能指和所指?！澳苤浮笔钦Z(yǔ)言符號(hào)的形式以及特定指代；“所指”是語(yǔ)言符號(hào)所代表的意義。比如“鴿子”，它的發(fā)音“gē zi”、一種特定的鳥(niǎo)就是它的“能指”，而大家熟知的“和平”概念則是鴿子的“所指”。所以，“能指”和“所指”是不可分割的，但也不是自然而然的。譬如，鴿子作為和平的使者和“能指”（即這種鳥(niǎo)本身）沒(méi)有必然的聯(lián)系，而是約定俗成的。

在遠(yuǎn)古時(shí)代，人類把鴿子看作愛(ài)情的使者。傳說(shuō)在古代巴比倫，鴿子就是法力無(wú)邊的愛(ài)與育之女神伊斯塔身邊的神鳥(niǎo)。而在后來(lái)的《圣經(jīng)》中銜著橄欖枝的鴿子被賦予和平、希望的含義。在近代把鴿子作為世界和平的象征，源于著名畫(huà)家畢加索在二十世紀(jì)五十年代初，為紀(jì)念在華沙召開(kāi)的世界和平大會(huì)而畫(huà)的一只昂首展翅的鴿子，智利詩(shī)人聶魯達(dá)把它稱為“和平鴿”。

從此，作為世界和平使者的鴿子，就為各國(guó)所公認(rèn)了?！澳苤概c所指”是語(yǔ)言學(xué)家索緒爾在論述語(yǔ)言符號(hào)性質(zhì)時(shí)提出來(lái)的一對(duì)概念。這個(gè)概念可以幫助我們分析理解一個(gè)事物是如何來(lái)表達(dá)另一事物的，以及圖形符號(hào)意義構(gòu)成的要素。

能指與所指的概念，對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)包裝有非常重要的意義。如果一個(gè)符號(hào)沒(méi)有起所代表的意義，那么就沒(méi)有符號(hào)所代表意義的價(jià)值。一個(gè)沒(méi)有攜帶價(jià)值的符號(hào)，自然難以幫助產(chǎn)品銷售。如果符號(hào)不能與我們想賦予品牌的意義進(jìn)行關(guān)聯(lián)。我們的品牌就難以形成品牌資產(chǎn)。難以賣貨，難以形成品牌資產(chǎn)。這樣的設(shè)計(jì)實(shí)際就沒(méi)有什么意義?；蛘呤切枰ù髢r(jià)錢才能建立符號(hào)與意義的關(guān)系。成本自然就比較高了。

所以包裝設(shè)計(jì)一定要研究我們?cè)诎b上呈現(xiàn)的符號(hào)是否“能指和所指”。

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