你作為一個人,人的貨架是什么呢?人群就是貨架。你走在人群里面要把自己賣出去,要讓別人喜歡你,注意到你,掏錢來購買你的服務(wù),那么人群就是貨架。
我們要說一句話,發(fā)一個標題。這個標題、這篇文章發(fā)在地方?是在報紙上面,還是在公眾號里面,還是在朋友圈里面,還是在微博上,信息發(fā)在什么地方,什么地方就是貨架。
?貨架的兩個特征:
第一, 貨架充滿了競爭對手的信息;
第二, 貨架是購買者會經(jīng)過的地方。
珠穆朗瑪峰山頂是不是貨架呢?
那個地方?jīng)]有貨架。你要賣一個東西,你到那個地方去陳列,肯定沒有競爭對手,也沒有購買者。
貨架思維,就是你去思考貨架的時候,首先去辨別競爭對手都在這里發(fā)放什么消息,這個競爭對手不是說是你同品類的對手。
你是賣醬油的,他是賣電視的,但如果你們的信息會在同一個貨架上出現(xiàn),那么他們就是你的競爭對手。在同一個屏里面,有人賣電腦,有人賣電視,有人賣咖啡,你要去賣醬油,他們就全是你的競爭對手。
貨架是購買者經(jīng)過的地方,在貨架上進行著信息的競爭。競爭的是什么?競爭的是購買者的注意力。
?案例:黃金酒
做黃金酒的時候,我們要設(shè)計這個產(chǎn)品的包裝,就發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品出現(xiàn)在白酒柜臺,白酒貨架上的時候,上面的酒包裝全是紅色的或者是黃色的,為什么呢?因為這個價位的酒主要是作為逢年過節(jié)的禮品被購買的,紅色、黃色,顯得比較喜慶,比較吉祥。
但是我們要再做一個紅色的酒上去,作為一個新品牌,和整個貨架上的顏色是一樣的,放上去沒有人會注意到你,所以我們用藍色,這個就是貨架思維。
當(dāng)我們用藍色包裝,在整個貨架上我們產(chǎn)品一下就突出出來,就達到了第一個跟消費者產(chǎn)生溝通,所以要從貨架思維想到信息競爭,要爭取到購買者的第一注意力。這是第一點。
第二,考慮到競爭對手,我們把黃金酒包裝成藍色,但是當(dāng)我們再去思考消費者的需求的時候,得知消費者是想買一個喜慶的東西,他并不是說要買一個紅色的東西,所以在藍色的包裝上放一個金色的金元寶,這個產(chǎn)品就變得喜慶了,這是針對貨架前的購買者的需求,給他們一個購買理由。
?虛擬購買者
對于購買者,當(dāng)我們思考競爭對手的時候,競爭對手是現(xiàn)成的,是擺在貨架上的,我們只需要把它整個一排擺下來,競爭對手所有的信息都在那兒。
而對于購買者呢?購買者要靠我們?nèi)ハ胂?,一個終極的思維方式就是虛擬購買者。
我要賣一盒胃藥,我虛擬的購買者是一個什么樣的人?我虛擬的購買者是正在胃痛的人,正在犯胃病的人,他既不是曾經(jīng)犯過胃病的人,也不是未來會犯胃病的人,而是現(xiàn)在剛剛走到貨架前胃會痛的人。
虛擬購買者就是這個人具備什么樣的特征,這種特征導(dǎo)致他最容易在這個時候購買這個商品。他有購買意愿,只是不知道該買什么。
?溝通的發(fā)生
跟購買者的溝通最重要的是第一眼,第一眼要搭得上。
溝通的發(fā)生是產(chǎn)生購買的關(guān)鍵,是在我們整個產(chǎn)品研發(fā)、營銷、品牌的傳播、整個品牌的建立,所有的過程里面最關(guān)鍵的一個點。我把它叫奇點。
一個陌生的購買者,他會突然領(lǐng)會到、注意到你,覺得你要跟他說什么話,可能你說什么話他還沒有聽清,但是他注意到你,溝通馬上就要發(fā)生了。
而我們所有的工作是要竭盡全力的制造溝通的發(fā)生,制造出讓他一旦注意到你,就讓他想跟你溝通的狀態(tài)。
?案例:《島上書店》
這個封面是我們買的美國版權(quán)的原版封面。這本書引進中國之后在中國的銷量現(xiàn)在已經(jīng)接近美國本土銷量的十倍,我們?yōu)檫@本書做了很多封面,最后選擇了美國原版封面。
《島上書店》這本書上哪些地方能夠促成溝通呢?
首先看一下它有沒有超級符號,有沒有凝聚成一坨的,或者發(fā)散性的,或者是粗壯的條紋的視覺圖形。
這個封面左邊這個粗壯的紅色,它能讓這本書在貨架上獲得最開始視覺的優(yōu)勢。而當(dāng)購買者被這個紅色的框吸引住的時候,他會看一眼這個書是一本什么樣的書。這個時候只要把他的目光一抓住,接下來的想的是快速溝通。用最快的速度去溝通,一點都不要遲疑。
?快速溝通有兩個準則:規(guī)定閱讀順序與加快閱讀速度
●如何規(guī)定閱讀順序?
