消費(fèi)者是一個(gè)人，有血有肉活生生的人，而不是一個(gè)概念。

有一家狗糧公司，他們一直是以一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)定來(lái)作計(jì)劃。他們的顧客一個(gè)月平均購(gòu)買(mǎi)半包至1包的狗糧。但，什么叫做“平均購(gòu)買(mǎi)”？通過(guò)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買(mǎi)9大包。這些狗主，到底養(yǎng)了幾條狗？是什么樣的狗？狗的食量如何？這些狗主有哪些不同點(diǎn)？聽(tīng)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的道理，但大多數(shù)情況下，人們就是以平均值來(lái)定義目標(biāo)對(duì)象。

太多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及廣告以過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為基礎(chǔ)，而不是以對(duì)消費(fèi)者真正的了解及認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)。沒(méi)有真正足夠的調(diào)查來(lái)了解不同動(dòng)機(jī)、不同偏好、不同風(fēng)格的消費(fèi)者。

很多時(shí)候消費(fèi)者是被當(dāng)作“平均的消費(fèi)者”，一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。其實(shí)，消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假如想要銷(xiāo)售量有很大的突破，你就必須弄清楚：

哪些類(lèi)型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說(shuō)，你必須分辨清楚，能夠令你提升市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)究竟來(lái)自哪些人？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象。然后，再有針對(duì)性地啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及廣告。

洞察，構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同——他們很理解我；那正是我的感受；他們知道我為什么需要他，就好像大家都知道的“春天的故事”：當(dāng)乞討者面前的木板上寫(xiě)著“我是瞎子”時(shí)，沒(méi)人同情他；而寫(xiě)上“現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子”時(shí)，大家都十分地同情他。“春天”就是洞察力，是激發(fā)出同情心的洞察力。品牌要與你的消費(fèi)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就是需要找到如“春天”這樣犀利的洞察力。

產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費(fèi)者的感覺(jué)印象是什么，才起決定作用。消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)教，不如符合他們?cè)镜恼J(rèn)知，從而帶動(dòng)他們的情感。

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