品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是品牌當前給人的感覺。
堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。
牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是:最貼身的牛仔。應該說,它在那些大都宣傳自己領導潮流、高品位、最漂亮的牛仔服企業(yè)中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間,便遭到了中間商特別是零售商的反對,他們自恃更了解消費者的心理,認為消費者要購買的是時裝,應宣傳產品的時尚和品位,而Lee避開時尚宣傳舒適度,太理性和陳舊。Lee接受了這一意見,改變了策略,兩年后,Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上,Lee重新回到了原來的定位:最貼身的牛仔。經過持續(xù)不斷的宣傳,一直到今天,Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其最貼身的形象。
很多經驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強勢品牌。
堅持品牌形象的統(tǒng)一,應該將所有人、所有動作都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻,讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。 ★ 橫向統(tǒng)一:一個時期內,產品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。 ★ 縱向統(tǒng)一:1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風格,比如,絕對伏特加,不同國家、不同年代都堅持統(tǒng)一的表現。
堅持品牌形象的統(tǒng)一,應該將所有人、所有動作都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻,讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。 ★ 橫向統(tǒng)一:一個時期內,產品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。 ★ 縱向統(tǒng)一:1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風格,比如,絕對伏特加,不同國家、不同年代都堅持統(tǒng)一的表現。
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