做設(shè)計的經(jīng)常一上來第一件事情就是把閱讀順序打亂,左邊放一句話,右邊放一句話,一句話是橫著,一句話是斜著,一句話是彎的,一句話繞一個圈,自己覺得很好看,事實上一上來就放棄了跟購買者的溝通。
當(dāng)我們要設(shè)計一個封面,設(shè)計一個包裝的時候,我們首先要明確地規(guī)定閱讀的順序,就是讓這個購買者不需要到處去找字,不需要去想我從哪里開始讀。
●閱讀的順序由什么來規(guī)定呢?
這是靠常識,我們所有人看到一個海報看到一個封面的時候,首先讀大字,讀完大字讀小字,先讀顏色和整體不一樣字。
一滿排都是黑字,中間有一行紅字,我們就先讀紅字,我們會從左到右讀,從上到下讀,就這幾條,規(guī)定閱讀順序。
所以我們永遠都是橫排,從上往下把我們的細節(jié)內(nèi)容按順序排列。
●如何加快閱讀速度?
首先,字體簡單可以加快閱讀速度。
第二,沒有生僻字可以加快閱讀速度。
第三,盡量的使用套話、俗語,使用大家嘴上反反復(fù)復(fù)在說的句子。
一個句子不要超過一次轉(zhuǎn)折,一個長句最多一次邏輯上的轉(zhuǎn)折,兩次轉(zhuǎn)折就徹底完蛋了。但一次就剛剛好,沒有轉(zhuǎn)折也可以,但是稍微有一點轉(zhuǎn)折,可以提升消費者的注意力,讓他更注意你接下來要說的話,但是兩次轉(zhuǎn)折會把他弄迷糊。
所以當(dāng)我們想告訴消費者,這是一本“現(xiàn)象級全球暢銷書”八個字,為了讓他更快速的讀完這八個字,我把“現(xiàn)象級”和“全球暢銷書”用兩個顏色。
如果這一行字是一個顏色,他就要讀“現(xiàn)象級全球暢銷書”,當(dāng)它變成兩個顏色的時候,他看一眼,不需要讀,信息全部進去了,這是加快閱讀速度的方法。
?加快閱讀速度,就是速度越快,消費者越容易接受你的結(jié)論。
我們看到推銷員、售樓員、保險員,他們的語速都特別快。一大堆話跟你講完了,其實你并不知道他講什么,等他最后停到結(jié)論的時候,你就會覺得他講了這么多,好像都挺有用的,你接受了他的結(jié)論。
當(dāng)我們說它是“現(xiàn)象級全球暢銷書”的時候,我們希望購買者相信你,就快速的給出各種證據(jù),快速的告訴他。
在我們讀客出的書的腰封上,內(nèi)容主要分三個層級:
第一個給出購買理由;
第二個給出購買理由的證據(jù),在外版書上;
第三個層級是引發(fā)情感上的共鳴。
《島上書店》腰封給出的購買理由的證據(jù),是“25國讀者含淚推薦,美國獨立書商選書第1名,美國圖書館推薦閱讀第1名,席卷《出版人周刊》《紐約時報》《華盛頓郵報》《圖書館日報》各大榜單,一年之內(nèi),暢銷美國、英國、德國、法國、荷蘭、西班牙、意大利、丹麥、芬蘭、挪威、瑞典、冰島、波蘭、加拿大、土耳其、以色列、巴西、日本、韓國等25國”,為什么要把這些國名全部列上?
當(dāng)我們把這25國的國名全部列上去的時候,沒有人逐一看25國。在這個地方兩行字,大概40個字,他的閱讀速度是一秒鐘。
要加快閱讀速度,看起來文字很多,但是看的時候時間很短,我們要壓縮他的閱讀時間,讓他能夠一秒鐘掃過去25國。這個時候他獲得了“現(xiàn)象級全球暢銷書”這句購買理由的強有力的證據(jù)。
然后“每個人的生命中都有最艱難的那一年,將人生變得美好而遼闊”,這是引發(fā)情感的共鳴。任何人都經(jīng)歷過這樣的事情,這樣能引發(fā)消費者的共鳴。
?包裝會體現(xiàn)一個企業(yè)所有的戰(zhàn)略
一本書其實就體現(xiàn)了讀客圖書公司所有的戰(zhàn)略。
你在做一個包裝的時候,你的包裝有沒有體現(xiàn)這個企業(yè)所有的戰(zhàn)略?它的戰(zhàn)略是什么,你怎么把它體現(xiàn)出來?
剛才我講的《島上書店》的例子,大家會發(fā)現(xiàn)我們所有的工作方法、思維模式,全部是圍繞貨架前思維而展開的。
本文作者華楠
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