條件反射的試驗(yàn)證明:原來不能引起某一反應(yīng)的刺激,可以通過一個(gè)學(xué)習(xí)過程(往往是以重復(fù)的形式達(dá)到),把這個(gè)刺激與另一個(gè)能引起反應(yīng)的刺激同時(shí)給予,就能使它們彼此建立起聯(lián)系,從而可以在條件刺激和無條件反應(yīng)之間建立起一種聯(lián)系。
這里舉市場營銷中一個(gè)很小的組成部分:廣告語。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進(jìn)廣告語的創(chuàng)作之中,加之傳播上的重復(fù)刺激,有時(shí)就可以達(dá)到良好的營銷效果。以前日本有一家餅干企業(yè),TVC的廣告語很簡單:“8點(diǎn)以后吃餅干哦?!边@句話聽起來平淡無奇,但經(jīng)過一段時(shí)間的重復(fù)傳播之后,在某種層面上,確實(shí)達(dá)到了一定奇特的效果,一過晚上8點(diǎn),人們就會(huì)情不自禁地甚至有些莫名地拿起餅干,就是因?yàn)樵诔掷m(xù)刺激之下,8點(diǎn)這個(gè)特定的時(shí)間段,和“吃餅干”這個(gè)本來無聯(lián)系的行為進(jìn)行了有效的關(guān)聯(lián)。
對(duì)于這種持續(xù)不斷的刺激,理論上我們需要在傳播層面達(dá)到這樣一種遞進(jìn)的效果:
第一次會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺
第二次會(huì)引起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系
第三次則會(huì)提醒消費(fèi)者有關(guān)該產(chǎn)品的益處
簡而言之,我們必須確保目標(biāo)消費(fèi)者能夠受到足夠多的刺激,以足夠多的重復(fù)刺激去與消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián),從而使這種刺激黏住消費(fèi)者。這種刺激一旦形成,重復(fù)的元素會(huì)自然而然地形成品牌的資產(chǎn),甚至是獨(dú)占的資產(chǎn)。也就形成了消費(fèi)者與品牌之間一對(duì)一的關(guān)聯(lián)。
打個(gè)比方,現(xiàn)在你再看到“i”這個(gè)單詞會(huì)想到什么?一個(gè)英文字母,還是“我”的英文含義,但事實(shí)是,在現(xiàn)在的生活情景中,假使你再看到這個(gè)詞,第一個(gè)反應(yīng)可能是,?。刻O果又出新產(chǎn)品了?
iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad,字母不再是字母,而慢慢成為蘋果品牌資產(chǎn)中獨(dú)占的一部分。誠然,蘋果的成功是基于一系列的因素,比如蘋果本身強(qiáng)大的產(chǎn)品力以及喬布斯本身的傳奇經(jīng)歷等,但是假如沒有“i”這個(gè)小小字母的一再重復(fù),最后形成消費(fèi)者的條件反射刺激,蘋果在產(chǎn)品層面的光芒必定也會(huì)遜色不少。做一個(gè)簡單的推導(dǎo):從媒體我們接受到這樣一個(gè)信息,蘋果出品,必屬精品,而蘋果產(chǎn)品就等于“i+”系列(而我可能還用過“i+”之一并且感覺不錯(cuò)),簡單的等量代換之后,一看到“i”,一系列正面的品牌聯(lián)想就在消費(fèi)者心智空間中瞬時(shí)呈現(xiàn)出來。所以我們也很好理解,為何iPad上市時(shí)蘋果門店前總是排成一隊(duì)長龍。我們也可以想象,蘋果下一款新品上市時(shí)(而其必定也是i系列產(chǎn)品),蘋果門店前必定依然會(huì)有長長人龍。
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