在當(dāng)今競爭激烈的市場中,企業(yè)必須深入了解消費(fèi)者的需求和喜好,才能打造出符合市場需求的大單品。因此,企業(yè)需要通過各種方式進(jìn)行市場調(diào)研和分析,以確定產(chǎn)品的定位和特點(diǎn),并根據(jù)市場反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略。
一、戰(zhàn)略決心要堅(jiān)定
企業(yè)一定要明確大單品是企業(yè)戰(zhàn)略,而非一時(shí)戰(zhàn)術(shù),也非爆品,要向客戶、員工、股東、合作伙伴等清晰表達(dá)自己的戰(zhàn)略決心;同時(shí)“大單品”作為戰(zhàn)略,要?jiǎng)佑萌?、乃至外部資源堅(jiān)決執(zhí)行,要把其作為公司的長期戰(zhàn)略堅(jiān)持下去,要有打持久戰(zhàn)的決心和韌性。
二、心智定位明確
大單品不可能面面俱到,滿足所有目標(biāo)市場的需求,故對于大單品的定義一定要清楚,精準(zhǔn),不能含含糊糊,求全責(zé)備;同時(shí)給予消費(fèi)者的價(jià)值一定要明確,在當(dāng)下消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,沒有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值,很難“營”得消費(fèi)者的心;基于此,大單品務(wù)必要選擇清楚細(xì)分市場,明細(xì)目標(biāo)人群的定位,要直達(dá)目標(biāo)人群的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn),要向消費(fèi)者專業(yè)化的表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值主張,搶占消費(fèi)者的心智。
三、深度營銷要落地
有了戰(zhàn)略決心,還需要戰(zhàn)略落地的模式和方法。深度營銷模式作為絕大多數(shù)弱勢企業(yè)大單品戰(zhàn)略實(shí)施的抓手,不僅要從思想上,而且要在行動(dòng)上一一落實(shí),關(guān)鍵是要掌握深度營銷的核心原理和策略方法。
第一,強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作與滾動(dòng)發(fā)展。
集中優(yōu)勢兵力建立根據(jù)地,在這個(gè)市場上獲得1.732倍以上的優(yōu)勢(簡約為獲得1.8倍的優(yōu)勢),這里面潛含了的一個(gè)法則叫“藍(lán)契斯特法則”?!八{(lán)契斯特法則”指出,當(dāng)你是對方1.8倍競爭優(yōu)勢的時(shí)候,你的成功概率、獲勝概率是最大的;當(dāng)你達(dá)到3~4倍競爭優(yōu)勢的時(shí)候,競爭壓力和競爭損失是最小的,簡單來說就是集中優(yōu)勢兵力。
第二,強(qiáng)調(diào)渠道共贏,渠道為王,決勝終端。
首先以渠道進(jìn)行緊密的協(xié)同,有效地支持、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商,使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場的終端。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控,使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品。
第三,強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作,深度營銷非常強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。
四,強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)顧客的深入互動(dòng),注重精準(zhǔn)的、貼近地面的整合營銷傳播與推廣。
通俗的話來說就是“三分天空,七分地面”,
第五,強(qiáng)調(diào)資源的有效整合和精準(zhǔn)配置。
要做渠道,要做終端,大家一定會想到資源的投入問題。營銷是強(qiáng)調(diào)效率的,深度營銷把高舉高打的錢省下來,把品牌狂轟濫炸的錢省下來,貼近地面、貼近終端、貼近消費(fèi)者,進(jìn)行投放,同時(shí)極大限度地調(diào)動(dòng)渠道的資源,調(diào)動(dòng)相關(guān)各個(gè)合作方的積極性來取得資源共振和共享的效果。
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